中國為全球第二大保健品消費市場，市場規模僅次于美國。2019年全球保健品市場中，美國和中國的保健品行業市場規模分別為776億美元和411億美元，排名第一和第二名。中國得益于政策、消費升級等因素驅動，行業增長較快，自2014年起中國保健品行業呈現逐年遞增的態勢，2019年保健品市場規模2685億元，2015-2019年復合增速8%。

2019年全球主要國家保健品行業市場規模對比情況

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2014-2019年中國保健品行業市場規模

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    膳食補充類保健品是保健品中最大的細分市場（2019年市場規模1621億元，2015-2019年復合增速8%），運動營養品增速最快（2015-2019年復合增速34%）。2019年我國膳食補充劑行業收入規模達1621億元，2019年我國維生素和膳食補充類保健品市場規模占比為54%，位于首位；其次為傳統保健品，占比為33%，體重管理類保健品占比為5%。從細分產品市場規模增速來看，運動營養品增速最快，2014-2019年復合增速達34%。

2019年中國主要保健品細分結構占比統計情況

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2014-2019年中國主要保健品細分市場規模

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    智研咨詢發布的《2020-2026年中國保健品行業市場運營方式及市場前景趨勢報告》數據顯示：2019年我國膳食補充劑人均消費額為18美元/年（折合人民幣127.62元/年），2014-2019年人均消費復合增速為4.9%。對比發達國家來看，我國有較大差距。2019年美國、日本、韓國人均消費額分別為148美元、105美元、107美元，我國遠低于其他三個國家。

2019年中國、美國、日本、韓國人均消費額（美元）

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    2019年我國人均可支配收入為30733元，同比增長8.9%，相當于美國1973年的水平。而從行業增速上來看，目前我國膳食補充劑行業增速10%左右，與美國20世紀70年代的增速也比較接近。目前，我國膳食補充劑的滲透率為20%左右，45歲以上的人群是膳食補充劑的主要消費群體，遠低于美國（50%）、日本（40%左右）的水平。

中美各年齡段膳食補充劑滲透率對比

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    國內保健品行業分散，市場集中度提升空間較大。我國保健品行業前五大企業分別為無極限、湯臣倍健、安利、東阿阿膠和完美，其2019年市場占有率分別為5.7%/5.3%/3.4%/2.6%/2.4%，CR5為19.4%，整體市場的集中度較低。VDS(膳食營養補劑)領域，湯臣倍健2019年市場占有率為9.9%，位于首位，其次是無限極和安利，2019年市場占有率分別為9.10%和5.80%，VDS市場CR5占比為33.7%。

2010-2019年中國膳食補充劑行業市場份額變化（單位：%）

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2019年中國保健品企業市場競爭格局

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    我國人均保健品消費水平不斷提升，預計保健品消費人群將持續擴張。保健品行業兼具醫療和消費品兩種屬性，充分受益于醫療消費升級。我國居民醫療保健消費性支出已經從2009年的586元增長至2019年的1902元，中國與發達國家人均保健品消費支出水平仍有較大差距，2019年中國人均保健品消費支出僅為美國的1/8左右。

2019年全球主要國家人均保健品消費支出規模對比情況

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2009-2019年中國人均醫療保健消費性支出（元）

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    我國保健品行業主要渠道可分為直銷、電商和傳統渠道等。電商渠道份額不斷增加，逐漸替代傳統渠道以及直銷的地位。與保健品傳統的藥店渠道和直銷渠道相比，電商渠道在保健品銷售當中的重要性在加大。

保健品行業主要渠道對比

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    2019年湯臣倍健在保健品行業線上市場占有率為7.6%，位于首位，其次是SWISS和Musletech，線上市場占有率分別為5.6%和3.1%。線上市場CR5占比僅為20.3%。

2019年中國保健品行業電商渠道分布

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    藥店渠道2019年受挫。保健品銷售額占零售藥店總收入的比重由2010年的13.3%逐年下降至2019年的8.8%。此外，隨著2018年監管部門加強對醫保卡盜刷問題的治理，2019年部分地區采取“一刀切”政策，禁止藥店售賣包括保健品在內的非藥品商品。2018 -2019年，零售藥店總銷售額同比為+9.1%/+8.8%，保健品銷售額同比為+2.33%/+0.85%、食品/日用品銷售額同比為-6.12%/-37.50%，零售藥店非藥商品銷售顯著受挫。

2010年-2019年保健品占零售藥店收入比重

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2010-2019年零售藥店銷售額增長情況

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    在直銷渠道、藥店渠道雙雙受阻的情況下，電商渠道有望在2020年加速崛起。2019年《電商法》開始實施，給保健品行業帶來一次洗牌，非法、不合規的代購、微商退出市場，正規進口跨境電商將吸納這些渠道的消費者。經歷一年的調整期后，預計保健品行業受到《電商法》的影響逐漸弱化，2020年1-3月阿里系電商保健品銷售額分別為13.97、13.50、21.47億元，同比+0.07%、+19.05%、+26.97%；1-2月阿里系電商海外保健品銷售額分別為6.90、6.80億元，同比+6.15%、+15.25%，增速回歸合理、平穩水平。預計2020年保健品電商渠道將出現恢復性增長。

2019-2020年3月阿里系電商保健品銷售額增長情況

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2019-2020年2月阿里系電商海外VDS月度銷售額

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    預計2020年外部政策環境負面影響逐漸減弱，市場中長期向健康方向發展。2019年的保健品行業整治雖然在短期內打擊了消費者對保健品行業的信任，但是從長遠角度看，一系列的政策措施將肅清違規、非法的直銷渠道，凈化市場，這對于規范發展的頭部保健品企業來說是加速下沉、提升市場份額的機遇。2019年我國消費者在購買保健品時，分別有47%和40%的消費者會首要考慮產品資質和品牌，這意味著明星產品和龍頭品牌更受消費者的青睞，品牌效應將助力頭部企業率先渡過難關。另一方面，行業整治加速了保健品行業渠道轉型，多家保健品企業選擇公示產品情況或進行數字化渠道轉型。

2019年消費者購買保健品的首要考慮因素

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