一、行業發展分析

    品牌授權（Brand Licensing）是指授權商將自己所擁有或代理的商標、品牌、形象等IP，以合同的形式授予被授權商使用，從而獲得許可使用費（Royalty）的經營方式。

    IP即知識產權，IP產業源于網絡文學，隨著互聯網的發展，IP的產業鏈也逐漸衍生到影視、游戲、動漫、音樂、周邊商品等領域，現已經形成一套完整的上、中、下游產業鏈，我國IP授權起步較晚，目前尚處于初級階段。

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國IP授權行業市場經營風險及投資前景評估報告》顯示：2018年我國年度被授權商品零售額達856億元人民幣，同比增長14.6%。截至2018年12月，按照企業實際開展授權業務的口徑統計，活躍在我國的品牌授權企業總數為412家，已經開展授權業務的IP為1473項。

2016-2018年中國企業實際開展授權業務情況（單位：家，項）

數據來源：公開資料整理

    授權行業的繁榮有目共睹，在眾多授權中，娛樂IP(59%)、藝術(16%)和時尚類IP(15%)三家優勢較為突出。2018更多新興的國內文娛企業開始涉足IP授權，娛樂IP穩坐頭把交椅，江湖地位牢不可破。

2018年活躍在中國授權市場的IP品類分布（單位%）

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    IP授權行業是時代發展的產物，國內對IP和授權業務有突飛猛進的認識，過去一年中新加入授權的國產IP增長迅速，份額進一步擴大。授權紅利吸引了國外IP，來自其他國家的IP增長同樣很快，達到10%，活躍在我國授權市場上的IP國別涉及32個國家和地區，其中主要國別為美國(39%)、中國大陸(28%)、日本(10%)、英國(5%)、韓國(5%)和港澳臺地區(3%)。國內外IP授權競相逐利，推動授權行業迅速繁榮發展。

2018年活躍在中國授權市場的IP國別分布（單位%）

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    經調查，品牌授權交易中的授權金并無明碼標價可言，每筆授權交易因為IP知名度、授權產品品類、被授權商知名度、銷量額、授權金收取比例等多種不同因素導致授權金不同，每筆授權交易都有其獨特性。

    對國內市場而言，IP授權還是新興產物，交易模式相對單一，有87%的企業授權金仍沿用傳統模式，即保底授權金+超出保底部分按銷售額(批發或者零售)一定比例進行收取。此外，版權方和被授權商進行資源互換，聯合推廣的方式，也進一步流行。相信隨著IP授權市場不斷成熟，交易模式也會日趨多樣化。

    目前國內文化IP市場規模巨大，且處于成長期，大型的互聯網平臺正積極布局文化IP市場。阿里、京東均以大數據為基礎，為文化IP內容方、品牌方提供在線授權交易服務、聯合營銷服務，通過連接內容和電商，致力于引進包括影視劇、動漫、游戲、藝術等在內的優質文化IP，搭建了IP經濟生態圈。騰訊則借助自身用戶流量的優勢，深度參與文化IP產業運營，建立了騰訊互動娛樂品牌體系，發布“泛娛樂”戰略，以騰訊游戲、騰訊動漫、騰訊文學、騰訊電影等為主體，對文化IP進行培育、輸出、延展，為用戶提供立體多元的互動娛樂體驗。

    2019年我國年度授權商品零售額達992億元，同比增長15.9%，年度授權金為38.2億元。

    截至2019年底，在中國的品牌授權企業總數為542家，同比增長31.6%，已經開展授權業務的IP為2006項，同比增長36.2%。

2019年中國授權商品零售額、品牌授權企業總數及已經開展授權業務的IP項目分析

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    據統計，整個娛樂IP大類在我國授權市場的占比為59%，仍然占據主要地位，但隨著垂直小眾的品味不斷流行，藝術文化和潮流時尚品類IP也日益增長。2019年，我國市場上最為活躍的授權IP品類為卡通動漫（26%）、藝術文化（17%）、潮流時尚（14%）和影視綜藝（13%）。

2019年我國授權IP品類分布情況

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    數據來源：《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》、智研咨詢整理目前我國商品授權主要分布在13大品類，2019年開展了授權業務的被授權商集中在玩具游藝（17%）、服裝配飾（15%）及食品飲料（12%）、禮品紀念品（9%）等行業，前四大行業的企業數量占比就已經超過整個被授權領域的半壁江山。

2019年我國被授權商所屬行業分布情況

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    授權產品的銷售額普遍高于無IP授權的同類產品

    隨著品牌授權商業模式的普及，越來越多的企業開始涉足品牌授權業務，而品牌授權帶來的實際收益也讓企業得到了甜頭。我國被授權企業開展授權業務的收益包括提高產品和服務的銷售量，借助授權產品拓寬消費人群，提高產品/服務的定價、提高消費群體檔次等多個方面。

    其中，授權產品的銷售額和IP品牌的帶貨力是被授權企業最為非常關心的指標。據統計，從2019年整體產品銷售情況來看，授權產品的銷售額普遍高于無IP授權的同類產品。93%的企業在調研中表示，相比沒有IP的同類產品，授權產品的銷售額均有不同程度的增長，其中有32%的企業的授權產品銷量高出同類產品50%以上。

授權產品比同類產品銷售額普遍提升

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    IP品牌的打造過程中，營銷推廣功不可沒，并從始至終貫穿整個授權業務鏈。據白皮書調研發現，熱點營銷是IP品牌最重要也是企業最偏愛的市場營銷方式，主要手段為結合當下熱點，實時推出IP熱點營銷。此外，企業對IP和社交的營銷需求也越來越大，聯合IP方做營銷活動，在官方自媒體上和粉絲展開社交互動等，也是企業最經常使用的營銷手法，進一步促進產品的銷售，以及企業知名度和影響力的打造。

    消費者購買的授權產品價格普遍比同類產品高

    本次白皮書還對約三千名近一年來有過授權產品購買行為的消費者，進行了深度消費者調研分析。調研發現，對待同一類產品，在有無IP授權形象上，消費者心理普遍能接受有IP的授權產品要比同類產品價格高。

    據統計，2019年消費者實際購買的授權產品，有86%比同類產品價格要高，其中54%的消費者實際購買的授權產品比同類產品價格要高一半以上。

消費者購買的授權產品與同類產品的價格區別

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    雖然授權產品單價高，但大多數消費者對IP產品的消費還是理性的。據統計，有超過一半（56%）的消費者花費在授權產品或主題體驗上的消費金額為1000-3000元/年。

    三大消費動機：喜愛支持、從眾心理、沖動性消費

    據調研發現，授權產品或體驗吸引消費者的前三大原因為喜愛支持（26%）、從眾心理（25%）、沖動性消費（19%）。隨著市場上出現的IP越來越多，消費者的IP忠誠度也相對下降，而越來越多的授權IP合作落腳點在營銷推廣上，從品牌跨界出發創造新意，形成刷屏話題或爆款，這個環境下更能鼓勵和刺激消費者消費。

    此外，對于同一個IP形象的其他衍生產品或消費體驗，消費者再次購買的消費意愿整體較高，復購意愿高達81%。

消費者購買授權產品的動機

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    二、行業發展存在的問題

    1、IP價格水漲船高

    手游行業在近年來對IP、尤其是優質IP的爭奪可以用“搶瘋了!”來形容。從2014年初，手游IP授權金一路水漲船高，如今甚至堪比狂漲中的樓市，而其中，小說、動漫、影視類最熱門。IP的走俏從2013年下半年開始，當時一部熱門網絡小說的價格約100萬元。如今，普遍漲至200~500萬不等，一些最熱門的小說甚至可賣到千萬。而在一些原創漫畫站中，各種原創漫畫的手游授權費用同樣水漲船高。

    2、中小CP利潤低，無法支撐IP版權巨大費用

    目前在手游領域，渠道過于強勢，利潤分配不均勻，讓開發商無法得到更多利潤投入到版權和技術研發當中去。“就像漁霸控制了魚價，漁民只能把魚網越編越細，把魚子魚孫都打光，把漁業產業鏈破壞了。”游戲蝸牛首席執行官曾說過這樣的話。可見中小CP在生態產業鏈之中正面臨細分市場精耕的危險和生存壓力的危險。

    3、海外版權操作的復雜性

    國內IP已經遠遠不能滿足開發商的需求，很多廠商將目光投向國外知名IP。而其中作為動漫王國的日本，則成為最大的IP供應基地。動漫改編手游，雖然只是從原本的電視TV搬運到手機或平板設備，但是改變的不僅是動漫的展現方式，更關鍵核心的流程在于IP獲取歸屬以及操作問題。

    以日本來說，除了和版權方達成一致外，還需要經過原作者或者原作者著作委員會的同意，方可獲得IP授權。這其中的復雜程度大多需要第三方的經紀商進行談判，這甚至催生了一個新的細分行業——IP二道販子。

    4、傳統互聯網巨頭及手游廠商囤積IP

    傳統端游廠商暢游早早把金庸武俠類IP囤積懷中，而騰訊一方面利用其社交平臺傳播性的巨大優勢不慌不慢地自建《尸兄》類的IP，另一方面把日本熱門IP《火影》等納入懷中;對于中手游這樣的大戶來說更不用說了。馬太效應的壓力恐怕要進一步壓縮中小CP的生產空間。

    三、2020品牌授權行業趨勢

    1、新零售發展模式為授權行業注入新動力

    隨著中國消費市場的不斷升級和政策對知識產權保護力度的不斷加大，近年來中國授權市場發展非常迅速，越來越多品牌、企業、平臺都參與到品牌授權的大陣營之中，消費者對品牌的重視和對授權產品的喜愛也催生了更多細分領域和商業機會。

    消費者需求正在朝著更加多元、個性、高品質的方向延伸，他們更加看重與品牌或者產品之間的互動，以及優質的消費體驗。未來以消費者需求為核心，能夠引起消費者情感共鳴，并帶來個性化、趣味性體驗的授權品類將進一步受到關注。

    伴隨中國授權市場的不斷發展，未來有強大創造力和優質的內容，與能夠與消費者建立情感聯結的品牌將越來越受到市場的青睞。同時，傳統品牌授權的邊界將持續拓寬，新的授權品類和產品形態會頻繁出現在消費者的日常生活當中。此外，中國新零售的發展模式將為授權行業注入新的動力。

    2、授權行業即將迎來一次洗牌

    年來中國授權市場日漸成熟，隨著市場接受度的增加，品牌和產品結合度也更高。中國授權市場未來很讓人期待，一方面成熟并且有持續輸出的IP形象會穩步提升其市場知名度；另一方面，隨著消費者選擇的增加，產品的整體品質顯得更加重要。好的授權商，會更關注與客戶一起成長，在設計、品質、市場規劃上給予更多的支持，將IP的運用做到極致。

    關于我國授權行業未來的發展，預測授權消費品中的化妝品，服裝等品類，將會成為重點普及和拓展的品類，進一步發光發亮。我深感如此，是因為近年來美泰芭比和絲芙蘭，MAC，優衣庫合作的授權產品都成為爆款，表現超出預期。

    3、本土原創IP的崛起勢不可擋

    近年來，我國授權市場正在發生顯而易見的變化，第一越來越多的IP與品牌開始授權業務；第二越來越多的企業加入被授權商的行列；第三越來越多的消費者偏愛授權商品，這三個現象是過去幾年授權行業的大趨勢。

    在這個大趨勢下，值得關注的新情況是，越來越多的中國本土IP在授權市場上初露崢嶸。隨著新生代消費群體的崛起，他們幾乎從小就與各種各樣的授權消費品打交道，他們不再認為生活消費與IP結合是一種新鮮事物，反而認為是常態，這也預示著中國的IP授權市場將越來越大，IP授權將成為一個越來越獨立的且成規模的行業，成為廠家和商家的常用營銷方式和工具。

    在消費品領域，我認為食品行業與服裝行業與IP的結合將越來越普遍與深刻；這其中，食品行業與IP的結合在中國市場已經有非常多的成功案例，但未來將更多；而服裝領域的授權生意在中國遠不如歐美市場發達，但這一情況將在未來三年得到改變，越來越多的服裝企業，特別是依托電商平臺進行營銷的服裝品牌，將更大力度的與IP進行整合營銷。除了消費品領域之外，我相信在未來三到五年，各種體驗業態與授權業態的結合也將越來越普遍。

    4、三個IIP關鍵詞：兒童、二次元、原創

    在消費升級的大環境下，泛娛樂IP逐漸大眾化，消費者愿意購買具有一定文化價值的產品，各行各業紛紛與IP深度合作，搶占市場紅利。相較于授權品類，IP商品化授權玩法日趨重要，如何打造跨界合作話題營銷，引發熱議，把IP流量直接轉化成產品的銷量，成為授權雙方企業的共同關注點。

    中國國授權市場將有以下三大趨勢。首先，兒童類IP將持續發力。隨著二胎政策開放以來，親子家庭消費市場再度成為消費升級的藍海，“二胎潮”的到來將持續拉動國內兒童消費需求，兒童消費品授權是授權行業重要的發展趨勢之一。

    第二，隨著國內二次元文化的不斷滲透，潮流二次元風潮正逐步興起，與二次元IP合作的跨界營銷，是獲取年輕流量用戶的關鍵策略。據了解，中國泛二次元用戶規模已接近3.5億，而高粘性、高付費意愿的年輕受眾正是不少潮流品牌的目標客戶。

    第三，伴隨著國產原創IP產業的持續發展，原創IP也將成為品牌合作的趨勢和潮流。當年觀看美漫、日漫成長的80、90后開始投入到動漫IP創作中，過去一年中新加入授權的國產IP增長十分迅速。原創IP遍地開花，需要深挖IP價值，品牌+IP不斷擴大受眾圈層。

    5、IP授權的商業模式將更為豐富

    近年來由于知識產權概念的加強，中國授權市場不斷崛起擴張，盡管起步較晚，但品牌授權業在中國飛速發展已呈現出不可阻擋的趨勢。品牌授權將是21世紀最有前途的商業經營模式之一。

    對中國市場而言，授權還是新興產物，處于成長期，但由于中國IP文化市場的規模巨大，中國的授權市場未來很長一段時間里還將持續高速發展擴張，而隨著進入者的增加，市場的日漸成熟，競爭也必將日益激烈。

    我認為潮玩、美妝、嬰童、游戲方面的授權將是中國授權市場下一個爆發點。中國授權行業接下來的發展趨勢會是：第一，IP授權的商業模式將會更加豐富，傳統的商業模式將不能完全滿足社會發展的需要，開拓更多的商業模式將是未來的必經之路；

    第二，對于IP可持續發展的關注將會不斷增加，隨著授權行業的不斷壯大，IP本身的可持續發展性便成了值得關注的要點，如何使IP富有生命力并將IP本身發揮其最大價值是我們在IP運營中需要思考的問題；

    第三是原創IP的孵化培育，授權行業說到底還是圍繞IP開展的，未來原創IP發展將不會是個停止符，而如何打造優質的原創IP，保持其自身的持續創新、用戶忠誠度的維護、品牌價值的提升就是關鍵所在。

    近年來，中國授權市場發展越發產業化，體系構建越發成熟。已逐漸形成體系化和系統化的商業模式；從內容、商品、營銷、媒體和渠道產業融合發展大步向前，越來越有深度。除此之外，個人認為在中國授權市場中，中國國漫、非物質文化遺產、中國文化發展潛力十分巨大，日漫處于發力崛起階段，而相對而言，美漫的發展面臨挑戰。

    接下來的授權行業發展趨勢中，情感類的、主題類的、快消類的授權品類值得重點關注，例如生活方式、潮玩，親子等。

    在未來，IP品牌化、品牌IP化、IP產業化將成為在中國授權行業的三大發展趨勢，如此一來，將會帶動諸如情感類的授權、親子類的授權、產業化的授權等形態的發展。

    7、時尚、生活方式、體育品類IP正在占據授權市場

    在中國，越來越多的企業開始關注品牌授權業務，對授權的理解也越來越到位。中國原創的品牌也認識到品牌授權的重要性，并展開布局，我能看到中國原創IP在授權開展上表現得非常積極。當外國品牌進入中國時，他們需要有足夠的自信和對策，來與正在蓬勃發展的中國原創品牌競爭。

    我其實已經注意到整個中國市場開始把注意力投向其他更多品類，不再是娛樂IP一枝獨秀，時尚、生活方式、體育品類IP正在占據授權市場。現在被授權商們面臨的IP選擇越來越多，他們由此也逐漸有了自己的判斷，對如何挑選匹配自己的IP已經有了自己的標準。

    此外，中國市場上不斷涌現的線上平臺也值得關注。中國現在的一切都變化非常快，并且深刻影響著消費者的購買行為和習慣。如果你在中國，就一定要要適應這個節奏和正在更新的變化發展，才能獲得成功。

    對于將來授權行業發展趨勢，我有以下幾個判斷。第一，針對年輕人和兒童市場的時尚IP正在面臨難得的潛在發展機會，因為這些潛在目標客戶遲早會長大變成熟，并開始追求時尚。當然娛樂業IP仍將主力在線，但其流行程度將大幅度依賴是否有強大的媒體和數據支持。

    第二，新興的授權領域正在風起云涌，比如食品品牌授權正方興未艾。在中國已經有不少食品品牌與本土的品牌一道開啟了授權之旅，通過知名食品品牌的加持，

    本土品牌的知名度和影響力都得到拓展。

    第三，在大型商場中，我相信主題展、快閃店仍舊是亮點，并成為商場吸引客流量的重要手段。

    8、品牌授權將進一步與實體經濟高質量發展相結合

    為了促進實體經濟的高質量發展，品牌授權已成為一種越來越被廣泛認可的與文化產業跨界合作的商業模式。

    為什么要付費做IP授權？簡單8個字就是“精準互補+擴大受眾”。品牌授權首先可以擴展更能夠吸引消費者的新產品系列，尤其是IP粉絲消費者。第二能促進銷售，消費者會因為喜歡這個IP而重復購買，IP還會吸引新的消費者，從而帶動銷售的大幅提升。第三因為有IP加持，可以成為價格賦能的契機，銷量和價格的雙向增加，可以大大提升企業的總體利潤，最后借助授權IP的影響力，在市場上加大了企業自有品牌的競爭力和認知度。

    如何正確理解IP授權呢？首先IP授權不是一個免費的行為，作為增加收入和利潤的商業模式必須要向版權方支付授權金。第二，品牌授權一定不是對不良業務的雪中送炭，而更多是對已有產品、銷售渠道、消費群體基礎上的錦上添花。第三在選擇IP合作時，要跟企業品牌調性和產品目標消費群體精準匹配，這樣才能達到1+1>2的強強聯合。第四，IP授權一定是對產品和IP的二次創造設計，IP授權是兩個品牌的長期綁定合作，而不是簡單的一次性買賣關系。

    中國玩具和嬰童用品協會于2007年開始涉足品牌授權行業，并創辦CLE中國品牌授權展。13年來，我們為了引導和促進中國品牌授權行業的健康快速發展，開展了大量卓有成效的工作。而CLE中國授權展見證和記錄了這十多年來我國授權行業的發展壯大，如今CLE也成長為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會。

    2017年，由中國玩具和嬰童用品協會牽頭，聯合13家品牌授權行業重點企業成立中玩協品牌授權專業委員會（CTJPA Brand Licensing Council），這是國內首個品牌授權行業的全國性、行業性、非營利性社會組織，填補了我國授權行業專業機構的空白。如今，中玩協品牌授權專委會已經有近300家會員企業，將凝聚整合政府、行業機構和企業等多方資源，合力推動授權行業在我國的健康發展。