早期電子煙煙油直接添加尼古丁，而尼古丁在血液中傳輸效率慢，無法達到香煙的效果與口感，因此只能加大尼古丁添加量與加大功率，從而導致電子煙尺寸越做越大，喪失了便攜性與替代香煙屬性，變為娛樂性的開放式大煙。2016年10月Juul發明尼古丁鹽，解決了傳輸效率問題，口感與香煙接近，設備也兼具便攜性，在北美推出后大獲成功，封閉式小煙市場正式興起。

尼古丁與尼古丁鹽區別

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傳統煙草公司格局

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    新型煙草按照出煙方式不同可分為加熱不燃燒式卷煙和蒸汽式電子煙。蒸汽式電子煙是通過電加熱煙油，經過霧化器來產生煙霧達到吸食煙堿目的。第一代蒸汽式電子煙產品于2003年由中國藥劑師韓力發明，首項專利于2004年在中國申請，2005年提交至美國專利局，并于2007年公開專利。經過十多年的發展，新型煙草產品不斷推陳出新，種類日益豐富。蒸汽式電子煙根據添加煙油方式的不同又可細分為封閉式電子煙和開放式電子煙。蒸汽式電子煙煙霧量是普通香煙的好幾倍，受Vape文化盛行影響，在年輕人中受到追捧。而加熱不燃燒卷煙（HNB）是在不燃燒煙草的前提下，讓煙草發出烤煙的香味。

新型煙草主要分類

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    目前全球蒸汽式電子煙的主要消費國為美國，占市場份額的43%。其次為英國，占比12.7%，而其他卷煙消費大國占比較少。Vape作為一種卷煙的替代品，在英美等國有較高的滲透率除了廠家不遺余力的宣傳營銷外，主要是由于這些國家對于蒸汽式電子煙的管控態度都較為溫和。

蒸汽式電子煙主要消費國

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    電子煙也屬于替代型產品，與電動車與智能手機類似，行業中的代表性公司（Tesla、蘋果）取得成功后，行業均迎來加速替代。2017年起美國電子煙滲透率開始加速提升，2019年已提升至5.3%。

美國煙草市場結構變化

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    2016年之前開放式大煙開放式一直占據主流，2017年Juul的成功徹底打開小煙市場（封閉式），封閉式小煙市場空間首次超過開放式大煙。2018年電子煙品牌商市場空間高達322億美元，滲透率只有4%，仍有較大提升空間，預計2023年市場將達1733億美元，CAGR高達40%。

2013-2023年電子煙市場空間預測（億美元）

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2015-2023年各類型電子煙品牌商市場空間（億美元）

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    智研咨詢發布的《2020-2026年中國電子煙行業市場現狀調研及市場發展前景報告》數據顯示：2018年ODM市場空間為51億美元，預計2023年空間預計284億美元，CAGR為41%，品牌商與ODM廠商的價差約5-6倍，側面反應出ODM下游價格不敏感，因此ODM市場具有市場空間大、成長性強、降價壓力小等特點。

2013-2023年電子煙設備ODM市場空間預測（億美元）

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2015-2023年電子煙設備ODM市場空間預測（億美元）

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2019年電子煙品牌出口金額占比

數據來源：海關數據、智研咨詢整理

主要電子煙ODM廠商專利對比

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    2011年電子煙用戶人數不足700萬，至2018年用戶突破4000萬，預計2021年用戶人數將達到5500萬人，占煙民總數比重接近5%

全球電子煙用戶人數

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    日本仍是加熱煙草制品最大的市場，2018年銷售額約55.4億美元，同比增長8.5%，增速逐步減緩；第二是韓國，2018年銷售額約21.2億美元，增速最快。

    HNB風靡日本主要是由于在日本含有尼古丁的液體未經批準不能在市場銷售。此外，HNB在日本市場的火爆也與其特定的市場條件密不可分，消費者收入水平高、健康意識強、樂于接受新產品，市場主流產品與減害產品口味差異較小，監管有利于減害產品發展等，尤其是對宣傳促銷限制較少，都促進了日本市場上加熱煙草制品銷量迅猛增長。目前在日本市占率最高的HNB為菲莫國際的IQOS。2019四季度，IQOS煙彈在日本的市占率為17.6%，同比增加2.4pct。

IQOS在日本市占率

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    雖然在韓國HNB的稅率較高，但政府并未限制其銷售。韓國政府于2019年10月建議人們停止使用液態電子煙，并表示將加快調查以決定是否禁售電子煙，這勢必利好HNB在韓國的進一步放量。目前韓國HNB品牌主要包括IQOS和韓國KT&G公司的LIL。因韓國加熱不燃燒品類競爭較為激烈，2019四季度，IQOS煙彈在韓國的市占率為6.3%，同比下降2.2pct。

IQOS在韓國市占率

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