移動互聯網流量逐步飽和，付費閱讀進入成熟期，免費閱讀行業具備高景氣。移動互聯網流量增長趨緩，付費閱讀用戶逐步飽和，增長乏力。2018年免費閱讀產品上線帶動免費閱讀用戶迅速增長，并對付費閱讀行業形成沖擊，造成付費閱讀用戶的流失。免費閱讀作為在線閱讀行業的新業態處于行業高速發展期，享受行業紅利。

免費閱讀用戶規模持續上升（億人）

數據來源：公開資料整理

    免費閱讀產品的出現影響了閱讀行業存量，也帶動了行業增量。2018年免費閱讀App數量占比達到24%，2019年數量占比提升至46%，免費閱讀產品數量的提升也帶動了整體移動閱讀行業MAU的增長。2018年中期移動閱讀行業MAU同比增速僅為9.5%，至2019年中期MAU增速提升至34.8%。

2019年免費閱讀模式App數量占比上升

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    免費閱讀產品相比付費閱讀擁有更高的用戶使用時長，能大幅提升文學作品的影響力。付費閱讀產品的付費內容一定程度上限制了讀者的觀看時長，日均使用時長維持在90分鐘左右，免費閱讀產品允許讀者無限制瀏覽內容，2019年日均使用時長維持在120分鐘以上，同時因免費閱讀產品擴大用戶覆蓋面，顯著加強了作品本身的影響力，從而有助于后續IP的衍生變現。

免費閱讀模式用戶使用時長較長（分鐘）

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2019年中國在線閱讀用戶衍生品付費情況

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    從增量用戶角度分析，在線閱讀的用戶增長遵循流量下沉的邏輯。分布在三線城市及以下的在線閱讀凈增用戶占比達到67%，分布在三線城市及以下的免費閱讀用戶占比57%，在線新增閱讀用戶的流量下沉與免費閱讀用戶的城際分布相一致，整體行業的增量用戶同樣適配免費閱讀模式。

免費閱讀人群低限城市占主流

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    數字閱讀市場作為用戶娛樂業態之一具備極高的互聯網流量價值。2019Q4數字閱讀App的活躍用戶規模已達4.44億人，2019年底移動互聯網全網活躍用戶規模達11.39億，則數字閱讀活躍用戶的滲透率為39%。當前付費閱讀市場流量飽和，2015年以來掌閱及騰訊系的付費閱讀產品流量占比未見明顯提升。18年以七貓、米讀為代表的免費閱讀產品迅速崛起，流量的高速增長吸引巨頭相繼入局，此前在付費閱讀市場相對落后的百度以及錯過付費閱讀紅利的頭條進行大力布局，頭條系產品番茄小說憑借頭條的分發能力流量提升迅速，百度通過入股七貓在免費閱讀市場中也搶占較大優勢。

    米讀、番茄等免費閱讀產品受益于行業紅利用戶使用時長增長迅速，互聯網巨頭通過高景氣的免費閱讀產品加速對用戶使用時長的侵占。

互聯網巨頭在免費閱讀市場中的流量占比（MAU/移動端互聯網流量）

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免費閱讀產品人均單日使用時長增長迅速（單位：分鐘）

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    智研咨詢發布的《2020-2026年中國免費閱讀產業運營現狀及發展前景分析報告》數據顯示：截至2020年2月，七貓、米讀和番茄小說分別擁有2620、1710和1703萬月獨立設備，已成為電子閱讀行業月獨立設備數前十的APP，且增速較快。

免費閱讀APP月獨立設備數（萬臺）

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    免費閱讀與付費用戶重合度較低，提升在線閱讀市場天花板。下沉區域用戶及中老年用戶的流量和時長紅利，成為免費閱讀APP擁有的巨大機會。免費模式與付費模式在用戶畫像上存在較為明顯的年齡、城市差異，免費模式的數字閱讀用戶預計有大量來自低線城市的“銀發用戶”。此外，免費閱讀實現大量中長尾免費用戶的價值變現。大量具備閱讀需求、但付費意愿低的中長尾用戶的存在，是免費模式得以跑通的關鍵。

免費閱讀APP用戶分布

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    免費閱讀產品以廣告為主要盈利模式，廣告形式包括開屏廣告、橫幅廣告、正文植入廣告、視頻廣告等，其中正文植入廣告為主要的廣告形式。小說正文中每隔一定頁數會出現單頁的廣告展示界面，在廣告展示界面下方會顯示“看視頻免廣告”的鏈接，用戶可以通過觀看植入的視頻廣告或者購買會員獲得免費閱讀小說的權益，其中“看視頻免廣告”的權限一般有15或30分鐘的時間限制。

免費閱讀App廣告示意

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    1）從用戶使用時長出發，假設免費閱讀市場最高DAU到達2億，用戶人均單日使用時長達到90分鐘，用戶人均閱讀單頁時間為15s，CPM價格在5元左右，廣告間隔頁數為3頁，則全年免費閱讀市場廣告收入=用戶人均單日使用時長*60s/用戶人均閱讀單頁時間/間隔廣告頁數*CPM*DAU*365=90min*60s/15s/3*5/1000*2*365=438億元

免費閱讀市場廣告收入DAU與用戶使用時長的敏感性測算

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    2）從單用戶廣告收入出發，免費閱讀市場單用戶廣告收入一般在0.3-0.8元之間，以2億DAU測算，若單用戶廣告收入為0.6元，則全年廣告收入=DAU*單用戶廣告收入*365=438億元；若取高值0.8元/用戶的廣告收入，則全年廣告收入達到584億元。

免費閱讀市場廣告收入DAU與單用戶廣告收入的敏感性測算

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