文具通常是指辦公、學習等場景下的各類工具，一般來講可以按照產品進行劃分，包括書寫文具、墨水、紙質文具和教學用品和其他。按照功能劃分可分為幾大細分類：書寫工具、學生文具、辦公文具及其他文教用品。根據觀研天下的數據顯示，中國文具行業四大類細分領域中，市場份額占比最高的為辦公文具，占比61%，書寫工具、學生文具、其他文教用品占比分別為21%、12%、6%。

文具產業分類

資料來源：智研咨詢整理

    文具產業具備弱周期性和一定的季節性。書寫工具、學生文具以及辦公文具受經濟周期波動影響很小，尤其是書寫工具和學生文具單價較低廉，是收入彈性較小、需求呈現剛性的消耗品，因而文具產業屬于典型的弱周期。同時學生文具存在一定的季節性，每年的新學期開學前（即寒假和暑假）為文教領域所說的“學汛”期，經營學生文具的相關企業會迎來兩輪銷量的高峰期。

    近年來國家公共財政教育支出不斷加大，文具等文化產業相關行業得到進一步支持。國家“十三五戰略”指出，將全面貫徹黨的教育方針，堅持教育優先發展，加快完善現代教育體系，全面提高教育質量。根據教育部數據，2018年我國教育經費總投入為46143.00億元，增長8.41%，并且2013年-2018年均是呈現逐年上升的態勢。據中國制筆協會的數據分析顯示，國家教育投入占GDP比重每增加0.5%，制筆行業銷售產值大約能夠增長25億元，文具等文化產業相關行業將得到進一步的強化與支持。

2013-2018年全國教育經費總投入

資料來源：教育部、智研咨詢整理

    居民生活水平的不斷提高、城鎮化進程的穩步推進以及各項相關政策的推行助力文具行業擴大。

    2019年，我國居民人均可支配收入達到3.07萬元，同比增長8.87%，近年來均維持8%以上的速度穩步增長；城鎮化率達到60.60%，較2014年的水平提高了5.83個百分點，人們的生活水平正在不斷提高，并且城鎮化在繼續推進，人們的消費需求正進一步釋放。

文具行業政策一覽

資料來源：智研咨詢整理

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國文具行業市場需求預測及投資前景評估報告》顯示：近年來我國出生率呈現下降趨勢，1999年出生率為1.46%，到2019年下滑至1.05%，而0-14歲人口數也大體呈現下滑趨勢，占比持續下跌，60歲及以上人口數占比則一路攀升，人口結構顯現老齡化。隨著網絡化和無紙化辦公教學的推進，疊加人口紅利的消失，文具的使用頻率下降、使用的客戶群體減小，致使中國文具行業增速一路放緩。數據顯示，我國文具行業2019年營收達到182億美元。

2013-2019年中國文具行業市場規模

資料來源：智研咨詢整理

    文具行業特征是小產品大市場。當前，國內文具市場的龍頭企業包括晨光、得力、齊心等，盡管這些龍頭在品牌地位、渠道網絡、研發能力、技術實力、生產規模等方面有一定的優勢，但是總體來看市場仍然處于碎片化狀態。數據顯示，我國文具企業共有8000家左右，銷售額在1000萬以上的文具企業有800家，而銷售額在10億以上的文具企業僅4家，分別是晨光文具、齊心集團、廣博股份和真彩文具。

中國文具行業各階段銷售額對應的企業數量

資料來源：智研咨詢整理

2018年中國文具企業市占率情況

資料來源：智研咨詢整理

    細分領域出現影響力較大的企業，但行業集中度仍較低。在書寫工具、學生文具、辦公文具細分領域里有部分企業擁有較好的市場美譽度和品牌影響力，比如：書寫工具、學生文具領域的晨光文具、真彩文具，辦公文具領域的齊心文具、得力文具，本冊領域的廣博文具等。但是，不論是書寫工具、學生文具還是辦公文具細分市場，品牌集中度均不高；同時，國內尚未出現在橫跨各細分文具領域、具有絕對優勢的品牌文具制造企業。

    在行業集中度提高的過程中，龍頭企業有望受益

    他山之石：美國、日本等發達國家的書寫工具龍頭企業市占率均在市場集中度提升的過程中得到進一步提高。數據顯示，美國書寫工具行業中市占率排行前五的公司分別是紐威品牌、法國比克、百樂公司、賀曼公司和德國輝柏嘉，CR5從2009年的66.5%提升到2018年的67.1%。日本書寫工具行業中市占率排行前五的公司分別是三菱鉛筆、百樂公司、日本ZEBRA、派通、日本株式會社櫻花軟蠟筆，CR5從2009年的57.8%提升到2018年的62.5%。在兩個成熟書寫工具市場中，占據絕對龍頭地位的公司分別為紐威品牌和三菱鉛筆，這兩家龍頭公司的市占率均在行業集中度提升的過程中得到進一步的提高，紐威品牌的市占率從2009年的31.2%提升到2018年的33.1%，三菱鉛筆的市占率從2009年的22.5%提升到2018年的27.1%。

    對標美國、日本等發達國家市場，隨著中國文具市場集中度的進一步提升，龍頭文具企業有望受益。中國書寫工具行業中市占率排行前五的公司分別是晨光文具、得力集團、上海樂美、歷峰集團和溫州愛好筆業，CR5從2009年的25.2%提升到2018年的30.5%，龍頭晨光文具的市占率則從2009年的10.7%提升到2018年的17.8%。盡管相對于美國、日本等發達國家的集中度而言，中國市場的集中度還很低，但中國市場的集中度有更大的提升空間，并且隨著行業整合，龍頭晨光文具由于規模、品牌認知、渠道覆蓋廣等優勢占據到市場有利位置，市場份額進一步提高，強者恒強。

    受益于消費升級，精品文創迎來春天

    近年來在政策、經濟、人群結構變化與科技的推動下，中國的消費結構與層次發生了升級。一方面，GDP穩步增長，經濟平穩向好，人們收入水平不斷提升，這為消費升級提供了經濟驅動力。另一方面，在“十二五”規劃的拉動下，擴大內需成為了重要戰略，根據國家統計局的數據顯示，2019年消費對GDP增長貢獻率達到57.80%，已經成為拉動經濟增長最重要的力量。在中高收入人群占比不斷加大、新生代成為消費主要力量、三四線城市消費崛起以及科技的驅動下，大家越來越重視品牌、消費體驗、品質等等因素，并愿意為之付出更多的金錢。

    受益于消費升級大趨勢，精品文創風起。精品文化創意產業實則是一種以創造力為核心的新興產業，通過跨界合作、文化情懷賦能、場景營造、全方位服務等方面對傳統文具行業進行優化提升，并依靠創意、技術、營銷等方式開發出來的小而美、小確幸、多品種的行業。受益于近年來我國的消費升級、品牌化、時尚化、個性化的大趨勢，精品文創產品越來越受到人們喜愛。根據智研咨詢的數據顯示，2018年中國人均文具消費105元/年，與世界平均水平240元/年相比差距較大。預計隨著國家對教育的進一步投入、經濟的穩步向前發展、人們消費意識結構的改變，我國文具消費，尤其是精品文創方面的消費空間巨大。目前市場上涌現出了不同業態的精品文創店，比如像西西弗書店、九木雜物社、無印良品等等，無論是外來客還是本土崛起的，它們都有相似或者共同的特征，如高顏值、主題場景、創新個性化等。

    精品文創與IP跨界合作賦能品牌與銷售。根據中國制筆協會的數據顯示，2018年文具行業IP產品銷售規模達到了950億，同比增長50%以上。IP產品市場龐大，精品文創與IP跨界合作能夠很大程度地刺激消費者，并通過結合當下流行的元素提升消費者的感知，讓傳統的文具品類煥然一新。根據智研咨詢的數據，有94%的被授權商表示，有IP授權產品的銷售額要高于其他同類產品，其中有19%的被授權商表示銷售額提升了1倍以上。而消費者在對待有IP的產品時，也普遍愿意付出產品溢價。
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P授權帶動產品銷售額提升的幅度

資料來源：智研咨詢整理

消費者接受的IP授權產品溢價范圍

資料來源：智研咨詢整理

    銷售渠道多樣化，線上渠道重要性日漸提升

    中國文具市場渠道豐富多樣，以書寫工具為例，其銷售渠道多樣，包括傳統雜貨零售商、超市、文具店、電商等等，盡管傳統的線下渠道仍是書寫工具銷售市場的主流，但隨著互聯網的發展，線上銷售由于能夠更方便快捷、價格更低廉、采購效率更高而獲得了越來越多消費者的青睞，近年來線上市場也逐漸擴大。2019年，中國書寫工具市場的線上渠道占比為12.8%，較2005年的3.9%大幅提升了8.9個pct，但是與美國（線上占比30%）、德國（線上占比19%）相比仍有差距。

2019年中美德日韓的書寫工具線上渠道占比情況

資料來源：智研咨詢整理