一、數字閱讀行業用戶規模

    伴隨著互聯網發展以及智能手機、平板電腦和電子書閱讀器等智能終端的普及，自2010年以來，中國人均數字化閱讀方式接觸率、手機閱讀接觸率等指標增長較快。截至2018年，中國數字閱讀市場規模增至254.5億元，同比增長19.6%，大眾閱讀市場規模占比逾九成，是產業發展主導力量，預計2019年總市場規模將超過300億。人均數字閱讀量達12.4本，人均單次閱讀時長達71.3分鐘，可見，數字閱讀逐漸成為重要的閱讀形式之一，對傳統圖書出版行業造成一定沖擊。2019年我國數字閱讀用戶數達7.4億人，同比增長1.4%，游戲、影視等其他娛樂方式分流閱讀用戶規模，加上我國互聯網人口紅利逐漸消失，數字閱讀用戶規模增速逐年放緩。

2012-2019年數字閱讀用戶規模及增速

數據來源：公開資料整理

2013-2019年數字閱讀行業營業收入及同比增速

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    中國數字閱讀行業目前基本上形成了三足鼎立的行業競爭格局，2019年數字閱讀全景生態流量市場份額排名前三的分別是閱文集團（25.2%）、掌閱文學（20.6%）、書旗（20.4%），掌閱科技作為行業頭部品牌，排名第二，僅次于閱文集團。

2019年中國數字閱讀全景生態流量市場份額

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    從用戶活躍率來看，2020年3月數字閱讀APP排名前三的依次是掌閱iReader、QQ閱讀、起點讀書，活躍率分別是5.45%、2.28%、1.13%。

2020年3月頭部數字閱讀APP用戶活躍率

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    小說本身為內容且用戶具備主動搜索的習慣，而一旦找到合適的內容后因為其具備娛樂屬性能夠拉長用戶留存時間，因而小說、網文等內容是百度搜索變現的重要一環，2019年超級APP在數據閱讀全景生態流量結構中占比達到14.5%，已經成為重要的數字內容分發平臺。

2019年中國數字閱讀全景生態流量結構分布

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    智研咨詢發布的《2020-2026年中國數字閱讀行業市場經營管理及投資可行性分析報告》數據顯示：2019年以來免費閱讀APP發展較快，用戶規模已經增長至2.5億，它在對付費用戶規模有一定擠壓，但總體來看主要是幫助行業擴大了用戶規模。其商業化的思路是先利用免費模式吸引用戶實現用戶規模增長，再通過廣告進行變現。免費閱讀APP的廣告營收入達到30.9億，預計2020年將增長至53億。

2018-2019年數字閱讀行業付費/免費用戶規模

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2019E-2022E年免費閱讀APP廣告收入（億元）

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    數字閱讀進入流量下半場，運營效率提升與轉化率提升為核心競爭力。預計2019年網文用戶規模將達到4.68億，同比增長8.3%，較2018年增速下滑6.1pct，整體用戶增長紅利逐漸見頂，預計將進入存量競爭時期。

2012-2019E中國網絡文學用戶規模及增長率

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    二、數字閱讀行業滲透率

    對比視頻、音樂平臺的頭部滲透率，數字閱讀行業仍處于提升單一APP用戶規模的階段。目前愛奇藝、騰訊、優酷的用戶滲透率分別為63.59%、59.44%、43.36%，酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、網易云音樂滲透率分別為65.31%、61.84%、37.55%，目前數字閱讀頭部產品中掌閱、QQ閱讀的滲透率分別為16%、6.8%，遠低于視頻、音樂頭部APP的滲透率，因此單一數字閱讀APP用戶滲透率仍具提升空間，用戶規模有望進一步擴張。

長視頻整體用戶規模及頭部滲透率

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音樂用戶規模及頭部滲透率

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頭部數字閱讀APP的用戶滲透率

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    三、數字閱讀行業企業營收

    2019年閱文集團在線閱讀、版權運營業務占比分別為44%、53%，相較于2014年營收貢獻已經由在線閱讀向版權運營的變現方向轉化。2019年掌閱科技數字閱讀、版權產品占比分別為84%、14%，相較于2014年其數字閱讀占比有所下降，版權產品占比有所上升，但仍以閱讀為核心的收入來源。

2014-2019年閱文集團主營業務收入結構

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2014-2019年掌閱科技主營業務收入結構

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    從覆蓋用戶數量來看，閱文集團旗下擁有QQ閱讀、起點讀書多個APP，合計覆蓋用戶達到2.2億；掌閱科技以“掌閱”為主，同時擁有其他入口，合計覆蓋用戶達到1.4億；從單個APP來看，掌閱月活躍用戶數為0.75億，排名行業第一；閱文集團旗下QQ閱讀月活躍用戶數為0.32億，排名行業第二，相較掌閱用戶差距比較明顯。

閱文集團與掌閱科技的月活躍用戶規模

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    2019年掌閱科技擁有活躍用戶1.4億，假設按照閱文集團2019年4.5%的付費率進行估算，公司僅有付費用戶630萬，剩余超過1.3億用戶未被充分轉化，而這些免費用戶本身是龐大的流量入口，通過廣告模式進行商業化，將為公司帶來了收入的增量。2019年公司提高了對于商業化增值業務的挖掘，使得數字閱讀的毛利率由2018年的27.21%提高至35.33%，其核心原因在于收入層面的增長，使得單用戶的ARPU提升。

2016-2019年閱文平臺月活躍用戶

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2015-2019年掌閱科技月活躍用戶規模及閱讀業務毛利率變化

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