一、語文培訓方興未艾，巨頭紛紛入場布局

    1、行業進入快速發展期，教育巨頭紛紛入場

    在我國中高考教育制度背景下，涵蓋了小學到高中學段的K12課外培訓持續增長，其中尤以數學、外語、語文三科學習周期更長、考試分值占比更高，以好未來和新東方為代表的數學和英語培訓行業在長期的市場競爭中已經形成成熟的市場體系，語文培訓行業起步相對較晚，2018年多家龍頭教育公司正式邁入語文培訓領域。2019年行業競爭進一步細化，龍頭企業逐步完善教育體系，各大機構確立未來發展方向。

教育巨頭紛紛入場，語文培訓進入快速發展期

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    智研咨詢發布的《2020-2026年中國語文培訓產業運營現狀及發展前景分析報告》數據顯示：21世紀以來，我國基礎教育進行了3次比較大規模的改革，語文從語言工具轉變為文化載體，提升語文學科地位。（1）2001年7月，教育部頒布《全日制義務教育語文課程標準（實驗稿）》，提出“努力建設開放而有活力的語文課程”，在此指導下2003年語文教材被重編，更強調學生的語文實踐能力和綜合素質；（2）2011年教育部頒布《義務教育語文課程標準（2011版）》并開始在全國推行新一輪的課改，2013年教材改編延續01年實驗稿對“語文素養”關注，同時伴隨著“語文素養”中對“祖國語言文字”學習的要求，強調“文化傳承”；（3）2017年部編版教材引發新的課程改革，部編教材更加注重實用性，更加注重傳統文化的熏陶和課外閱讀拓展。新教材當中的古代詩文比例明顯增多。

    此前語文教材編寫出版“一綱多本”現象突出，小學語文教材有12種版本（包括人教版、蘇教版、北師大版、湘教版、西師版、鄂教版、語文A版、語文S版、滬教版等），初中語文教材有8種版本（人教版、語文版、蘇教版、鄂教版、魯教版、北師大版、滬教版、冀教版）。17年起，部編教材在全國中小學一年級統一使用，2019秋季新學期開始，全國所有中小學生的語文、歷史、道德與法治都統一使用教育部直接組織編寫的教材，即部編版教材。語文教材內容標準化，為語文教培機構區域擴張和下沉帶來廣闊市場空間。

    2014年9月發布的《國務院關于深化考試招生制度改革的實施意見》，取消文理分科，采取“3+3”高考選課模式（部分地區采取“3+1+2”模式）。新高考模式下，語文、數學和英語作為統考科目，其中英語可以人多次參考，取最高分納入總分，數學科目難度下降，分數梯度不明顯。三科中唯有語文科目，增加古文占比，考試難度增加，部分省市增加了中高考中語文的分數，凸顯語文作為基礎學科的重要地位。

新高考選課改革時間表

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全國及各地語文中高考改革政策

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    根據《國務院關于深化考試招生制度改革的實施意見》，2020年高考考題將不再局限與課本，在創新性和實用性上有所提高，因此從小培養對語文的興趣，積累素養是考生取得高分的不二法門。據語文教材總主編，語文高考最后要實現讓15%的學生做不完。2013年高考卷面大概6000-7000字，2018年增加至8000-10000字，每年卷面的字數略增，增幅在3%-8%左右。此外，高考增加對文言文閱讀水平和古代文化常識的考場，減少對虛詞、動詞的知識性考察，更加重視學生日常的文言文積累和閱讀。

    語文教學思路長期以來多次變遷。大語文課程體系已經歷經了從“好課程”到“好老師”再到“好體驗”的三次革命：“好課程”即明確大語文教育理念，創立以文學史為線索、啟發學生興趣為目標的大語文課程體系；“好老師”即著力打造強大的師資團隊，提升整體教學水平，比如2017年“竇昕大語文”這一品牌就是主打名師導向的代表；“好體驗”即更加側重家長和學生的滿意度，并以此為教學效果評估指標。名師導向之后，一對一、個性化教學的“銷售導向”出現，學大教育是這一類型的代表。

從傳統語文教育到大語文教育，語文培訓內容的變遷

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    2、滲透率提升空間大，潛在需求充

    學生總人數和人均教育開支雙增。中國K12階段總學生人次從2013年的1.82億人增加至2018年的1.88億人，預期2022年將超過2億人。隨著人均收入的提升，家長在教育方面有了更多的支出，中國的人均現金消費中教育開支從2013年821元增至2018年1398元，未來有望持續提升。

中小學在校人數持續走高

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全國居民人均教育支出金額與占比齊升

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    課外輔導及備考領域總支出持續增長。課外輔導及備考方面的總開支由2011年4123億元增加至2017年6325億元，復合年增長率11.3%。預期到2022年，中國在課外輔導及備考方面的總開支達10537億元，自2017年起的復合年增長率將為10.7%，領先GDP增速和教育總市場增速。隨著升學壓力的不斷增加，備考和K12培訓需求強勁。

課外輔導及備考市場規模增長保持穩定

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預計K12輔導市場規模在2020年可達6000億

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    學生語文偏科現象嚴重，市場潛在需求充足。小學階段孩子最弱勢的科目是語文（44.53%），語文培訓班小學需求最大（44.19%）。隨著語文政策的出臺和國家倡議活動的增加，越來越多的家長追求素質教育，希望提升孩子的深層次內涵，三大基礎學科中，語文自帶素質屬性，切合家長需求，而小學語文偏科現象又極為普遍，學生和家長的語文培訓需求十分強烈。2018年的K12領域市場份額為5205億元，語文培訓占比還不足3%，約為150億元左右。

語文偏科現象普遍，小學現象尤其嚴重，市場潛在需求充足

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    語文培訓滲透率低，增長空間廣闊。在已接受K12培訓的用戶中，數學滲透率達到46.9%，英語滲透率更是達到了81.4%，然而，同樣作為三大主學科之一的語文滲透率只有22%，在已接受課外培訓的學前用戶中的滲透率只有4%。和語文極高的偏科率相比，這樣的滲透率無法滿足學生和家長的補課需求，語文培訓市場的空間明顯。

在已接受K12培訓的用戶中，語文品類滲透率偏低，提升空間大

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    大語文培訓行業市場空間巨大，近千億規模可期。大語文培訓的受眾群體較傳統語文培訓（小學至高中，6-18歲）也更為廣泛，包括了幼兒園3-6歲年齡層市場。2018年K12課外培訓市場規模達到5205億元，但語文僅占3%，市場規模約156億元。保守估計2018年小學和初中大語文培訓滲透率在1.6%左右，估計學前階段和高中語文培訓滲透率略低，為小學初中的0.6，未來隨著需求不斷釋放，滲透率有望持續提升，千億市場規模可期。

大語文培訓行業市場空間巨大

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    二、政策加持需求釋放，語文培訓迎來新機遇

    1、需求端：語文培訓意識長期不足，政策加持釋放需求

    語文培訓需求長期不足，素質提升理念在低線城市接受程度尚待提升。目前學歷教育階段語文競賽的數量少，激勵不足，很多學生、家長對語文學科的認識不足，普遍認為語文是母語，基本的聽說讀寫能力就是語文的全部內容，不需要補習和強化。大學中漢語文、文學專業不屬于熱門專業，畢業后就業面較窄，對學生和家長的語文消費形成壓抑。語文需要大量積累和浸潤，識記能力、運用能力、鑒賞能力都需要長時間的積累訓練才有效果，語文一周補習一兩次課程效果并不明顯，學生和家長也難以感受到語文的直觀價值，數學、物理等學科提分更快，更適應快節奏的考試制度。語文素質教育理念在高線城市接受度比較高，低線城市的傳播還需要時間。

語文培訓需求長期不足

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    中高考改革加速，語文分數占比加大，難度提升，喚醒學生和家長對語文培訓的需求。在中小學語文教材改革中，古詩文篇幅大幅增加，內容上更加注重傳統文化的滲透。近年來，教育部出臺了新的高考改革方案，包括外語可以多次參考、取消奧數等競賽類加分，新方案突出了語文學科的基礎地位及考試分數的“大科”地位。其中，小學的新版語文教材大增文言篇目。自2017年9月起，全國小學統一語文教材，整個小學6年級12冊共選優秀古詩文124篇，比原人教版教材增加55篇，增幅高達80%。初中年級的古詩文比例也大幅提升。新編教材中，古詩文選篇124篇，占所有選篇的51.7%，高于人教版，平均每個年級40篇，未來的語文教育將更加注重培養學生的傳統文化素養。高中方面，語文分值增加，作為高考改革風向標的北京，自2016年起，北京高考英語分值由150分降至100分，語文由150分增加至180分，其他各省的語文分數占比也有上升的趨勢。相較之下，語文學科的基礎地位和重要性十分突出，成為拉開分差的關鍵。

    自新高考改革實施推進以來，從應試教育向綜合素質教育轉變趨勢明顯。學生綜合素質測評納入高校錄取參考體系中，考試學科6選3或7選3，考核標準更注重過程和能力，打破了過去唯分數論的單一選拔機制。2016年發布的《中國學生發展核心素養》明確了育人標準，以培養“全面發展的人”為核心，分為文化基礎、自主發展和社會參與3個基本方面，綜合表現為人文底蘊、科學精神、學會學習、健康生活、責任擔當及實踐創新等6大素養。

語文教育獲政策加持，語文培訓需求提升

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    2、供給端：教材統一+重視研發+系統培訓實現標準化

    和數學、英語相比，語文更加“無標準”。一方面課程體系不標準，不同的地區、不同的教師教學體系各有不同，這種地區和師資隔離給教師的流通、家長的選擇帶來大量潛在風險；另一方面師資考核體系不標準，教師語文素養難以代表其授課水平，短期難以見效，不論是從源頭還是成效都難以判定教師水平，考核艱難對課外培訓機構的師資培訓和家長的消費信心來說都是一大門檻。

    官方統一語文教材，課程體系有法可依。2019年6月20日教育部就表明秋季全國所有中小學生都將統一使用部編版語文教材，7月17日，教育部發布《關于普通高中思想政治、語文和歷史教學用書有關事項的通知》，要求各地抓緊安排新教材，保證課前到書。

“部編版”教材的總體特色、變化內容與指導方向，語文培訓有法可依

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    語文培訓教師培養難度較大。語文課程對老師文史功底、講課水平的要求高、測評難，所以老師不好招聘、不好培養，且對已經成名的名師依賴高，使得教師薪酬成本壓力進一步增大。2017年K12線下課外培訓機構典型成本結構中教師薪酬占到40%，場地租金占到20%。

中國K12線下課外輔導機構典型成本結構

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    雙師教學節省教師資源。2019年我國一二線城市人口占總人口的18.1%,而三四五線及以下的人口占到八成，三四五線城市市場更為廣闊。但由于三四五線城市的師資力量不足，高等級教師數量少，教育培訓市場逐漸形成“線上名師大班教學+線下班主任小班輔導”的教學模式，因為語文不需要像數學、英語那樣需要題海練習，線上大班教學的效果和線下差距相對更小，語文雙師模式可行性相對更高。

K12雙師課堂中語文占比僅次于數學和英語（2018年）

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    3、教育龍頭和資本雙雙入場，推動行業快速發展

    各類參與者涌入大語文培訓行業。從“大語文”市場參與主體來看，目前語文培訓領域有三類參與者：巨頭獨角獸、區域型線下機構以及初創公司。以好未來、新東方、立思辰大語文為代表的龍頭企業，擁有覆蓋全國的線下網點以及線上完整布局，但課程體系仍在不斷升級優化，同時諸多線上獨角獸企業也紛紛推出語文課程。同時，也存在著很多區域培訓龍頭以及主打線上和差異化的初創企業。

各類參與者涌入大語文培訓行業

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    資本看好語文培訓行業，融資數量不斷增長。2018年一級市場有22家大語文機構參與融資，獲得融資的機構數量快速增加，說明資本對于語文培訓行業的看好，近八成項目分布在A輪融資及更早期。

語文投融資數量激增，資本大量入場（2018）

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近80%大語文融資項目分布在A輪融資以前（2018）

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    4、大語文培訓市場潛力巨大，龍頭份額有望提升

    語文培訓與數學、英語培訓相比要更加復雜，課程標準化程度低、短期效果難以直接量化、教師自身素質要求高等，這也是導致語文培訓市場在K12課外輔導當中占比較低的原因。隨著政策對需求的釋放以及各龍頭的持續投入，語文培訓已經進入快速發展期，而行業龍頭憑借豐富的經驗、優質的教材和課程體系、頂尖的教師團隊以及強大的品牌影響力，有望實現強者恒強。

語文培訓市場潛力巨大

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語文培訓龍頭壁壘更強

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