2020年中國企業直播營銷場景需求及趨勢分析：構建線上線下雙向流量閉環，增強自媒體平臺運營投入[圖]

管小紅 2020-06-28 06:10 來源：智研咨詢

一、推動企業直播服務生態構建的因素分析

2020年疫情催化網絡直播成為全民級爆發熱點。促使人們的工作、生活、娛樂和消費逐漸向線上轉移，電商直播的發展，也每天都在刷新行業認知。

隨著數字經濟成為全球新一輪產業變革的重要驅動力，中國數字經濟進入快速發展的新階段，對國民經濟的貢獻顯著增強，正成為拉動經濟增長的新引擎。2018年，中國數字經濟規模達到31.3萬億元，占GDP比重超過三分之一，達到34.8%。而企業作為數字經濟發展的載體，在產能過剩和激烈競爭的當下，尤其降本增效訴求更加明顯的發展現狀中，更需要直播數字化服務，有效推動企業生產經營活動價值的提升和成本的控制，加速企業進入數字化轉型快車道。

2018年12月我國網絡直播用戶規模4332萬人，截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模55982萬人，較2018年底增長51650萬人，占網民整體的62.0%。

2016.12-2020年3月中國網絡直播用戶規模及使用率情況

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在龐大的用戶及市場基礎上，直播營銷以其獨特的魅力吸引公眾視線。直播營銷是指在現場隨著事件的發生、發展進程同時制作和播出營銷節目的播出方式，該營銷活動以直播平臺為載體，達到企業獲得品牌提升或銷量增長的目的。

企業利用直播手段進行營銷的主要目的

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隨著互聯網基礎設施的不斷完善和用戶觸媒習慣的轉變，企業營銷也逐漸由圖文向視頻直播模式過渡。信息交互方式的變革為企業直播服務的發展奠定基礎。

消費者在接觸過的內容營銷形式中，短視頻、直播、長視頻占比包攬前三，均在45%以上因的原分析

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消費者過去接觸過的內容營銷形式占比

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相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國企業直播服務行業發展模式分析投資盈利分析報告》

2020年春節，我國武漢發生新冠肺炎疫情，隨著疫情不斷發酵，加速中國企業業務線上化進程，線下活動場景被限制，有數據顯示：疫情期間，只有20.2%的居民外出次數一天外出一次及以上，倒逼各大企業加快數字化轉型腳步。讓企業直播服務作為企業對內溝通和對外營銷的重要線上化端口。

企業直播服務作為企業對內溝通和對外營銷的重要線上化端口

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因此在疫情之下企業直播服務需求井噴，行業客戶量同比增長8-10倍。在疫情發生后，82.4%廣告主認為營銷數字化升級非常有必要，這足以說明廣告主已經充分認識到了企業數字化轉型的必要性。

疫情期間，中國居民的外出頻次占比

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疫情后，廣告主對營銷是否快速向數字化升級的認知情況

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2010年開始中國企業直播服務于興起，相比2015年大熱的C端秀場及游戲直播而言，針對B端市場的企業直播發展平緩。但在2018年后，企業直播迎來第一輪發展機遇。2019年企業直播市場收入規模達到14.8億元人民幣。2020年新冠肺炎疫情使得企業直播迎來第二輪發展機遇，行業客戶量激增，并高效完成客戶線上化教育，預計2020年企業直播服務市場規模35億元。

2015-2022年中國企業直播服務市場規模及增長趨勢

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二、中國企業直播營銷場景需求分析

1、成本和效果平衡：獲客成本降低和銷售增長雙目標實現

人口紅利消退，大規模廣告投放和推廣鋪設所花費的巨額成本，相比其所獲流量和付費轉化而言性價比不斷下降，存量時代要求企業縱深發展和精耕細作。在此背景下，企業的營銷需求重心由原來的流量拉新向以增加用戶付費和留存轉移，以較小成本獲得更高的客戶轉化率。主未來一年的營銷目標為提升銷量和企業營收的企業占82.4%，希望降低新用戶獲取成本的企業有58.8%。

2020年中國廣告主營銷目標認知情況

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2、體驗和效率平衡：構建線上線下雙向流量閉環

近年來我國B2C電商瘋狂增長，占比消費品零售總額逐漸增長。2015年中國消費品零售總額占比的12.6%，到2019年達到24.3%。相比過去而言，線下實體店不再是簡單的商品銷售中心。尤其針對家居類高客單價、低頻的消費品來說，線下體驗是不可或缺且至關重要的一環，隨著線上流量成本高漲，如何通過線下獲得流量并引至線上，構建線上線下雙向流量閉環，成為企業主不得不思考的問題。

2015-2019年中國網絡購物市場交易規模與社會消費品零售總額情況

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隨著企業直播市場服務細分化、垂直化發展，企業應用場景逐步豐富，涵蓋金融、教育、培訓、醫療等多領域，企業直播普及率持續提高，商業價值被不斷挖掘，未來企業直播市場將出現更多的機遇，前景可期。

企業直播市場服務發展趨勢

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企業直播平臺在完善采集、上傳處理分發播放的企業直基礎服務同時，也不斷促進大數據人工智能與融合，探索出獨具新意的增值服務。新一代信息技術與直播的結合，將直播應用場景進一步拓展，使得直播內容更加立體化，用戶現場感更強，吸引用戶互動，擴大影響效果，進而推動企業直播行業進一步發展。

中國企業直播營銷趨勢

1	企業直播營銷發展前景良好	泛娛樂類在線直播行業紅利漸失，在線直播平臺營銷活動所帶來的用戶增長率和用戶轉化率均有所下降，獲客成本顯著上升。經歷了在線直播平臺和短視頻APP爆發式增長后，用戶已逐漸形成觀看直播視頻的用戶習慣，但同時又對于低質量、碎片化、過度娛樂化的內容產生審美疲勞。此外，新的內容傳播平臺層出不窮，用戶集中度下降，削弱了單一KOL的“帶流”效應，熱點話題式營銷的效果式微。艾媒咨詢分析師認為，企業直播的商業價值已獲得市場認可。但目前，依托泛娛樂類直播平臺進行的直播營銷活動存在著內容不嚴肅、傳播渠道少、目標觀眾不精準、轉化率低等問題。而專業企業直播平臺憑借其正版、嚴肅、充實、高質量的傳播內容、多渠道分發和精準匹配目標用戶的營銷優勢，將能有效地幫助企業解決直播營銷難題，且隨著5G+8K技術的逐步應用，企業直播平臺服務將更好地滿足各類型企業的直播需求。
2	企業逐漸增強自媒體平臺運營投入	相較于以微博、微信公眾號為代表的圖文視頻新媒體，企業直播所生產的內容形式更加多樣、提供的信息更加多和運營流程更加復雜，相應地，企業直播所需要的資金投入、硬件投入、人力資源投入和其他資源投入都更高。艾媒咨詢分析師認為，隨著企業直播愈加受到重視，在直播運營方面，企業在自有的視頻直播平臺投入比重逐漸加大，對自身平臺的重視超過在其他平臺的投放。中大型企業和新媒體公司將通過組建專門的部門來運營企業直播，實現對外營銷和對內管理雙職能。而在內容生產方面，企業直播制作門檻將逐步提高，直播內容生產的采集、制作、直播、存儲、分發等多個環節趨于專業化。此外，隨著視頻直播云終端、VR、直播云等新技術在企業直播中的應用，團隊合作的重要性凸顯，行業人才需求進一步擴大。
3	企業更加注重數據準確性和安全性	直播發展需要足夠強大的技術基礎，除了穩定性、可靠性、流暢性之外，更重要的是準確性與安全性。艾媒咨詢分析師認為，企業直播主要：對內溝通、對外營銷。直播通過視頻形式進行傳遞，對內溝通時，保證會議視頻、培訓視頻的用戶軌跡、互動情況等數據安全性尤為重要。對外營銷是時，企業逐漸加強視頻內容的傳輸或二次展現的權益保障，相較于第三方直播平臺的視頻內容傳遞，企業直播平臺下的視頻內容傳遞數據更具準確性，在私屬化的數據系統下，企業對數據有了更全面的掌握。
4	企業直播加速上“云”	目前企業直播服務主要由垂直領域的企業直播平臺提供，服務模式以SaaS為主，部分直播平臺提供PaaS的服務模式。為節約資源存放和管理成本、提高SaaS直播模塊功能適用性和響應敏捷性以及實現PaaS服務的快速部署，各大企業直播平臺正在加快云部署的步伐。艾媒咨詢分析師認為，未來企業直播將逐步實現全面云服務化，從而提高性能、節約成本、實現遠程集中化管理和提高服務器的安全系數。直播企業將逐步在私有化部署中構建自己的視頻云，不僅“營銷上云”，通過云服務器存放、管理和調用直播資源，還將實現“管理上云”，搭建自有的內部培訓、公司會議和直播管理系統。