（一）行業現狀：美國白電行業市場規模較大，銷量保持穩健增長

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國白電行業市場消費調查及投資方向研究報告》顯示：美國各類家電在1960-1980年代加速普及，1980年代以后美國家電行業已逐漸發展進入成熟期，各類家電已基本完成普及，家電行業整體規模巨大，但增長并未停滯。2018年美國居民家電產品消費支出規模達到575.77億美元（約合人民幣4030億元），同比增長3.97%，仍保持小幅穩健增長。由于美國白電滲透率已接近飽和，行業增長速度較為緩慢，主要依靠產品結構升級拉動更新需求釋放。

    二戰后美國經濟的發展經歷了四個階段：

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    空調行業：美國空調滲透率高，市場需求量較大。對比全球各國空調的普及程度，美國和日本等發達國家空調普及時間較早，空調滲透率甚至超過90%，已基本完成空調產品的普及，需求主要受更新換代拉動；墨西哥、巴西、印尼等拉美和東南亞國家經濟發展水平相對落后，空調尚處普及初期，滲透率多數不足20%；歐洲由于此前夏季較短，溫度不高加上居民節能環保觀念深入，空調滲透率較同等經濟發達程度的國家或地區相對更低。

    亞洲、北美地區為空調主要銷售市場。2018年全球各地區空調需求有所差異，亞洲北美為主要銷售市場。其中，依托于廣闊的日本及中國市場，亞洲地區零售量占全球比重為66%；相對較為發達的北美地區空調零售量占比為14%，位居第二；歐洲由于氣候原因導致空調需求量相對較低，占比僅為6%，與南美持平。

美國作為發達國家空調滲透率較高

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2018年全球各地區空調市場零售量占比

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    空調類型：受住房結構影響，美國中央空調占比較高。與人口密度較大的日本、中國不同，美國具有地廣人稀的特點，主要住宅類型為獨戶式住宅。在美國家庭中，獨戶式住宅占所有房屋類型的68%，這類住房具有寬敞、高大通透的特點。由于其層高較高，具有足夠的建筑空間用于布置風道；同時因為房型較大且房間較多，統一安裝中央空調相比每個房間單獨安裝分體式空調要更具性價比，因此在美國，家用小型中央空調所占比重相當大。數據顯示，美國全部家庭中安裝中央空調的比例為64.4%，安裝個體式空調的比例為27.2%，而不安裝空調設備的家庭比例僅為13.0%（注：部分家庭可能安裝兩種不同類型空調，故比例總數不等于100%）。

美國房屋類型占比

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美國各類空調安裝比例

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    除中央空調外，窗式、便攜式空調也大受歡迎。美國人力成本高昂，中央空調或亞洲流行的分體式空調需要工人安裝，大幅增加了空調的購置成本2019年1月，美國主要品牌的12匹（2.5噸）中央空調平均安裝費是空調價格的1.75倍，可見空調的人工安裝成本極高。除人力成本高昂之外，美國公寓多為出租房，大多數美國房東要求房子保持原狀，安裝需要打洞的柜機或掛壁式空調需要申請，也增加了產品的使用門檻。窗式、便攜式空調等類型空調更適合公寓，窗式空調可以直接卡放在窗戶上，具有性價比高，安裝方便的特點，因此在美國除中央空調以外，窗式、便攜式空調也大受歡迎。

2018年美國中央空調龍頭品牌價格

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    冰洗行業：市場規模穩定，產品升級帶動銷量小幅增長。當前美國冰洗行業規模較大且保持小幅增長， 2018年美國洗衣機、冰箱銷量分別為1049萬臺、1198萬臺，同比增長分別為3.96%、5.00%。除2007年-2009年由于金融危機行業銷量下滑較為明顯以外，此后行業同比增速保持穩定小幅增長態勢。可以看出，冰洗行業在美國市場規模大致相當，由于保有量已趨近飽和，行業增長速度較為緩慢，主要依靠產品結構升級拉動更新需求釋放。

美國洗衣機銷量規模（單位：百萬臺）

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美國冰箱銷量規模（單位：百萬臺）

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    （二）行業格局：白電行業集中度較低，本土品牌優勢明顯

    1、行業集中度較中國更低，本土品牌占據主要份額

    美國白電行業市場集中度較低，本土品牌優勢較為明顯。美國空冰洗CR3分別為42%、38%、57%，均低于我國水平（68%、55%、65%）。美國白電行業集中度較低主要原因系銷售渠道層級較少且渠道結構穩定，零售商形成買斷式銷售模式，擁有較高話語權，導致品牌商行業集中度較中國更低。

    數據顯示，美國空調品牌CR3為42%（2016年），與我國市場集中度略有差距（64%，2016；68%，2018），其中排名前三位的分別是開利、大金、特靈，市占率分別為17%、15%、10%，總的來說美國空調行業集中度較我國更低。

2018年中國分體空調各品牌市占率

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    冰洗行業同空調類似，行業份額較為分散。2018年美國洗衣機市場份額排名前三的品牌分別為惠而浦、美泰克（惠而浦旗下）、GEA（海爾旗下），行業CR3為57%；冰箱市場份額排名前三的品牌分別為惠而浦、GEA、Frigidaire（伊萊克斯旗下），行業CR3為38%。總的來看，在冰洗市場中美國本土品牌惠而浦、GEA優勢明顯，占據主要市場份額。但是相比我國來說，美國冰洗行業集中度更低（我國2018年洗衣機、冰箱行業零售量CR3分別為65%、55%），市場份額較為分散，這一點與空調行業較為類似。

2018年美國洗衣機各品牌市占率情況

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2018年美國冰箱各品牌市占率情況

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    2、渠道商議價能力強，家電企業份額分散

    美國白電行業集中度為何普遍較低？首先，從渠道層級來看：美國白電銷售渠道層級較少且議價能力強，形成買斷式銷售模式。美國家電流通渠道層級相對較少，家居建材零售商或家電及電子零售商直接對接家電廠商，依靠強大的零售能力獲得供應鏈優勢。比如美國最大的家居建材零售商Lowe’s和HomeDeport市占率均在10%以上，在電子電器專賣店中Bestbuy一家獨大，他們依靠規模與家電企業直接談判，話語權較足。而中國普遍是多環節流通體制，渠道層級多為三到四級，經銷商或代理商是中國家電渠道中重要的一環。同時國內家電企業更加注重自有渠道建設，例如格力線下銷售主要依賴于專賣店模式，專賣店銷量占總銷量的80%左右，因此，國內家電企業渠道掌控力優于美國企業，且話語權更高。在美國渠道零售商形成買斷式銷售模式的背景下，美國大家電企業話語權不高，且渠道推廣費用也不高，品牌投入無需過大，這是導致大家電行業集中度較低的原因之一。

    渠道結構來看：美國家電零售商占據主要渠道份額，且結構較為穩定。在所有美國大家電零售渠道中，以家居建材零售商、家電及電子專賣店兩種為主，兩種渠道占比合計接近六成，渠道結構常年來保持較為穩定的狀態。2019年家居建材零售商占比為31%，家電及電子零售商渠道占比23%。與中國相比，美國零售商渠道為主要銷售渠道，而中國家電渠道結構中自建渠道、零售渠道以及電商渠道分庭抗禮，不易形成一家獨大的格局，幫助品牌公司牢牢掌控對渠道的話語權。在美國家電渠道結構較為穩定的背景下，新興渠道難以發展，零售商渠道掌控著主要的銷售話語權，美國家電企業沒有更多直接與消費者對話的機會，也導致了美國大家電行業集中度較低。

美國大家電銷售渠道結構及演化過程

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    二、美國白電行業給我國帶來什么借鑒意義？

    （一）發展空間：白電行業進入成熟期后仍存在發展空間

    1、以美國家電市場為鏡，行業成熟后仍有空間

    白電行業進入成熟期后，是否意味著沒有發展空間了？從美國市場發展來看，答案是否定的。

    從美國白電行業的發展得出兩點啟示：

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    雖然日本與我國消費習慣更為相似，但從宏觀景氣角度來說，我國后續的經濟預期將保持平穩較快增長，這一點與美國更為相似，因此在預測我國家電行業后續增長趨勢美國市場更具借鑒意義。我國消費升級空間相比美國更大，白電行業市場規模有望進一步提升

美國家電市場規模在滲透率趨近飽和后仍小幅增長

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    美國白電市場滲透率逐漸飽和后，市場規模仍保持小幅增長，原因主要有以下幾點：

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    數據顯示，當前美國消費者在購買家電時考慮最多的因素除產品質量、性價比、壽命等關鍵因素以外，產品設計、產品創新性及獨特性也正逐漸被越來越多的消費者所關注。在不斷升級的市場消費環境下，家電細分品類更加多元化、精細化、個性化，傳統產品的功能也在不斷進行更新升級，例如洗衣機品類衍生出免污式洗衣機、兒童專用洗衣機、內衣專用洗衣機、洗烘一體機等等，產品品類細分化推動傳統大家電產品由一戶一機向一戶多機方向發展。除此之外，均價提升也成為拉動美國家電市場持續增長的動力之一。上世紀80年代美國家電基本已完成普及，行業步入成熟階段，家電產品在功能及外觀上有了更新突破，例如無氟冰箱、全自動洗衣機等功能得到升級的產品在這一階段相繼問世。產品升級助推家電均價上升，數據顯示，在行業進入成熟期后，1990年的美國空調、洗衣機、冰箱等各類家電產品均價相較1970年均呈現不同幅度的提升。在量價綜合影響下，美國家電市場規模保持穩健增長。

美國消費者在購買家電時考慮最多的因素

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美國家電均價呈現提升趨勢

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    2、我國消費升級空間較大，行業預將持續發展

    以美國為鏡，我國家電行業需求遠未達到天花板。在家電行業成長初期，需求主要來自于新增購買，房地產銷售直接帶來家電需求，帶動了冰箱、洗衣機、電視、空調銷量的快速增長。但是，隨著產品滲透率與銷售規模的提升，家電更新換代需求的占比將逐步加大，未來地產銷售帶來的新增需求占總需求的比重預計將會不斷降低。當前白電品類與地產關聯度較低，大家電受地產影響帶動的新增需求占比已經較低。根據測算，在不考慮地產的滯后周期下，按每年住宅銷售套數*保有量/銷量來測算家電與地產間的關聯度，廚電類與地產關聯度最高，空調、冰箱、洗衣機和電視等普及度較高的成熟品類與地產的關聯度在15%-30%之間波動，受地產影響相對較小。可見，目前大家電受地產影響帶動的新增需求占比已經較低，隨著產品滲透率與銷售規模的提升，未來家電更新換代需求的占比將逐步提升。

家電子品類與地產關聯度測算

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    中國消費升級空間較大，更新換代需求將成為家電行業下一階段需求的重要支撐。消費品的長期空間取決于經濟發展水平（人均可支配收入）、產品滲透率、人口數量等長期因素。從宏觀經濟角度來看，中國當前城鎮化率、人均GDP遠低于美國，2018年中國的城鎮化率和人均GDP分別為60%、9771美元（美國分別為82%、62853美元），中國人均GDP仍處在增長通道，且城鎮化率水平距離發達國家仍有空間，家電消費需求還遠未到天花板。2007年-2011年，伴隨經濟的高速增長、“家電下鄉”、“以舊換新”等產業政策的支持，大家電銷量獲得了極其快速的增長。

    而這一階段銷售的產品，普遍將在最近乃至未來幾年進入更換周期，更新換代需求將成為家電行業下一階段需求的重要支撐。

    展望未來，結合經濟發展階段與保有量情況，我國不同層級市場將體現不同的消費特征：

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    （二）發展方向：白電產品將向智能化、環保化方向發展

    1、美國家電智能化領先，市場規模增勢迅猛

    在20世紀后期以及進入21世紀后，美國家電市場迎來以智能化、環保化為主題的消費升級：

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    美國智能家電市場已初具規模，行業增勢迅猛。美國是全球住宅自動化系統和設備最大的市場，目前，其智能家電產業已發展的較為成熟，市場也已經初具規模，產業鏈完整。美國作為全球智能家電市場規模增長最快和普及率最高的國家之一，近年來其智能家電市場規模增速迅猛，2011年智能家電銷售額僅為2.66億美元，2018年即已達到74.81億美元，CAGR高達61%。

    美國智能家居領域參與者眾多，共同推動行業發展。近年來，美國多個行業的多家巨頭看好智能家居行業發展前景，紛紛進軍智能家居行業：2014年1月Google以32億美元收購Nest，掀起智能家居熱潮。之后，美國最大的無線通訊服務供應商AT&T（NYSE:T）和美國有線電視巨頭康卡斯特（ComcastCorp），雙雙宣布進入家居安防和自動化領域。2015年6月，蘋果發布了首批HomeKit智能家居產品，這些產品可以通過iPhone、iPad或iPodTouch控制燈光、室溫、風扇以及其他家用電器。2016年1月4日，FacebookCEO扎克伯格宣布2016年將挑戰人工智能技術，開發能控制家庭環境的人工智能技術。

美國智能家電市場規模增長迅猛

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美國智能家居參與者情況

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    2、我國智能家電蓬勃興起，行業發展空間廣闊

    我國智能家居及智能家電行業正蓬勃興起，未來發展可期。2018年我國智能家居市場規模達到3556億元，同比增長10.9%，預計19/20年我國智能家居市場規模將達3929億元和4464億元，同比分別增長10.5%和13.6%。其中，作為智能家居中最大的細分市場，2018年智能家電市場規模2960億元，占據智能家居領域份額高達83.2%，預計智能家電行業表現將明顯優于家電行業整體，市場興起正當時。

    智能化是家電行業未來的趨勢，智能白電零售額份額提升明顯。在“互聯網+”時代浪潮下，傳統家電企業幾十年來所形成的方法經驗、邏輯思維已經無法適應市場需求，如何擁抱互聯網思維已經成為傳統企業能否立足市場的關鍵。

    智能、時尚、個性化等因素已然逐步替代“性價比”成為市場關注熱點。在整個白電市場，智能產品零售額份額在近幾年逐年提高。2018年智能冰箱零售額占全部冰箱品類份額達到32%、智能空調份額達到44%、智能洗衣機份額達到40%，而在2016年智能冰箱、空調、洗衣機的份額分別僅為10%、24%、15%。

2016-2020F中國智能家居產業規模及增速

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智能白電零售額份額提升明顯

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    當前我國智能彩電基本完成普及，但智能白電品類滲透率較低，發展空間廣闊。智能家電包括智能空冰洗、智能彩電（不含激光電視）、智能廚衛電器和智能生活電器，在眾多智能家電品類中，由于智能彩電普及起步較早，產業鏈的完善及智慧化對核心功能改善較為明顯，因此目前智能電視發展已較為成熟（2018年市場規模達1447億元，占據智能家電市場份額49%），滲透率較高。截至2018年智能電視的零售量滲透率已高達92%，而相比之下，智能白電品類普及時點相對較晚，目前滲透率仍有較大提升空間，2018年智能空調、洗衣機和冰箱的滲透率分別僅45.0%、24.5%和8.7%。

2018年智能家電重點品類零售量滲透率

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    政策頻出助推智能家電普及，企業加碼入局智能家電領域。2019年以來我國多部委下發多項政策，鼓勵消費者購買綠色、智能型家電產品，促進更新需求的釋放。自上輪家電下鄉政策已過去十年，恰好處于上輪家電產品更新換代時期，此次家電補貼政策的推出有助于刺激家電更新換代需求的釋放，推動綠色、智能家電的進一步普及。當前主要家電企業也紛紛加碼布局智能家電，套系化產品銷售已經逐步落地，海爾、美的與格力等家電龍頭企業均發布智能套系產品，為用戶提供定制化的解決方案產品。

政策頻出助推家電行業向高端、智能化方向發展

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    （三）企業發展：家電龍頭優勢地位將持續加強

    家電龍頭優勢地位預計將持續加強。縱觀美國白電產品發展歷程，白電行業具有產品標準化程度較高、核心技術更新緩慢的特點，行業格局較為穩定。受行業特點影響，我國白電龍頭企業具備難以復制的規模優勢、品牌優勢、渠道優勢，行業進入下一發展階段后，家電龍頭優勢地位預計將持續加強。復盤美國家電龍頭惠而浦的發展歷史發現，在家電企業的未來發展途徑中，多元化、全球化成為必然方向，能夠為公司長期發展打開天花板。我國家電龍頭企業已經普遍加碼布局多元化、全球化，以尋求長期增長空間。

    1、白電行業格局穩定，龍頭企業優勢預將延續

    白電行業具有產品標準化程度較高、核心技術更新緩慢的特點，行業格局較為穩定。空調、冰箱、洗衣機等大家電產品最早誕生于歐美地區，并于1960-1980年代左右在發達國家迅速普及。在近百年的發展歷程中，其核心技術沒有發生過較大變化，且產品標準化程度較高，不同品牌之間的產品同質化較為明顯。從產品核心技術以及工作原理來看，以空調為例，空調制冷的本質是通過轉換冷媒（氟利昂或水）的物理形態在室內和室外實現熱交換，在室內液體氣化吸收大量的熱量，在室外由氣態變為液態釋放熱量，從而將室內熱量傳導到室外，如果制熱則循環方向相反，其核心零部件主要包括壓縮機、冷凝器、蒸發器和膨脹閥。

    1877年德國發明設計出第一臺以氨為制冷工質的空調，近一百四十年以來其制冷技術原理與工藝方法一直沿革至今，除了轉換冷媒的變化以外，核心技術與核心零部件沒有什么原則性的改進與變化。此外，冰箱、洗衣機等大家電的核心技術也未發生較大變化。因此，在產品標準化程度較高、核心技術更新較為緩慢的背景下，白電行業根本變化不大，市場格局較為穩定，龍頭企業把握核心技術優勢，壁壘深厚難以被顛覆。

    具體到中國市場，當前我國白電行業逐漸由成長期向成熟期過渡，在家電行業近40年的發展歷程中，白電龍頭企業憑借著產品力領先、研發技術領先以及戰略布局領先，已經在當前激烈的市場競爭中占據主要優勢。

    對白電龍頭企業所具備的競爭優勢進行具體分析，總結出以下幾個特點：

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    2、多元化、全球化是家電企業發展必經之路

    企業發展方向方面，復盤美國家電龍頭惠而浦的成長歷史，持續且成功的多元化與國際化是家電龍頭進一步發展的必然路徑。

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