一、概況

    政策對醫藥電商行業的態度總體上是積極鼓勵的。醫藥電商備案、審核、經營范圍、價格管理等制度和規范愈加明晰；政策促進藥品質量提升、著力減少藥品流通層級；網售處方藥、電子處方流轉逐漸放開等一系列政策的規范與完善將給醫藥電商帶來巨大機遇。

醫藥電商行業政策

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各環節推動醫藥電商發展

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醫藥電商的發展歷程

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    二、現狀

    2011-2018年我國藥品終端銷售額逐年遞增，2018年我國三大終端六大市場藥品銷售額實現17131億元，同比增長7.3%。2019年上半年，我國三大終端六大市場藥品銷售額實現9087億元，同比增長5.8%。

2011-2019H1中國藥品銷售額及增速

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    同藥品終端銷售額一樣，2011-2018年我國網上藥店藥品銷售額逐漸增加，且2011-2013年，增長幅度較大，2013年之后，增長率逐漸降低。2018年我國網上藥店藥品銷售額達到99億元，同比增長41.3%，2019上半年實現銷售額70億元，同比增長40.6%。

2011-2019H1中國網上藥店藥品銷售額及增速

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2011-2019年網上藥店藥品銷售額占零售藥店終端銷售趨勢

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2011-2019年網上藥店與藥品銷售額趨勢

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    醫藥電商的藥品種類多為線下藥店的15-25倍。線上藥店不受“店鋪”面積限制，且藥品種類儲備和供應能力均強于線下，可選擇種類多。
在藥品與患者之間，醫藥電商起到重要的連通、推廣及用戶教育的作用。同時，線上效率提升、流程透明的特點利于各環節的優化。

    1、“醫+藥”閉環為患者提供一站式服務，助力藥企提升營銷閉環構建效率

    京東健康自2016年上線處方藥之后，在醫藥電商上游接入互聯網醫院，引入醫生和專業藥師，補足“診療”和“藥品”之間的處方空缺，賦能醫藥電商生態。目前，京東健康互聯網醫院每天為12萬人次提供專業問診咨詢服務，用戶五星好評率98.6%，用戶復診率近50%，25%的患者問診后直接購藥。

    從處于醫藥電商上游的藥企角度來看，同時具備互聯網醫院+醫藥電商服務能力的平臺所擁有的用戶教育和數據積累的屬性能夠幫助藥企提升構建“藥品上市、疾病教育、醫生教育、患者教育、治療方案確定、品牌品類選擇、專業服務、患者管理，海量數據積累輔助決策”這一營銷閉環的效率；從下游的用戶角度看，醫、患一體化的服務模式將緩解醫療壓力、促進分級診療的實現，幫助患者獲得更多的優質醫療資源。

“醫+藥”閉環生態圖

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    2、醫藥電商用戶

    26-35歲的“85后”青年群體是使用互聯網的“主力軍”，同樣也扛起醫藥電商消費大旗，其次是36-45歲的“75后”（27.3%）和16-24歲的“95后”（18.9%）。與電商平均年齡分布相比，36-45歲群體占比在醫藥電商領域明顯高于電商平均（10.3%）。青年群體“擔負”著為自己和不熟悉網上購藥操作的長輩或兒童購置藥物的“責任”，而75后的健康意識逐漸增強，這將帶動他們自己上網買藥。

2019年中國醫藥電商消費者年齡占比

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    從地區分布來看，來自廣東的用戶占比最高，為16.6%。廣東、北京、江蘇、上海、山東為用戶Top5來源地。

    從城市級別來看，一至六線城市在2016年均實現用戶數百余倍的爆發式增長。此后20172019年間，增速逐漸放緩，醫藥平臺從用戶獲得期向用戶沉淀期過渡。其中，三線及以下城市用戶增長三年間均高于一線及二線城市，且根據京東健康訂單情況，51%的訂單被發往三線及以下城市。下沉市場用藥需求保持高增長，在此過程中，醫藥電商幫助增加藥品可及性。

2017-2019年醫藥電商銷量分城市級別同比增長（%）

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京東健康訂單去向統計占比

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    非處方藥在電商渠道銷量持續增長，近三年增速放緩，進入穩定增長期。網售處方藥銷量增長迅速，2017年同比增長49倍，之后保持持續增長趨勢。以京東健康為例，用戶復購率較高，這表明初代用戶粘性已經形成，且仍有增長空間。

網購非處方藥及處方藥銷量同比增長

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    非處方藥銷量前四大種類分別為補腎壯陽、維礦物質、皮膚用藥、腸胃消化。補益養生類藥品銷量都呈現出高增長趨勢，說明我國消費者已逐漸從自我治療向自我預防、自我保健方向延伸，健康管理意識增強。客單價均高于100元，用戶的付費意愿比較高，付費能力比較強。

2016-2019年醫藥電商非處方藥類別銷量TOP10年復合增長率

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2016-2019年醫藥電商銷量TOP10非處方藥類目的客單價（單位：元）

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    補益、疼痛、減肥、眼科等藥品在醫藥電商的增速顯著，用戶健康意識提高，需求升級，購買的藥品同樣也在迭代升級；以眼科用藥為例，消費者的選擇已經從單價十幾元的眼藥水發展到從日本、韓國等地進口的滴眼液，再到單價幾十元的“人工淚液”；在補益、疼痛、減肥方面，消費者也開始主動尋求更加科學和高端的用藥選擇，“海外購”的內容除了常見的食品、美妝、服飾、鞋包配飾之外，近幾年來也出現了海外熱銷的止痛貼膏、中成藥、眼藥水等。

    隨著消費者健康意識增強及在醫療健康方面付費意愿提升，“上醫治未病”的健康管理意識逐漸覺醒，醫療的外延將被含義更廣泛的大健康這一概念所包含。患者的重心將從“診療”環節前移至“健康管理”環節，他們在藥品選擇方面，尤其是自主選擇屬性更大的OTC藥品方面將向更加精細化的方向邁進。

    處方藥類別銷量前四大種類分別是男科專科用藥、皮膚及性病用藥、腸胃消化用藥和心血管用藥。皮膚及性病用藥、風濕骨外專科用藥、腸胃消化用藥、肝膽用藥、呼吸用藥、婦科專科用藥銷量增長迅速。據調查數據顯示：人群中31%的女性受婦科疾病的困擾；性生活問題方面，相較于女性的9%這一數字，男性中13%有這方面的困擾；第二，居民生活節奏加快、工作壓力不斷增加，飲食油膩、睡眠不足、生活節奏紊亂群體日益壯大，易誘發消化系統及肝膽類疾病；此外，老齡化情況的加劇是呼吸類、風濕類疾病發病率升高的原因之一。以上疾病多為慢性病，患者用藥頻次較高，因此用藥需求增長較快且維持在較高水平。

2016-2019年醫藥電商處方藥類別銷量TOP10年復合增長率

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消費者網上購藥驅動因素占比

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網上購藥消費者關注占比

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    三、疫情期間情況

    2020年春節期間，受疫情影響，醫藥電商日活躍人數較一般時期多，日活人數高峰達到148.21萬人，同比增長率最高達10.11%。本次疫情期間，醫藥電商平臺成為消費者搶購防護用品如口罩、消毒液、手套、酒精以及預防及抗病毒藥物的重要途徑。

2020年春節期間醫藥電商日活躍人數趨勢

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春節期間醫藥電商平日活平均增速

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2010-2020年2月全國網上藥店數量

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    智研咨詢發布的《2020-2026年中國醫藥電商行業發展現狀調查及投資前景分析報告》數據顯示：由于目前所處的特殊時期，為了避免交叉感染，很多人都選擇遠程問診、線上買藥，這為醫藥電商的發展提供了一個很好的環境。醫藥是屬于知識復雜、門檻較高的行業，“醫藥+互聯網”需有長期磨合的過程。在政策層面，國家對“醫藥+互聯網”比較支持。

    四、醫藥電商趨勢

    1、醫藥電商是醫藥行業的第四終端，是新的增量

    醫藥電商對新特藥、罕見病用藥、跨境藥品關注度越來越高，還將成為帶量采購流標企業首選渠道；處方外流是破除以藥養醫的重要措施，涉及藥品流通的各個環節，是政策推動下藥品流通結構的一次大轉變；醫保支付接入線上渠道對患者、醫院、政府將帶來多重利好，隨著政策支持力度加大、線上渠道逐漸發揮優勢，醫保支付接入將成為必然趨勢；大型平臺型醫藥電商將持續提升慢病全生命周期管理 能力，保健、檢測、診斷、治療、用藥和康復的全場景覆蓋，而不僅僅是醫藥零售。

    2、醫藥零售新增量：新特藥、罕見病用藥、跨境藥品的重點渠道

    帶量采購流標品種：對于帶量采購流標品種，大量藥品流出公立醫院渠道，可以引導已有戶流轉到藥店或者電商渠道購買。隨著這一舉措逐步落地，與醫藥電商合作將成為更多制藥企業的選擇。

    罕見病用藥和新特藥：由于罕見病病種繁多、單一病種患病人數少，很多醫院一般很少遇到罕見病，診斷的能力和水平相對欠缺，部分罕見病很難在第一時間被診斷出來。此外，常見的線下渠道也很難找到罕見病用藥。而醫藥電商在品種上擁有數量級的優勢，可以解決信息不對稱、醫療資源分布不均等問題，能夠快速為罕見病患者“找藥”，緩解找藥難、購藥難問題。

    跨境藥品：2018年4月12日，國務院總理李克強主持召開國務院常務會議，確定決定對進口抗癌藥實施零關稅并鼓勵創新藥進口，其中，跨境電商將成為此舉的關鍵之一。“海外藥綠色通道”等制度創新也促進解決用藥難的問題。2019年12月，北京“跨境醫藥電商試點”正式獲批，多家擁有跨境電商資質的大型企業申請試點，為癌癥患者架起“線上通道”。

醫藥電商不只是社會藥房

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    3、處方外流：“醫藥分開”的重點內容，“醫藥閉環”的重要環節

    未來要發展患者憑處方到醫療機構或零售藥店自主購藥的新模式，保障患者的處方知情權和購藥選擇權。處方外流或者院外處方流轉是實施“醫藥分開”綜合改革過程中的一項重點內容，即此前由醫院藥房承擔的藥品供給、藥事服務等要逐漸釋放到以零售藥店為主的其他藥品流通渠道，深化“醫藥分開”政策，使醫院回歸醫療的本質，同時保障患者購藥需求。處方院外流轉涉及藥品流通的各個環節，是政策推動下藥品流通結構的一次大轉變。

    4、醫保支付接入：醫藥電商實現突破的關鍵之一

    醫保放開將推動處方外流的進行。一旦條件允許，處方外流和醫保結算可以實現一站式解決。醫保支付接入是醫藥電商實現突破的關鍵之一：對患者而言，能夠真正發揮網上購藥的便利性；對醫院而言，能夠縮短賬期，減輕現金流壓力；對政府而言，地方醫保體系接入醫藥電商的模式使每筆交易均可查詢、追溯，為監控醫保提供依據。隨著政策支持力度加大、線上渠道逐漸發揮優勢，醫保支付接入將成為必然趨勢。

    5、慢病全周期管理：形成全場景閉環，參與患者健康管理全過程

    未來，醫藥電商平臺將以專科化為基礎、以“醫、藥、服務一站式”為依托，發掘、呼應、滲透至用戶生命健康全周期的各類場景下的需求，尤其是能夠實現對于發病率高、治愈率低、需要長期護理的慢病患者的全過程管理。

    以京東健康為例，通過將消費者生命健康周期劃分為保健、檢測、診斷、治療、用藥和康復六大場景，并在每一個場景當中定制不同的產品服務組合，京東健康實現了不同場景下的銷售模式和能力。例如，在藥品中引入醫生和藥師等，用戶在售前和售后都可以咨詢藥師，得到專業用藥指導。而專業的醫生除了能夠在平臺上開具處方之外，還能夠提供藥品購買和使用咨詢，甚至能夠幫助患者安排體檢等服務。這些增值服務也迎合了消費者“自我健康管理”的趨勢，參與慢病患者健康管理全過程。