一、直播電商行業市場現狀

    直播電商能給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，所以相比圖文模式轉化率更高，營銷效果更好。各大電商平臺（比如阿里、京東、拼多多等）和內容平臺（比如抖音、快手等）紛紛涉足直播電商。直播電商的市場規模快速擴大，從2017年的190億元增長到2019年的4338億元，預計2020年將達到9610億元。直播電商的興起一方面是因為電商行業的完善，另一方面也是因為在線直播這一泛娛樂項目（涵蓋了電商直播、游戲直播、秀場直播等）的用戶習慣的養成。在線直播用戶從2016年的3.1億增加到2019年的5.01億，預計2020年將達到5.24億。

2017-2020年中國直播電商市場規模

數據來源：公開資料整理

2016-2020年中國在線直播用戶規模（億人）

數據來源：公開資料整理

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國直播電商行業市場行情動態及戰略咨詢研究報告》數據顯示：2019年實物商品網上零售額為8.52萬億元，同比增長19.5%，占社會消費品零售總額的比重為20.7%，若剔除石油制品、汽車、建筑等（根據限額以上品類結構占比來推算），則實物商品網上零售額占社零比達到約37%，意味著主要的消費品的電商滲透率已經處于較高水平。分品類來看，目前家電、3C電子及服裝、個護等電商滲透已經處于較高水平，分別達到44%、46%、34%和29%，而部分非標品類如生鮮、家居、個人配飾等電商滲透率分別僅為6%、9%和9%，可見電商市場呈現明顯的長尾現象，依然存在進一步滲透及優化細分需求滿足效率的空間。

經測算電商占社零、核心消費品社零比

數據來源：公開資料整理

不同品類市場規模及對應的線上渠道滲透率及變化

數據來源：公開資料整理

    自2020年1月25日至2月28日疫情期間，每天全網電商直播場次從1.13萬次提升至5.2萬次，參與主播人數從9650人提升至4.38萬人，意味著直播電商的供給端已經大幅提升，而從場均觀看人數和次數來看，持續保持較為穩定的水平，表明從需求端已經形成非常穩定的用戶基礎，場均觀看人數保持在2000人以上，場均觀看次數達到4500次以上。

疫情期間線上直播場次和開播主播數大幅提升

數據來源：公開資料整理

平均每場直播觀看人數和場次保持穩定

數據來源：公開資料整理

    二、直播電商行業競爭格局

    從2012年到2019年，國內電商行業發展迅速，阿里、京東、拼多多的GMV均不斷增長，但也面臨著增速放緩的趨勢。2019年，阿里、京東、拼多多的GMV分別達到57270億元、20854億元和10066億元，阿里遙遙領先，而后兩家也發展迅速。

2012-2019年阿里國內零售GMV

數據來源：公開資料整理

2015-2019年京東GMV

數據來源：公開資料整理

2017-2019年拼多多GMV

數據來源：公開資料整理

2019年阿里、京東、拼多多GMV對比

數據來源：公開資料整理

    電商平臺的蓬勃發展，主要在于不斷吸引流量，獲取新客。2013-2019年，阿里、京東、拼多多三大電商平臺用戶規模逐年上升。阿里用戶規模從2013年的2.55億人發展至2019年的7.11億人，京東從2013年的4.7千萬增加至2019年的3.62億，而后起之秀拼多多利用短短兩年時間，從2017年的2.45億迅速增至2019年的5.85億。而在用戶規模的迅速擴大背后，各大電商平臺也面臨了用戶增速放緩、用戶數量趨于飽和的問題。

2013-2019年主要電商平臺用戶規模（百萬）

數據來源：公開資料整理

2014-2019年主要電商平臺用戶增速

數據來源：公開資料整理

    獲客成本逐漸上升，電商平臺需要更有效的獲客和轉換手段。按經驗公式獲客成本是老客維系成本的5倍對銷售費用進行拆分測算。阿里巴巴的獲客成本從3Q2013的12.17元/人上升到4Q2019的100.89元/人，京東的獲客成本從3Q2016的44.23元/人上升到4Q2019的87.06元/人，拼多多的獲客成本從2Q2017的1.95元/人上升到4Q2019的59.35元/人。

阿里巴巴獲客成本分析

數據來源：公開資料整理

京東獲客成本分析

數據來源：公開資料整理

拼多多獲客成本分析

數據來源：公開資料整理