2019年中國母嬰行業發展現狀及前景分析[圖]

母嬰楊偉 2020-08-11 06:00 來源：智研咨詢

母嬰是面向嬰童及孕產婦群體，滿足其衣、食、住、行、玩、用、教等全方位需求，是嬰童和孕婦相關的衣食住行等方面的消費品總和。母嬰行業是涉及商品制造、零售、教育、生活服務、娛樂、醫療衛生等行業的綜合性消費產業體系。

從分類來看，母嬰行業可以分為母嬰產品和母嬰服務兩大類，母嬰產品主要包括嬰童產品和孕婦產品，其中嬰童產品又可分為嬰兒食品、童裝童鞋、嬰兒車、嬰兒床、玩具、紙尿褲、哺育用品等；而母嬰服務可分為孕婦服務和嬰童服務，孕婦服務主要包括生育相關的產后護理和非生育相關服務，而嬰童服務范圍十分廣闊，包括教育、娛樂、兒童美容美發、醫療保健（體檢）、兒童保險等方面。和母嬰產品相比，母嬰服務產業增長潛力更大。

母嬰市場分類

資料來源：智研咨詢整理

1、母嬰行業相關政策

母嬰行業的消費群體主要是孕產期女性和嬰童這兩類特殊相關群體，特殊的體型特殊的需求，都對母嬰產業提出了很高的要求。近年來，國家十分重視母嬰行業的發展，不斷出臺相關政策，加強對監管力度，促進母嬰行業更加健康、規范的發展。

母嬰用品行業相關政策

文件名稱	時間	發文機關	主要內容
《中華人民共和國電子商務法》	2018年8月31日通過	全國人大	2019年1月1日起，電商法正式實施。該法在諸多方面對社會關切的問題進行了細致的規定，母嬰用品電商迎來了有法可依、全面法治的時代，行業將告別野蠻生長，逐漸走向成熟。
《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020年）》	2018.10	國務院辦公廳	推動傳統商貿創新發展。高標準布局建設具有國際影響力的大型消費商圈，完善“互聯網+”消費生態體系，鼓勵建設“智慧商店”、“智慧商圈”。支持具備條件的城市重點培育一批具有國際國內領先水平的高品位步行街，促進線上線下互動、服務體驗融合、商旅文體協同、購物體驗結合。
《2018年關稅調整方案》	2017.12	國務院關稅稅則委員會	自2018年1月1日起對948項進口商品實施暫定稅率，其中，“魚油軟膠囊”（稅號15042000）的最惠國稅率為12%、2018暫定稅率為6%；“海豹油膠囊”（稅號21069050）的最惠國稅率為20%、2018暫定稅率為10%。
《國務院關稅稅則委員會關于調整部分消費品進口關稅的通知》	2017.11	國務院關稅稅則委員會	共有187種消費品降低了進口關稅，平均稅率由17.3%降至7.7%。涉及食品、保健品、藥品、日化用品、衣著鞋帽、日雜百貨等消費品。其中，乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方、氨基酸配方、無乳糖配方特殊嬰幼兒奶粉由20%的進口關稅降為0關稅，嬰兒尿布及尿褲由7.5%的進口關稅降為0關稅。嬰兒奶粉及尿布尿褲是消費者熱衷的海淘產品，零關稅或將促進該類商品價格調整。
《輕工業發展規劃2016-2020》	2016.08	工業和信息化部	強化母嬰用品行業質量技術基礎，普及先進質量管理技術和方法，提高產品質量可靠性和一致性；支持母嬰用品行業進行技術改造，引導企業采用先進適用技術，全面提升制造、工藝、管理水平；提升生產過程自動化水平，提高勞動生產率和產品質量。開展國際對標，鼓勵制定高于國家標準和行業標準的企業標準，引導企業改進提升，力爭實物質量接近或達到發達國家水平。鼓勵嬰童玩具、嬰幼兒配方乳粉行業建立完善的品牌培育管理體系，向自主設計、自創品牌發展，打造區域品牌。
《國務院辦公廳關于開展消費品工業“三品”專項行動營造良好市場環境的若干意見》	2016.05	國務院	發展智能、健康消費品。積極研發營養與健康食品、康復輔助器具、健身產品、智慧醫療產品等健康類消費品。進一步發展老年、兒童和嬰幼兒用品。培育知名品牌，提高消費品標準化程度。編制家電、服裝、家紡、食品等行業品牌發展報告。鼓勵行業協會依托產業集群、國家新型工業化產業示范基地等，指導開展消費品區域品牌創建工作。
《貫徹實施質量發展綱要 2016 年行動計劃》	2016.04	國務院	深入開展質量提升行動，以玩具、兒童及嬰幼兒服裝等消費者普遍關注的消費品為重點，開展改善消費品供給專項行動，組織實施消費品質量提升工程，增品種、提品質、創品牌。
《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》	2013.6	國務院	《意見》突出了企業首負責任。要求生產企業必須具有自建自控奶源。對以生鮮乳為原料的，要求企業具有自建奶源基地；對以原料乳粉為原料的，要求執行原料乳粉、乳清粉批批檢驗措施，確保原料質量安全。生產企業還必須嚴格執行“五不準”：不準委托加工，不準貼牌生產，不準分裝生產，不準用統一配方生產不同品牌的嬰幼兒配方乳粉，不準使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生產嬰幼兒配方乳粉。在銷售環節，嬰幼兒配方乳粉要實行專柜專區銷售。向中國出口嬰幼兒配方乳粉的出口商或其代理商和進口商應按規定備案。經營單位和進口商必須落實質量安全責任追究制度，建立先行賠償和追償制度。

資料來源：智研咨詢整理

2、母嬰市場規模

幾年前，我國正式開放了全面二孩政策，新一輪的人口放量和居民人均消費的增長給母嬰行業帶來了廣闊的發展空間。智研咨詢發布的《2020-2026年中國母嬰行業市場現狀調研及未來發展前景報告》數據顯示，2010年我國母嬰行業規模為10043億元，2019年我國母嬰行業規模達到35688億元。

2010-2019年我國母嬰產業市場規模走勢

資料來源：智研咨詢整理

從細分產品和服務來看，數據顯示，2019年我國母嬰用品市場規模為19527億元，母嬰服務市場規模為16161億元。

資料來源：智研咨詢整理

3、母嬰市場需求

近兩年，我國新生兒人口下降影響已經顯現，未來消費升級將取代人口紅利成為母嬰行業增長主要驅動力。當前，母嬰行業消費升級主要體現在四個方面，分別為內容專業化、消費場景化、需求個性化和用戶社群化，未來，將有更多的母嬰消費者接受母嬰服務。數據顯示，2019年我國孕婦產品規模約942億元，孕婦服務規模約195億元，嬰童產品規模約18585億元，嬰童服務市場規模約15966億元，如下圖所示：

2011-2019年中國母嬰產業細分市場規模情況

資料來源：智研咨詢整理

4、母嬰市場渠道現狀

我國的母嬰行業渠道主要包括線上和線下兩種渠道。線下渠道主要包括商場/百貨、大賣場/超市、實體專營店；線上渠道主要包括天貓、京東等綜合性電商和蜜芽、貝貝網等垂直電商。目前，母嬰行業線下渠道仍是主力，占據著較大份額，但線上渠道滲透率在不斷提高，2019年母嬰用品線上市場份額達到28.67%。長期來看，母嬰行業線上線下渠道長期并存、融合是大勢所趨。

2011-2019年我國母嬰用品線上市場份額統計

資料來源：智研咨詢整理

5、母嬰市場競爭格局

我國母嬰行業經過幾十年的發展，現階段處于快速發展的成熟階段，國內已經出現多個知名的母嬰零售商，如愛嬰室、麗家寶貝、孩子王、愛嬰島等。但由于行業參與者較多，市場集中度低，尚未出現具有明顯優勢的全國性領軍企業。與整體市場容量相比，現有企業仍有極大的發展以及整合空間。

國內知名母嬰產品企業及分布情況

企業名稱	分布情況
上海愛嬰室商務服務股份有限公司	愛嬰室是一家結合直營門店、電子商務等渠道，為孕前0-6歲嬰幼兒家庭提供優質母嬰商品和服務的專業連鎖零售企業，經營商品涵蓋嬰幼兒乳制品、紙尿褲、喂哺用品、棉紡品、玩具、嬰兒服飾、洗護用品、車床用品等幾大類，商品數量逾萬種。愛嬰室總部位于上海，并在無錫、寧波、杭州、南通、紹興、嘉興、廈門、福州等地開設了子公司，已有直營門店180余家。
樂友（中國）超市連鎖有限公司	采用“連鎖+網上商城+APP”線上線下全渠道的經營模式，為消費者提供一站式專業服務及便捷舒適的購物體驗。樂友門店400余家，主要集中于華北地區的十幾個城市。
廣東愛嬰島兒童百貨股份有限公司	愛嬰島百貨連鎖機構一直致力于專門為媽媽和寶寶提供各種優質的食品、生活用品、玩具和服裝等商品。愛嬰島門店主要集中在華南、華中地區的30余個城市，直營連鎖店250余家。
中國孩子王投資控股（香港）有限公司	孩子王覆蓋服飾、食品、玩具、游樂等一站式的孕嬰童用品MALL，經營模式為自有品牌+招商品牌聯營，銷售渠道為實體店+網上商城+直購手冊；截至2013年底，在江蘇、安徽、四川等9個城市共開設40余家門店，店均面積5000平方米。