（一）行業總體架構及產業鏈構成

    1、IPTV 行業總體架構及產業鏈構成

    （1）IPTV 行業總體架構

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    相關報告：智研咨詢發布的《2018-2024年中國IPTV市場競爭格局及發展策略研究報告》

    IPTV 業務在開展過程中， 采用中央和省兩級 IPTV集成播控平臺的架構。IPTV 集成播控總平臺將全國性內容服務平臺的節目信號集成后統一傳送至各分平臺； 省級 IPTV 分平臺則將 IPTV 集成播控總平臺傳來的節目信號與來源于本省的內容信號集成在一起， 通過電信運營商基于互聯網架設的虛擬專網傳輸給用戶。

    （2）IPTV 產業鏈構成

    IPTV 產業鏈主要由內容生產制作方、內容和服務提供方、集成播控平臺運營方、傳輸渠道運營方、終端設備生產方以及終端用戶構成。

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    ①內容生產制作方

    IPTV 播出的內容主要包括影視和電視節目等。對應的內容制作方包括專業的影視劇內容生產商，中央及各地電視臺等。

    ②內容和服務提供方

    IPTV 的內容和服務提供方主要分為兩類，一類為包括影視劇、新聞綜藝節目、體育賽事等視頻類內容；另一類是包括游戲、在線社交、在線教育等增值服務。視頻類內容的主要提供方包括中央及各省市廣電系統， 北京盛世驕陽文化傳播有限公司、華視網聚(北京)傳媒科技有限公司等內容分銷商等，其中，中央及各地方電視臺因持有傳統電視領域的內容資源和內容整合牌照， 目前在內容提供方面處于優勢地位。綜合服務的主要提供方包括游戲、在線社交、在線教育等服務運營商。

    ③IPTV 集成播控平臺運營方

    按照廣電總局的相關規定，IPTV 集成播控平臺實行總分兩級構架。中央設立 IPTV 集成播控總平臺，主要負責：全國性 IPTV 內容平臺的接入認證和播出情況監看；將全國性內容服務平臺的節目信號集成后統一傳送至各分平臺；全國IPTV EPG 的統一設計和管理；全國 IPTV BOSS 系統、用戶管理系統、計費系統和版權管理系統的統一管理。IPTV 集成播控分平臺在全國 IPTV 集成播控總平臺基礎上，負責本地節目源的集成和播出情況監看，本地 EPG、BOSS、計費、DRM系統等的日常運營管理，與本地 IPTV 傳輸網絡的對接等工作。目前，全國唯一的 IPTV 集成播控總平臺由愛上電視負責運營，取得 IPTV 分平臺業務許可的廣電機構有遼寧廣播電視臺、廣東廣播電視臺、重慶網絡廣播電視臺、湖南廣播電視臺等。

    ④傳輸渠道運營方

    IPTV 信號通過 IPTV 電信專網傳輸，IPTV 傳輸企業負責為 IPTV 集成播控平臺與用戶端之間提供信號傳輸和相應技術保障。按照國家相關政策，IPTV 信號傳輸主要由獲得 IPTV 傳輸牌照的電信運營商提供。

    ⑤終端設備生產方

    IPTV 的接收終端包括 IPTV 電視和 IPTV 機頂盒，該環節的參與者即為生產上述終端產品的制造商。

    2、互聯網電視行業總體架構及產業鏈構成

    （1）互聯網電視行業總體架構

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    互聯網電視采取“集成服務+內容服務”的管理模式，相關運營平臺需分別持有集成服務牌照和內容服務牌照。 互聯網電視內容服務平臺僅能與持有互聯網電視集成服務牌照的機構所建設的互聯網集成服務平臺相連接。集成服務平臺播出的節目信號經公共互聯網傳輸到由其管控的終端設備，從而向終端用戶提供節目內容。

    （2）互聯網電視產業鏈結構

    互聯網電視的產業鏈主要由內容生產制作方、內容和服務提供方、內容服務平臺運營方、集成服務平臺運營方、傳輸渠道運營方、終端設備生產方以及終端用戶構成。

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    ①內容生產制作方

    互聯網電視播出的內容包括影視節目、網絡劇和用戶原創劇（UGC）等。對應的內容生產制作方包括專業的影視劇內容生產商，具備資質的網絡劇、微電影等網絡視聽節目制作單位和 UGC 的原創用戶。

    ②內容和服務提供方

    互聯網電視內容和服務提供方主要分為兩類，一類為包括影視劇、新聞綜藝節目、體育賽事等視頻類內容，對應的業務類型主要為基礎業務；另一類為包括游戲、在線教育等綜合服務，對應的業務類型主要為增值業務。視頻類內容的主要提供方包括中央及各省市廣電系統，優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻等在內的視頻類網站，北京盛世驕陽文化傳播有限公司、華視網聚(北京)傳媒科技有限公司等內容分銷商等。綜合服務的主要提供方包括各種游戲、在線社交、在線教育等服務運營商。

    ③內容服務平臺運營方

    按照廣電總局相關規定，互聯網電視采取“集成服務+內容服務”的管理模式，相關運營平臺需分別持有集成服務牌照和內容服務牌照；內容服務機構負責審查其開辦的內容服務平臺上的節目是否符合相應的內容管理、版權管理要求，對具體的節目要進行播前審查，承擔內容安全的主體責任；內容平臺的合作方負責對自身所提供的節目內容和版權進行審查，向內容平臺承擔相應責任。目前，獲得互聯網電視內容服務牌照的機構共計 15 家，具體為中國網絡電視臺、上海廣播電視臺、廣東廣播電視臺、浙江電視臺和杭州市廣播電視臺（聯合開辦）、湖南廣播電視臺、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺、江蘇電視臺、國家廣電總局電影衛星頻道節目制作中心、湖北廣播電視臺、城市聯合網絡電視臺、山東電視臺、北京廣播電視臺、云南廣播電視臺、重慶網絡廣播電視臺。

    ④集成服務平臺運營方

    按照廣電總局相關規定，持有互聯網電視集成服務牌照的機構必須建有安全、可靠、可管、可控的互聯網電視服務平臺，能夠對互聯網電視的節目源和客戶端進行有效管理。同時，持有牌照的機構還需要對與其集成平臺所合作的互聯網電視內容服務平臺的合法性進行審核， 并與合法的互聯網電視節目服務平臺相連接。目前，獲得互聯網電視集成服務牌照的機構共計 7 家，具體為中國網絡電視臺、上海廣播電視臺、浙江電視臺和杭州市廣播電視臺（聯合開辦）、廣東廣播電視臺、湖南廣播電視臺、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺。

    ⑤傳輸渠道運營方

    互聯網電視通過公共互聯網傳輸， 主要由公共互聯網運營商和內容分發運營商提供。

    ⑥終端設備生產方

    互聯網電視的接收終端為互聯網電視一體機和互聯網電視機頂盒， 其中互聯網電視機機頂盒連接普通電視后即具備了互聯網電視一體機的功能。 該環節的參與者為生產上述終端產品的制造商。

    3、IPTV 和互聯網電視的主要屬性對比

    IPTV 和互聯網電視的主要屬性對比如下：

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    4、行業與上、下游行業之間的關聯性

   IPTV 和互聯網電視平臺運營商的上游主要是內容和服務提供方，軟、硬件提供商等，而 IPTV 業務的下游通過傳輸渠道運營商面對終端客戶，互聯網電視業務則直接面向終端客戶。IPTV 和互聯網電視平臺運營商處于產業的中間環節，起著承上啟下的作用，是推動產業發展的重要組成環節。

    5、上下游行業發展狀況對本行業及其發展前景的影響

    上游方面， 版權內容已經成為 IPTV 和互聯網電視平臺吸引用戶的核心資源。目前版權內容的創新內涵和差異化變得愈發重要，內容提供商加緊更新提升服務，豐富創新內容資源，行業內部分企業為進一步加強對版權的控制，也參與到自制、定制、合作版權的過程中，形成了多種業務競爭合作、并行發展的新格局。從設備制造產業上看，軟硬件提供商均積極采取各項措施，降低經營成本、加強研發投入，隨著技術水平的提高和生產規模的擴大，相關設備成本和售價均呈下降趨勢。下游方面，我國經濟仍處于高速增長期，居民對精神文化的需求日益提升，消費能力不斷提高，IPTV 和互聯網電視用戶數與增值業務仍有較大增長空間。隨著用戶消費模式更加趨于定制化、個性化和社會化，隨時隨地視聽體驗和受眾生產內容時代的到來，視聽服務將由媒體主導向用戶(消費者)主導轉移。用戶可按照個人習慣、需求選擇收看時間，收聽、收看和享用有關內容和服務，打破傳統節目類型和媒介區隔的限制，收看、點播、分享和再造音視頻與文字圖片等內容，形成多種內容、多種渠道和多種體驗的媒介消費組合。上游內容產業的多樣化、生產設備成本的降低以及下游用戶需求的個性化、多樣化發展，將促使運營商開拓新型營收模式，提供高品質的內容服務和豐富的應用資源，尋求在內容、網絡、服務等方面的差異化運營，進一步滿足消費者的新興需求，提升用戶體驗，在激烈的市場競爭中獲得快速發展。

    （二）行業發展趨勢

    1、IPTV 和互聯網電視的用戶規模仍將持續增長

    2016 年 6 月末和 2017 年 6 月末，我國 IPTV 用戶數分別為 6,581.2 萬戶和 1.03 億戶； 2016 年 6 月末和 2017年 6 月末，我國互聯網電視用戶分別為 5,298.60 萬戶和 8,334 萬戶。2017 年 6月末 IPTV 和互聯網電視用戶分別較 2016 年同期增長 56.08%和 57.29%，IPTV 和互聯網電視用戶數呈現較快增長趨勢。2017 年 6 月末，農村互聯網普及率為 34.0%，仍遠低于城鎮 69.4%的水平，互聯網普及率方面城鄉差距仍然較大。一方面隨著我國城市化進程的穩步推進，城鎮人口每年將以約 1,500 萬的數量增加，新增人口將對 IPTV 和互聯網電視產生新的需求；另一方面，農村互聯網的普及率提高，也將帶動農村 IPTV 和互聯網電視用戶的增加。此外，IPTV 和互聯網電視基礎業務和增值業務進一步豐富完善，“寬帶中國”等增進用戶體驗的開展，均能夠進一步增加 IPTV 和互聯網電視對潛在用戶的吸引力。

    2、通過終端構筑入口價值，用戶規模決定增值業務多樣化

    電視具有使用壽命長，觀看時間久，沉浸感強，用戶粘性高的特點，因此相對于電腦端、移動端，其終端入口的作用和價值更大。目前，國內 IPTV 和互聯網電視服務運營商已經逐步認識到終端入口的戰略價值， 通過采取與終端廠商收入分成，戰略投資入股、合作設立新平臺等多種方式以實現對終端入口的控制。國內 IPTV 和互聯網電視服務運營商通過控制終端入口，獲取豐富的用戶流量，并以豐富的內容和極致的體驗來聚集人氣，積累用戶規模。在活躍用戶規模達到一定量級的時候，利用行業的集聚效應和規模效應，即能從簡單的內容收費向游戲模式、應用分成等多樣化的增值業務發展。

    3、優質版權內容成為行業競爭的核心要素

    獲取用戶是 IPTV 和互聯網電視行業商業模式的基礎，而內容資源則是吸引用戶， 并持續保持用戶粘性和忠誠度的核心資源。在版權內容日益規范的情況下，獨家內容和特色內容等優質版權內容對用戶流量拉動、 品牌形象的塑造起著更加重要的作用。購買優質版權，逐步成為保障業內企業行業地位并增強企業市場競爭力的重要手段。同時，優質版權內容還能夠提高用戶的付費意愿，培養用戶付費習慣的養成，從而提高用戶的付費率，進而為提升戶均消費價值，增值業務的快速發展提供有力支持。因此，優質版權內容已經成為行業競爭的核心要素。

    4、云平臺和大數據技術成為推動增值業務發展的利器

    隨著用戶基數的擴大以及使用時長的不斷積累， 企業所能獲取的用戶數據也將越來越多。一方面，通過大數據分析技術，運營商能了解用戶的特征、興趣愛好等，從而優化用戶體驗、創新服務模式、提升現有技術水平，進而增加用戶的粘性。另一方面，通過大數據技術，服務提供商能夠更加全面、準確、深入的發掘每個用戶的行為習慣和關注焦點，進行視頻等增值業務的推介等將成為可能，從而顯著提升內容投放效率，提高用戶運營價值，實現增值業務的快速增長。云技術能夠實現計算能力、存儲能力的動態虛擬化，并實現內容的按需調度和分配。云技術在 IPTV 和互聯網電視行業的運用能夠進一步打破時間的線性限制、地域的空間界限和版面的容量限制，降低對特定網絡和特定終端的依賴，支撐不同終端對業務平臺的按需調用與隨時響應。 在云技術基礎上進一步搭建云平臺，將海量內容存儲、復雜的計算、流媒體服務等放到云端實現，可實現統一的媒資生產管理、用戶管理等，從而在業務上實現視頻業務與數字營銷、網絡游戲等多種增值業務的對接，將收視用戶資源和訪問流量資源通過付費點播、游戲等業務來變現，推動增值業務的發展。

    （三）行業市場容量

    1、IPTV 市場容量

    我國 IPTV 用戶數分別為3,363.60 萬戶、4,589.50 萬戶、8,673.00 萬戶和 10,300.00 萬戶。全國大陸總人口 138,271 萬人，我國家庭平均規模為 3.35 人測算，目前國內家庭戶數約為 41,274.93 萬戶。按此基數計算，則目前 IPTV 在國內的滲透率約為 24.95%，滲透率仍然較低。我國 IPTV 用戶數年均復合增長率為 56.29%，呈現較快增長趨勢。未來隨著用戶基數增大，IPTV 用戶增速將放緩，總用戶量有望在 2019 年達到 2.78 億戶。

2013 年-2019 年我國 IPTV 用戶（含預測）情況

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    2、互聯網電視市場容量

    報告期各期末，我國互聯網電視用戶數分別為 3,040 萬戶、4,445 萬戶、7,250 萬戶和 8,334 萬戶。截至 2017年6月末，我國互聯網寬帶接入用戶總數達32,195.2萬戶，目前滲透率為25.88%，仍然較低，預計未來三年，互聯網電視用戶數仍將繼續保持一定速度增長。