一、中國生鮮電商市場規模預測

    所謂生鮮電商，指的是利用互聯網的方式直接銷售生鮮類產品，包括蔬菜、海鮮、肉禽、蛋奶、水果等品類。

    從產業鏈看，生鮮行業的產業鏈較長，一般包括上游供貨方（農場、生產加工企業、產地直采）、中游供應商（農貿企業、經銷商）、生鮮商家（生鮮電商、大型商超、農貿菜場）、物流配送（自建物流、第三方配送）、終端消費者。

生鮮電商發展階段

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    智研咨詢發布的《2020-2026年中國生鮮食品電商行業市場分析預測及發展戰略研究報告》顯示：２019年中國生鮮電商市場規模保持29.2%的穩定增長，達到1620.0億元，預計到2020年將升至2638.4億元，同比增長62.9%。隨著互聯網巨頭不斷入局生鮮電商，生鮮電商行業競爭激烈，進入發展的瓶頸期。

    而本次疫情成為生鮮電商的復起契機，吸收和培養了一批新用戶。但也要注意，隨著疫情影響的逐漸消退，生鮮電商可能也會面臨用戶驟降的困境。

2016-2021年中國生鮮電商市場規模及增長情況

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    一、結構變化：消費者必需品支出占比提升

    宅家隔離迫使消費者購買更多家中生活必需品。疫情期間多數消費者自發減少外出，隨著假期延長和全國大范圍實行在家辦公，家庭生活必需品用量提高。疫情后期居民對除生活必需品以外的消費意愿仍然較低，據《第三只眼看零售》調查，消費者疫后消費支出品類中生鮮食品占比達31%，為所有品類最高。

    恐慌心理促進生鮮和衛生用品等必選消費品集中采購。疫情前期消費者具有一定恐慌心理，對必選消費品進行集中采購囤貨，促進必選消費品支出增長。

    疫情期間個人收入相對減少，生活必需品成為主要開銷。部分消費者的個人收入受疫情影響相對下降，收支壓力導致消費者改變消費策略，以剛需消費為主。

    外出就餐轉為家庭消費，推升對生鮮產品的需求。疫情期間大量餐飲門店停業，餐飲需求轉向家庭消費，在家做飯甚至成為一種新的休閑娛樂方式，從而提升了對生鮮產品的消費需求。

疫情影響下消費者不同品類支出占比

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多因素驅動疫情期間必需品消費支出占比提高

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    生鮮到家滲透率與使用頻率大幅提升。疫情期間消費者外出不便，生鮮到家平臺廣受青睞。數據顯示，春節后30天（2020年2月3日-3月3日）生鮮電商活躍用戶規模近7千萬，同比增長56.7%，生鮮電商行業人均使用時長和次數漲幅均超過20%。

生鮮電商行業活躍用戶規模（萬）及同比增長

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生鮮電商行業日人均使用次數（次）

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生鮮電商行業日人均使用時長（分鐘）

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    二、渠道變化：疫情培養到家習慣，帶來長期用戶留存

    預計疫情過后生鮮到家平臺使用者將有較大比率留存。據《第三只眼看零售》調查數據，近50%的消費者疫情前就使用生鮮到家，日后也會繼續使用；28%的消費者表示疫情以前沒用過生鮮到家平臺，但在疫情期間發現很好用并在以后會繼續使用，其中20歲以下人群及三四線城市的消費者這一特性更為突出。若以疫情期間開始使用到生鮮到家平臺的消費者為樣本計算，這一群體的用戶留存率高達83%。

不同年齡消費者對生鮮到家的態度變化

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不同地域消費者對生鮮到家的態度變

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    三、觀念變化：更注重品質與安全性，預包裝接受度提升

    疫情影響下，品質和衛生成為消費者購物的最重要考量因素。據《第三只眼看零售》調查顯示，疫情影響下分別有37.6%與34.4%的消費者將品質與衛生視為購物時的決定因素，即使是低收入人群也愿意為質量有保障的商品買單。

    消費者對生鮮預包裝的接受度普遍提高。此前部分消費者尤其是老年人對預包裝生鮮產品接受度較低，而是喜歡自由挑揀，此次疫情讓消費者對預包裝的態度發生轉變，超過三分之一的消費者比以前更接受生鮮預包裝，其中50歲以上的消費者態度轉變比例最明顯。

疫情影響下消費者購物決定因素

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不同年齡消費者對生鮮預包裝態度變化

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    四、2020年中國生鮮電商發展機遇分析

    疫情期間，各生鮮電商平臺業務量暴增。一般來說，消費者通過4-5次下單購買便可以形成消費習慣，而這場疫情已持續超過一個月，大部分用戶線上買菜的次數已遠遠超5次。

    疫情期間消費者“線上下單―快速配送到家”消費習慣的逐步養成，對于積極建設線上線下全場景的新零售龍頭，有望持續搶占市場份額。但未來疫情終將被戰勝，生鮮電商行業在經歷短暫的繁榮之后，能否解決致命問題，才是行業未來的關鍵所在。

    五、中國生鮮電商未來發展趨勢分析

    １、生鮮電商+直播

    近年來中國農產品批發市場在大宗農產品交易中的市場占有率有所下滑，尤其在2018年農產品批發市場規模出現負增長，傳統模式下的農產品普遍具有較嚴重的滯銷問題。直播電商為農業帶來了新的商機，政府和電商平臺也在積極鼓勵農戶們加入直播電商。

    ２、無接觸配送

    新商業模式的深入探索與應用，例如無人宅配，由機器人/無人機進行最后一里配送，也將成為未來商業新場景。目前中國國內生鮮電商已經發展到成熟階段，民眾線上買菜消費習慣正逐步養成，線下物流配送模式變革已具備業務基礎。疫情引發的非人際接觸需求，如疫情期間美團及時在全國范圍內推出的“無接觸配送服務”，將加速推進無人宅配的發展。

2018-2019年中國無人機注冊用戶及經營飛行活動時長

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    ３、共享員工

    2020年新冠疫情下生鮮電商行業出現了“共享員工”新現象。共享員工是對當下緊急情況的積極應對，有利于提高行業生產效率。這種“靈活用工”模式可以緩解業務模式類似行業旺季的用工緊張問題，是生鮮電商行業未來可以探索的新用工模式之一。