一、家居直播行業市場現狀

    家居家裝消費者快速向線上遷移，疫情后剛需或將穩步釋放。近年來，更加偏好精神層次、更為注重居家體驗的85后、90后已經成為裝修的主力軍，而對于這批主力消費者來說，線上消費決策、線上購物的接受程度也非常高。此外，由于家居終端賣場具有人群聚集性特點，今年新冠肺炎疫情使消費者大幅減少外出，導致家居賣場銷售額大幅下滑。2月家居賣場銷售額3.85億元，環比下降99.36%，同比下降99.19%；2月限額以上企業家具類零售額同比減少33.5%。后續來看，隨著國內疫情已逐步得到控制，全國各地建材家居市場3月開始陸續復工，由于建材家居的消費需求大部分屬于剛性需求，預計疫情后前期被壓抑的家居家裝剛性需求也將穩步釋放。

2月限額以上企業家具零售額同比減少33.5%

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2月建材家居賣場銷售額同比減少99%

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    家居家裝企業的獲客渠道加速線上化。同時，家居品牌商也因疫情受限于無法開展線下營銷活動，紛紛轉戰線上，通過直播、短視頻、微信群、朋友圈營銷等方式，推動整個產業的線上滲透率進一步提高。

    當前家居行業的主流直播模式從主播方來看主要包括三種模式，即商家主播、聯合第三方大V、自主培養家居大V。主要直播平臺包括淘寶、京東等大型電商平臺、微信小程序/公眾號、以及抖音和快手短視頻平臺等。整體來看，各個類型平臺直播均具備引流成本低、社交屬性較強、便利程度較高等特點，而不同平臺面對的流量屬性有所不同，也對其規模化運營形成了一定的進入門檻。

主要家居直播模式示例

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    由以上三種家居模式來看，主播方主要包括大V或者商家二大陣營。而與快消品等以大V帶貨的主流直播形式不同，家居家裝產品由于使用周期較長、價格相對較高、注重實物體驗等特點，家居行業的商家直播模式更為普遍。

    雖然近年我國電子商務市場規模增長有所放緩，但同時“直播+”經濟在國內快速興起并已形成龐大的用戶基礎，逐步發展成為商家重要的品牌宣傳和產品銷售渠道。由于家居行業本身面臨重視產品體驗、門店客流減少、營銷效率不高等問題，家居直播獲客成交成本比傳統線上可普遍降低20%以上，營銷周期由1~2月個月縮短至1~2周，大幅提升營銷服務效率。

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國家居O2O行業市場競爭格局及投資前景分析報告》數據顯示：2019年網上實物零售為8.52萬億元，占當年社會消費品零售總額比重20.71%。而直播電商總體規模約為3150億GMV計算，2019年直播電商的滲透率預計為3.7%，仍有極為廣闊的增長空間。

網絡購物用戶規模及增長（百萬/%）

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2017-2020年直播電商規模預計

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2015-2019年中國網上實物零售交易規模

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    豐富家具產品展示方式，打造場景化購物體驗。家居產品由于單價較高、對體驗要求強，而傳統電商基于圖片和文字的信息展示方式，由于文字信息真假難辨，且圖片美化處理后難以真實反應實物，消費者基于圖文直接產生的購買決策有限。

    家居門店客流分化，降低品牌商引流成本。一方面，過去十年，中國互聯網普及率快速提升，互聯網大數據成為信息沉淀和便利匹配的工具。另一方面，消費者對網絡購物的接受程度已普遍較高，同時近年建材家居賣場人流量整體呈下降趨勢。在此背景下，線上營銷+線下成交的家居消費路徑也應運而生，消費者最初從網絡渠道接觸或者搜集相關產品資料，與匹配商戶進行第一輪接洽，進一步向線下門店引流，并最終線下成交。相對于傳統的搜索引擎、電商廣告等線上營銷成本逐年走高，前期準備充分的家居直播電商模式，獲客成交成本可比傳統線上普遍降低20%以上。

直播引流降低家居線上獲客成交成本

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    打破地域限制，縮短營銷周期，提升銷售服務效率。直播對于營銷效率的提升主要體現在三個方面：首先，利用直播打造的線上消費場景，可以不受地點等客觀條件的限制、打破消費的地域限制。其次，由于家裝產品一般都需要空間展示，但由于線下門店的限制，并非全部產品都能進行布展，容易造成庫存壓力。而利用直播則可以實現快速布展，在較短時間內向消費者展示多個場景。再次，由于傳統線下營銷需要進行較長時間和精力的前期投入，一般需要提前1個月進行線下營銷宣傳，而直播營銷利用電商的高效觸達和信息傳遞通常只需要1~2周，大幅縮短了前期營銷準備時間。

直播提升家居營銷服務效率

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    二、家居直播行業未來趨勢

    1.家居直播或更趨于商家為主、大V為輔

    線下門店仍是家居直接成交的最佳展示和體驗場景。相比于美妝、美食、服裝等快消品，家居家裝產品由于使用周期較長、價格相對較高、注重實物體驗等特點，消費者通過觀看直播的沖動性購買較少，這也增加了通過大V直播直接帶動家居銷售的難度。而對家居品牌商家來說，由于在終端門店擁有現成的店面展示空間以及相關導購和設計人員，往往比第三方大V對家居產品的特點更為了解和熟悉，因此門店仍是家居產品直接成交的最佳展示和體驗場景。

直播網購的線上消費段主要集中于1000元以下

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    相比第三方大V直播，商家直播模式引流成本更低、下單效率更高、且可實現多次引流提高轉化。實際操作中，商家確定直播方案以后，一般提前一周對意向客戶、老客戶、朋友介紹等現有資源進行前期蓄客，往往能形成比大V帶貨更為精準的私域流量，且引流成本更低。雖然商家直播的絕對流量不如大V，但商家直播尤其是終端經銷商直播的下單和轉化效果亦可圈可點，直播效率往往更優。此外，相比于第三方大V直播的“一次轉化”，商家尤其是各地經銷商對于潛在客戶資源可通過社群營銷等方式持續跟進，實現多次引流以提高轉化率，也使得今年以來從家居廠家到普通門店導購紛紛在直播間線上開花。

商家直播下單效率優于大V直播

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    自主培養大V具備更高門檻，直播+短視頻持續性運營。鑒于家居消費低關注度、低頻消費和長決策周期的獨特屬性，家居直播未必能夠勝任“帶貨王”的角色，但卻可以通過口碑沉淀和心智植入帶來持久的品牌效應。企業自主培養的大V可通過短視頻、課堂類直播的形式與消費者形成持續性互動，以專業IP的形象獲得消費都認可，實現品牌營銷、提高引流效率。

大V直播往往具備更大的流量基礎

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    2.成品主打品牌&價格，定制直播線下引流

    大品牌、低單價是成品家具直播成交利器。相對定制家居來說，成品家居的品牌化程度和標準化程度更高，更容易引起消費者的線上決策，和實現直接成交。因此，對于消費者已經有所認知的家具品牌，在直播間對低單價產品以優惠價格銷售的方式，往往能有效縮短消費者的決策時間，從而獲得較好的銷量。

    定制直播O2O閉環，本質仍是線下引流。而定制家居產品由于大多屬于非標產品，客單價較高，消費者需要到線下體驗才能決策是否購買。目前定制品類的直播模式，往往通過小額定金、限時秒殺、下單特權等方式集中向門店引流，引導線上客戶前往門店進一步溝通體驗。此外，由于直播下定往往可以隨時退還，因此直播營銷對于定制行業來說，更多定位仍是一個數字化營銷引流工具，最終獲客和成交仍很大程度上依賴于線下門店。

    3.流量有望進一步向頭部品牌集中

    以直播為代表數字化營銷工具，需要建立在企業綜合能力模型之上。直播對于重線下的家居行業來說，只是一種營銷工具，它可以在特定時間內激發企業活力；但是，以之為代表的數字化營銷形式的建立，仍需基于產品矩陣、內部效率、經銷商體系、信息化水平等綜合能力模型，才能進一步強化企業壁壘。而相對而言，龍頭企業受益于這波直播紅利的確定性更強。同時，未來5G趨勢有望帶動更多的線上平臺開放，對家居品牌商和經銷商的線上線下綜合運營實力也提出了更高要求。