隨著國家宏觀經濟的穩定發展，以及移動通信、互聯網、社交媒體等新興媒介的飛速發展，廣告業進入了蓬勃發展時期。

    一、現狀

    2019年1月-2020年1月，我國廣告投放刊例花費整體呈負增長趨勢，2019年2月下降幅度最大達到18.3%，下降幅度雖然有所放緩，但是整體而言，我國廣告投放刊例花費下降幅度仍然較大。2020年1月，我國廣告投放刊例花費下滑5.6%。

2019-2020.1廣告投放刊列花費增幅趨勢

數據來源：公開資料整理

    傳統廣告媒介主要包括報紙媒體、雜志、廣播、電視、戶外媒體和售點等。2020年1月，報紙、雜志、廣播等較為傳統的廣告媒介刊例下降幅度較大，報紙、雜志等紙媒下降了30%以上，廣播媒介下降了19.5%。電視、傳統戶外同樣下降了4.9%和9%;整體而言，傳統媒體廣告刊例花費呈下降趨勢。

2020.1分媒體廣告刊列同比增速

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    與傳統媒體廣告相比，互聯網廣告市場規模逐漸上升。2010-2019年我國互聯網廣告市場增速雖然放緩，但是我國互聯網廣告市場規模呈現出逐年上升的發展趨勢，2010-2019年我國互聯網廣告市場規模復合增速達40%以上。2019年我國互聯網廣告總收入約4367億元人民幣，相較上年增長18.22%，增幅較2018年略有放緩，但仍保持增長的態勢。

2010-2019年互聯網廣告市場規模

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    隨著互聯網的普及，以及精準化程度高、性價比高、媒體質量優等優勢，互聯網廣告迅速崛起，不斷持續沖擊傳統媒介，市場份額持續上升：2016-2019年，我國互聯網廣告規模占整體廣告市場規模比重持續上升，到2019年，互聯網廣告所占比重已超過50%。

2016-2019年互聯網廣告規模占整體廣告市場比重

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    從收入增速方面來看傳統媒體廣告與互聯網媒體廣告，2016-2019年，互聯網廣告市場增速雖然呈現出放緩的趨勢，但近年來依舊保持近20%左右的增速;而傳統廣告市場，因互聯網廣告市場對其的蠶食，其增長率呈現出波動變化，2016-2017年，傳統廣告市場呈現出負增長，2018年恢復增長，2019年再度呈現負增長，增長波動較大。

2016-2019年中國傳統廣告和互聯網廣告增速

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    互聯網媒體廣告相對于傳統廣告而言具有較多優勢，例如互聯網廣告形式更新頻率比報刊廣告、廣播廣告、電視廣告等傳統媒體更快，能快速適應市場環境的變化，是高度綜合的媒體，擴容性高。

    2019年中國廣告經營額達8674.28億元，同比2018年增長8.5%，人均廣告消費額為619.57元人民幣。總體來看，2019年國內廣告行業受宏觀經濟影響，廣告市場處于持續調整中，與2018年相比增速有所下滑，但整體呈現增長態勢。

2013-2019年中國廣告經營額趨勢

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    2019年中國廣告行業從業人員數量約為593萬人，同比2018年增長6.32%，相較于前幾年增速有所收窄。

2013-2019年中國廣告行業從業人員數量趨勢

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    二、格局

    據統計，2019年谷歌仍占數字廣告市場主導地位，其數字廣告收入高達1037.3億美元，全球市場占比高達31.1%，遠超排位第二的Facebook。中國阿里巴巴則排位全球第三;全球前十企業市場累計占比為76.51%。

2019年全球數字廣告企業占比

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    從2019年廣告行業細分市場營業額來看，受在線視頻、短視頻及在線音樂等互聯網媒體的沖擊，以電視媒體、廣播電臺為代表的傳統廣告市場份額繼續壓縮，互聯網廣告快速崛起。2019年中國電視、廣播電臺廣告、報社、期刊廣告、互聯網廣告營業額分別為1341億元、128.82億元、373.52億元、67.58億元、4367億元，分別占廣告行業市場份額的15.46%、4.31%、1.49%、0.78%、50.34%。

2019年中國廣告行業市場結構占比

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    從互聯網廣告構成來看，電商廣告經營額持續位列第一，2019年占比達36%;其次為搜索和視頻廣告，分別占據互聯網廣告投放總額的15%和13%，近年來隨著營銷新形式的出現，尤其是紅人帶貨等營銷手段的發展，進一步促進了廣告投放形式的創新，推動新興渠道持續分化。

2019年中國互聯網廣告行業市場結構占比

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    前十大品類廣告投放占廣告總投放的59.99%，對維持市場穩定發揮了關鍵作用。其中，汽車與信息傳播、軟件及信息技術服務和服裝服飾及珠寶首飾依然保持旺盛增長態勢，信息傳播、軟件及信息技術服務增速達到55.6%。食品、化妝品及衛生用品、家用電器及電子產品、藥品、酒類、金融保險類投放出現負增長，明顯可以看到市場整體下行帶來的影響。

2019年廣告投放前十商品類別增速

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    三、互聯網廣告行業發展趨勢

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國互聯網廣告行業市場分析預測及發展趨勢預測報告》數據顯示：隨著計算機技術、網絡技術和多媒體技術的深入應用，不斷催生以互聯網、移動互聯網和戶外電子媒體為代表的新興媒體形式，以互聯網廣告為代表的新媒體廣告獲得快速增長，市場地位日趨提高，成為拉動全行業增長的主要力量。新技術將利用電視媒體、平面媒體和互聯網媒體之間的融合實現“跨屏聯動”，使廣告產業更加集約化，多種廣告表現形式間的全面融合成為趨勢。

    預計2020年我國互聯網廣告市場規模將達到946億美元，2023年我國市場規模將達到1343億美元，發展態勢良好，擁有廣闊的市場空間。

2020-2023年中國互聯網廣告市場規模預測

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    （1）互聯網廣告獲得越來越多廣告主的青睞，市場規模將持續增長

    隨著我國宏觀經濟步入新常態的發展階段，商業企業也逐漸結束了野蠻擴張的成長模式，對于優質、高效的營銷途徑的需求日益強烈。因此，互聯網廣告的用戶定位、精準營銷、效果可測等特性受到越來越多的廣告主的關注。受此影響，目前互聯網廣告主的類型已經由互聯服務領域逐漸擴展到傳統行業，包括金融、醫療、制造、教育和文化傳媒等。長期來看，智能手機的普及以及5G技術的商用落地將進一步鞏固互聯網廣告的優勢，互聯網廣告市場或將進入新一輪高速持續增長期。

    （2）頭部媒體廣告市場與中長尾媒體廣告市場將共同發展

    互聯網行業具有顯著的規模效應。大型頭部互聯網企業聚集較多的資源，并逐漸整合擴張，目前在諸多細分互聯網領域中已經形成少數頭部平臺擁有大量用戶流量的寡頭競爭市場格局。因此，為了追求更好的廣告效果，越來越多的廣告主傾向于在頭部媒體平臺上加大廣告預算的投入，進行密集的營銷推廣，引導資源進一步向頭部平臺聚集。與此同時，由于媒體資源的長尾性以及移動應用和互聯網平臺的多樣化、精細化發展趨勢，中、長尾流量及垂直細分市場的用戶價值日益凸顯，廣告主亦會根據自身營銷推廣需求尋求對接此部分流量。綜上，未來互聯網廣告發布的渠道和媒體資源將不斷豐富，以滿足不同廣告主多樣化、定制化的營銷推廣需求，未來互聯網廣告市場中頭部媒體和中、長尾媒體平臺均享有廣闊的成長空間。

    （3）大數據、人工智能和云計算技術助推行業跨越式發展

    大數據、人工智能和云計算等前沿網絡技術是互聯網廣告發展的核心驅動力之一。區別于傳統品牌營銷廣告，互聯網廣告通過前述技術手段實現精準營銷及效果監測，并逐漸由合約廣告的商業模式升級發展成為競價廣告和實時競價廣告的商業模式。例如在電商領域，互聯網廣告服務商通過對用戶前期消費行為數據的建模分析，實現對用戶興趣的精準預測，提升了購買率和復購率。隨著行業的逐漸成熟，擁有深度學習及人工智能算法、邊緣計算、大數據等核心互聯網廣告技術的互聯網廣告服務商將逐漸積累競爭優勢，取得更大的市場份額，并將以技術革新的方式繼續推動互聯網廣告行業的高速發展。

    （4）技術發展或將為互聯網廣告行業帶來革命性的商業模式

    在互聯網產業的發展歷程中，成熟的技術手段是創新性商業模式實現的前提條件，而互聯網技術的迭代發展也曾多次催生全新的、顛覆性的商業模式，例如4G技術的商用普及推動了移動視頻產業的高速發展，而移動通信技術的進一步成熟激發了LBS廣告的應用場景等。因此，未來隨著5G、VR、AR以及區塊鏈等前沿科技技術的逐漸成熟并實現商業化，全新的商業模式或將被激發，也將改造目前互聯網及互聯網廣告產業的市場格局，開拓更為廣闊市場空間。