互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。

    互聯網行業發展日新月異，互聯網廣告作為“伴生物”，也隨行業巨頭、行業風口流轉和追隨。

    其中最重要的轉折莫過于，在4G大范圍普及，用戶注意力逐漸轉移到手機、平板電腦等移動設備的背景下，移動互聯網逐漸成為行業主流，互聯網廣告亦是如此。

    從2013到2019年，移動廣告占網絡廣告的比重從12.1%一路暴漲至82.8%，已成網絡廣告的核心。

    一、定義——從移動網頁再到移動APP

    移動互聯網廣告是通過移動設備（手機、PSP、平板電腦等）訪問移動APP或移動網頁時顯示的廣告。

    具體來說，即Wap廣告、APP廣告兩類，這兩種廣告投放形式和展現模式有著很大的差異，前者依托于html架構，是展示在在瀏覽器網頁端的廣告，由網站的開發者獲取收益，

    份額占比較少，后者依托于OS操作系統架構，是展現在APP應用里面的廣告，是主流形式。

    二、類型——從開屏廣告再到激勵廣告

    Wap廣告姑且不提，目前業內有兩種APP廣告劃分方法：

    按照APP所屬行業進行劃分，可以分為搜索廣告、電商廣告、門戶及新聞廣告、垂直廣告（即豎屏視頻）、視頻廣告（即橫屏視頻）等。這種劃分形式適用于研究、分析機構，用來洞察各行業發展趨勢，比如18年抖音、快手APP的崛起，就極大的推升了垂直廣告份額的增長。

    按照廣告位的屬性進行劃分，可以分為開屏廣告、橫幅廣告、插屏廣告、貼片廣告、信息流廣告、激勵廣告等。在筆者看來，這種劃分形式最為準確，廣告位是廣告主在廣告投放中直接的采買物，同一APP內也往往擁有多個廣告位，同一廣告位也有著多種形式。

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    三、互聯網廣告市場規模

    1、全球移動互聯網廣告市場

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國互聯網廣告行業市場經營風險及投資戰略咨詢報告》顯示：2018年全球互聯網廣告市場規模2263億美元，2014至2018年年均復合增長率15.70%；預計至2020年，全球互聯網廣告市場規模將達到2946億美元，持續保持高速發展的態勢。

    2014-2020年全球互聯網廣告市場規模走勢預測

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    隨著智能手機和移動互聯網的全球化普及，移動互聯網廣告市場經歷了跨越式的增長。2018年，全球移動互聯網廣告市場規模1691億美元，占互聯網廣告市場的74.72%，2014至2018年年均復合增長率41.32%，預計至2020年，全球移動互聯網廣告市場規模將達到2400億美元，占互聯網廣告市場的81.47%。由此可見，互聯網廣告市場格局正發生變革，移動互聯網廣告將逐漸成為最為主流的廣告模式。

    2014-2020年全球移動互聯網廣告市場規模走勢預測

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    2、中國互聯網廣告市場規模

    經濟環境影響下，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動，致使中國廣告市場重新進入調整期。截至2019年前三季度，中國廣告市場整體下滑8.0%，近4年來首次下滑。

    2019年前三季度中國廣告市場同比增長走勢

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    預算減少了，廣告主選擇把錢花在更有效果的媒體上。過去，品牌廣告是大多數廣告主的選擇，廣撒網，尋求長效影響力，價格不菲。而在經濟寒冬期，由于效果廣告能夠直接導向廣告主銷售KPI，因此也成為了企業的重點。諸如上文中提到的互動廣告、聯動廣告的營銷玩法，也得到了廣泛的開拓和應用。

    歷經4年的發展，大流量平臺紛紛布局小程序領域，更多類型的小程序將接入各平臺。2019年中國小程序數量預計超650萬個，到2020年預計將超1400萬個。

    2017-2020年中國小程序數量規模走勢預測

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    短視頻、信息流崛起。隨著我國互聯網行業的高速發展，互聯網滲透率不斷提升，短視頻、信息流崛起，互聯網廣告市場規模也隨之高速增長。2018年，頭條異軍突起,一躍成為四大網絡廣告公司之一，2018四家總收入規模占比行業約68%。

    短視頻黑馬：2018年短視頻廣告收入規模達187.9億元，同比增長733%。高增速受益于頭部短視頻平臺的信息流商業化加速，迅速完成了從“流量積累”到“流量變現”的轉化。

    中國網絡廣告頭部公司收入規模走勢

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    信息流廣告保持高增速：2018年信息流廣告收入達1090億元，同比增長58.3%，逐步邁入成熟階段。觀察到信息流廣告加載率穩步上升，流量價格略有下降。

    從媒體類型看，廣告收入結構較為穩定，其中電商廣告占比最高，約34%，且在持續擴大市場份額;搜索廣告規模緊隨其后，占比約24%，但市場份額在逐年降低;社交廣告發展迅速，占比已達11%。

    原生視頻廣告保持高景氣度：2018年在線視頻移動廣告收入達294億元，同比增長23.9%，主要受原生視頻廣告及信息流廣告驅動。其主要廣告主——食品飲料、化妝品維持高景氣度。

    網絡廣告投放三階段：引起注意(展示類廣告)→轉換點擊(搜索類廣告)→轉換購買(電商類廣告)。轉換效率依次提升。行業內搜索廣告份額在不斷萎縮，信息流算法推送跨過了第二個階段，而電商廣告因轉換率最高份額提升。

    行業趨勢：2019年互聯網廣告受宏觀經濟影響大，供給端由廣告主預算決定，持續搶占份額的主要為電商廣告與ROI高的信息流廣告。

    中國網絡廣告頭部公司市場份額

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    信息流廣告基于信息流內容的迅速發展，廣告庫存及曝光率持續上升，保持穩步增長趨勢。

    互聯網廣告正在由PC端向移動端遷移近年來，隨著移動智能終端設備的普及、移動互聯網累計接入流量的增長以及移動互聯網用戶的增加，互聯網營銷也隨之由PC端向移動端遷移。

    2018年，移動互聯網接入流量消費達711億GB，同比增長189.1%，比上年提高26.9個百分點。截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，全年共計新增網民5,653萬人，互聯網普及率為59.60%，較2017年底提升了3.8個百分點；我國手機網民規模增至8.17億，網民中使用手機上網人群的占比由2017年的97.5%提升至98.6%。根據統計數據，移動互聯網用戶數量將以每年3.4%的年均復合增長率增長，到2022年達到11億，普及率達到79%，并推動移動互聯網廣告收入的市場占整體互聯網廣告收入的比例達到72.2%。

    2013-2022年中國互聯網廣告市場發展趨勢情況

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    2018年，我國互聯網廣告市場規模約654億美元，預計2020年我國互聯網廣告市場規模將達到946億美元，2023年我國市場規模將達到1343億美元，發展態勢良好，擁有廣闊的市場空間。

    2018- 2023年中國互聯網廣告市場規模走勢預測

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    移動廣告的整體市場增速遠遠高于網絡廣告市場增速，未來，預計2021年移動廣告占網絡廣告的比例將超過85%。

    2015-2021年中國移動互聯網廣告市場規模及增長走勢預測

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    四、互聯網廣告行業發展策略——從原生廣告再到聯動廣告

    1、原生廣告——新時代、新廣告設計理念

    原生廣告誕生于2011年、爆紅于2013年，發源于國外，流行至全球。

    Solve Media給出的定義是：“原生廣告是指一種通過在信息流里發布具有相關性的內容產生價值，提升用戶體驗的特定商業模式。具體實現形式是將廣告作為內容的一部分植入到實際APP（PC）頁面設計中。

    IDEAinside的創始人認為原生廣告有價值性、原生性、主動性這三個特點，簡而言之，原生廣告的內容是有價值的有意義，且和頁面融為一體，能夠讓用戶樂于閱讀和分享。原生廣告的原理，經過近5年的發展和實踐，已經有了詳實的應用方式和案例：

    視頻：廣告內容融入視頻背景主題表情：廣告信息做成主題和皮膚控件：廣告信息做成APP的一個操作組件信息流：廣告位樣式做成資訊/動態等.....

    2、互動廣告——廣告也可以玩起來

    從國內的發展節奏來看，互動廣告于16年年底摸索，在17年發跡、爆發，于18年行業井噴，并不斷涌現出新的形式和玩法。

    互動廣告是一種廣告載體或廣告形式，其最大的價值是挖掘出了一個新的流量場景，并通過和用戶互動交流的方法，搭建廣告主和用戶之間的溝通橋梁。

    不同于原生廣告融入當代廣告設計理念，互動廣告已經形成了完善的行業產業鏈，目前國內有豆盟（19年已上市）、推啊、互動推等數十家互動廣告企業，App開發者接入一個互動廣告SDK，交由互動廣告平臺分發售賣廣告，，可以分為以下兩大類：

    傳統活動廣告：廣告即“活動"，用戶可點擊APP上的活動icon（實質上是廣告位），進入活動H5參與小游戲，例如“轉盤抽獎、砸金蛋抽獎、刮刮卡抽獎”等，獲取廣告主的權益或福利，引導轉化。

    互動視頻廣告：本質上也是活動廣告，但“青出于藍”，交互式體驗比較強，不僅流行，可玩性、定制性也強：

    “一鏡到底”是指拍攝中沒有cut情況，運用一定技巧將作品一次性拍攝完成的拍攝手法，常見于一些短視頻，當它跨界到廣告中，會碰撞出什么樣的火花呢？2019年的聯動廣告給了答案。

    聯動廣告是將多個廣告位進行聯動展示同一廣告主的創意的形式，持續吸引用戶的注意力，目前常見的是開屏廣告和信息流廣告的組合，有以下特點：

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    可以預見的是，聯動廣告在未來會結合營銷需要，推出更多新的形式，諸如多個信息流廣告位、多頁面廣告位的聯動，將重復曝光，多創意形態、傳播模式的營銷價值發揮得淋漓盡致。

    五、互聯網廣告行業發展趨勢

    1、互聯網廣告獲得越來越多廣告主的青睞，市場規模將持續增長

    隨著我國宏觀經濟步入新常態的發展階段，商業企業也逐漸結束了野蠻擴張的成長模式，對于優質、高效的營銷途徑的需求日益強烈。因此，互聯網廣告的用戶定位、精準營銷、效果可測等特性受到越來越多的廣告主的關注。受此影響，目前互聯網廣告主的類型已經由互聯服務領域逐漸擴展到傳統行業，包括金融、醫療、制造、教育和文化傳媒等。長期來看，智能手機的普及以及5G技術的商用落地將進一步鞏固互聯網廣告的優勢，互聯網廣告市場或將進入新一輪高速持續增長期。

    2、頭部媒體廣告市場與中長尾媒體廣告市場將共同發展

    互聯網行業具有顯著的規模效應。大型頭部互聯網企業聚集較多的資源，并逐漸整合擴張，目前在諸多細分互聯網領域中已經形成少數頭部平臺擁有大量用戶流量的寡頭競爭市場格局。因此，為了追求更好的廣告效果，越來越多的廣告主傾向于在頭部媒體平臺上加大廣告預算的投入，進行密集的營銷推廣，引導資源進一步向頭部平臺聚集。與此同時，由于媒體資源的長尾性以及移動應用和互聯網平臺的多樣化、精細化發展趨勢，中、長尾流量及垂直細分市場的用戶價值日益凸顯，廣告主亦會根據自身營銷推廣需求尋求對接此部分流量。綜上，未來互聯網廣告發布的渠道和媒體資源將不斷豐富，以滿足不同廣告主多樣化、定制化的營銷推廣需求，未來互聯網廣告市場中頭部媒體和中、長尾媒體平臺均享有廣闊的成長空間。

    3、大數據、人工智能和云計算技術助推行業跨越式發展

    大數據、人工智能和云計算等前沿網絡技術是互聯網廣告發展的核心驅動力之一。區別于傳統品牌營銷廣告，互聯網廣告通過前述技術手段實現精準營銷及效果監測，并逐漸由合約廣告的商業模式升級發展成為競價廣告和實時競價廣告的商業模式。例如在電商領域，互聯網廣告服務商通過對用戶前期消費行為數據的建模分析，實現對用戶興趣的精準預測，提升了購買率和復購率。隨著行業的逐漸成熟，擁有深度學習及人工智能算法、邊緣計算、大數據等核心互聯網廣告技術的互聯網廣告服務商將逐漸積累競爭優勢，取得更大的市場份額，并將以技術革新的方式繼續推動互聯網廣告行業的高速發展。

    4、技術發展或將為互聯網廣告行業帶來革命性的商業模式

    在互聯網產業的發展歷程中，成熟的技術手段是創新性商業模式實現的前提條件，而互聯網技術的迭代發展也曾多次催生全新的、顛覆性的商業模式，例如4G技術的商用普及推動了移動視頻產業的高速發展，而移動通信技術的進一步成熟激發了LBS廣告的應用場景等。因此，未來隨著5G、VR、AR以及區塊鏈等前沿科技技術的逐漸成熟并實現商業化，全新的商業模式或將被激發，也將改造目前互聯網及互聯網廣告產業的市場格局，開拓更為廣闊市場空間。