隨著居民收入水平快速提升，食品品類結構升級明顯，消費者對食品的品質、健康性的要求不斷提升，成為拉動堅果消費需求的重要驅動力。網購的高普及率為休閑食品線上銷售快速增長為用戶流量奠定基礎，電商的高速成長成為堅果市場增長的重要驅動力。與此同時快遞物流體系日益完善，也為休閑食品線上銷售網絡的搭建提供保障。為了滿足消費者多元化的需求，休閑零食廠商通過研發創新、技術升級和信息化管理等多種手段，從供給端實現了產能、效率與品質的多重提升。產品銷量的提升離不開廣告營銷投入的支持，隨著新媒體傳播渠道的快速發展，使得廣告營銷的手段不斷豐富，也使得營銷宣傳的觸及率更廣泛。

休閑零食品類占比

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    堅果炒貨是指植物果實經過晾曬、烘干、油炸等加工方法制成的一類休閑零食。根據原材料的不同，堅果可大致分為籽堅果和樹堅果兩大類，其中籽堅果即籽類炒貨，主要包括葵花籽、西瓜子、南瓜子、花生、蠶豆等；樹堅果即堅果果仁，包括核桃、山核桃、碧根果、開心果、松子、巴旦木、夏威夷果等。

樹堅果中國進口量

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    堅果炒貨在銷售規模、工業化生產等方面處于發展初期，行業集中度不高，是國際巨頭尚未形成優勢地位的藍海區域，具有較大的發展空間。堅果炒貨含有豐富的脂肪、糖類、蛋白質、多種維生素和礦物質，是健康類休閑食品的典型代表。近年來堅果行業發展迅速， 2018 年我國堅果炒貨行業規模以上企業銷售規模達 1625 億元，2011年到 2018 年的年均復合增長率達 10.1%；隨著人們對健康食品需求度的不斷提升，堅果行業將持續保持強勁的發展勢頭，2019 年堅果炒貨行業規模以上企業銷售規模達到 1791 億元。

2011-2019年堅果炒貨行業規模增速趨勢

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    一、需求

    1 、 消費升級，多元需求驅動消費量增長

    2013-2019年，我國居民人均可支配收入從18,311元增長至30,733元，年均復合增長率（名義）達9.01%。在可支配收入持續增長下居民的消費能力顯著提升，2013 年我國居民人均消費支出為 13,220 元，增長至 2019 年的 21,559 元，年均復合增長 8.49%，其中食品消費依舊占據居民生活花費中的最主要部分，據國家統計局數據顯示，2019 年我國居民人均食品煙酒支出 6084 元，占居民人均消費支出的比重為28.22%。

2013-2019 我國居民人均可支配收入及消費支出

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2019 年我國居民人均消費支出結構

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    從 2013-2018 年居民對各類食品年人均消費量數據來看，各食品類別中糧油食品、食用油類消費量增長相對較低，而符合人們高品質和健康需求的干鮮果品類、肉禽類、蛋類、水產品類等消費量增速較快，其中堅果的人均消費量增量明顯，由 2013 年的 2.96 千克增長至 2018 年的 3.52 千克，增長 18.96%，食品品類結構升級明顯，消費者對食品的品質、健康性的要求不斷提升，成為拉動堅果消費需求的重要驅動力。

    堅果類產品雖然年人均數量消費量相對較小，但堅果的品類繁多，且經研究證實，不同的堅果所含營養元素的種類和含量有所差異，不僅能夠滿足不同消費者的營養需求，搭配食用還有利于混搭銷售。此外堅果消費場景也逐漸增加與細化，除節假日、娛樂休閑時間外，下午茶、旅行、辦公、代餐等多種場景同樣拉動了堅果消費的需求增加。

各類堅果膳食纖維含量

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各類堅果蛋白質含量

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    2、 網絡購物高速發展，線上渠道引領堅果行業增長

    截至 2019 年上半年中國網絡購物用戶規模達 6.39 億，較 2018 年底增長 4.7%，其中手機網絡購物用戶規模為 6.22 億人，增長 5.1%，網絡購物及移動網絡購物已經深入到居民日常消費的中，網民使用率已達 70%以上。網購的高普及率為休閑食品線上銷售快速增長奠定用戶流量基礎，與此同時快遞物流體系日益完善，快遞業務水平進一步提升，同樣為休閑食品線上銷售網絡的搭建提供保障。

2016-2019 我國網絡購物用戶規模及使用率

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2013-2019 我國快遞業務發展情況

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    一方面源于堅果產品本身單價低、非即時、消費頻次高、運輸成本低且保質期長的特點更易于線上銷售，另一方面休閑食品年輕化消費人群與線上購物 90、00 后年輕消費主體具有很高的契合度；艾瑞數據顯示，在堅果行業消費人群中 26-35 歲消費者占比達 56.3%，線上移動購物的年輕用戶不僅數量占比較高、消費頻次高，消費能力也高于網絡購物用戶整體水平，更傾向于多元化混合消費。

2019 年我國堅果行業消費人群年齡分布

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    近年來電商銷售逐漸下沉至低線市場，2019 年 9 月下沉市場綜合電商用戶同比增量達 8428 萬，增長率達 20.8%，下沉年輕人群線上消費 200 元以上的占比達 68.1%，明顯高于全體網民（59.7%）和下沉用戶（59.4%）整體占比。下沉市場的用戶增量及年輕人的消費潛力顯著提升，為堅果行業線上及市場整體帶來新的增長動力，2018H2-2019H1 天貓堅果類消費人群增長呈現城市線級越低增速越高的明顯趨勢。

    3、 供給端技術升級，促進產能及品質的雙重提升

    為了滿足消費者食品品質及多元化的消費需求，休閑零食廠商通過研發創新、技術升級和信息化管理等多種手段，從供給端實現了產能與品質的雙重提升。在產品研發方面進行創新和改進，一方面更多元化的口味能夠豐富同一堅果類型的不同產品，以多種類型的供給驅動消費需求，例如同樣的核桃可以分為奶香味、奶油味、蟹黃味、咸味等不同口味的產品，能夠引起消費者的興趣和多次消費；另一方面則是在營養、保存等工藝方面進行優化，在開發和保留營養成分的同時延長保質期。

    在生產方面以標準化、自動化生產設備代替傳統手工作坊式的生產方式，清洗、調味、包裝、質檢等各種工序以流水線的生產模式進行自動化生產，不僅能夠顯著提升生產效率，同時能夠在生產全過程中進行安全生產和質量把控，保證每顆堅果的品質達到相應的標準。在信息管理方面，通過信息系統平臺能夠實現倉儲、物流和渠道的實時監控，獲得有效的銷售反饋，對消費受眾的地域、口味、頻次等各方面數據進行分析，更精準地把握市場需求動態，從而形成精準化的供給和后續產品研發、生產等各環節的改進。

    4、 品牌思維崛起，新營銷手段提升銷量

    產品銷量的提升離不開廣告營銷投入的支持，隨著新媒體傳播渠道的快速發展，使得廣告營銷的手段不斷豐富，也使得營銷宣傳的觸及率更廣泛。長視頻與綜藝內容植入、小程序&公眾號服務、社交化平臺等新媒體營銷方式已被行業內頭部企業廣泛采用。以內容植入為例，主打健康、養生理念的堅果品類也能很好地與影視劇、真人秀等內容青春時尚、休閑健康等概念相契合，產品以更生活化的方式融入劇情，消費者在觀看內容的同時主動獲取了產品信息。以抖音、快手、淘寶直播、小紅書為代表的新興平臺發展也為堅果品牌商開辟了新的新媒體營銷陣地。

    單純的產品推廣難以使消費群體對堅果品牌形成更加清晰的認知，尤其對于堅果這類休閑食品而言更應當與消費者保持親密的關系。目前頭部堅果品牌商皆已推行品牌化的發展戰略，打通從產品研發、包裝設計到門店裝修、代言人選擇、品牌形象、廣告宣傳、客戶服務等生產經營各個環節，形成以產品和服務為基礎、品牌文化體驗為支撐的營銷閉環。例如三只松鼠以 IP 化的運營方式進行品牌戰略，不僅賦予三只松鼠擬人化的角色和名字“松鼠小酷”、“松鼠小賤”及“松鼠小美”，并以“客戶為主人”的企業文化貫穿售前售中售后的全過程，最大程度地拉近了公司和消費者的距離；與此同時借助動畫、繪本、周邊等衍生內容產品豐富了品牌內涵，提升了堅果產品本身的附加價值，也成為行業中品牌營銷的標桿。

    二、格局

    在整個堅果炒貨行業中，大致可分為以洽洽食品為代表的傳統堅果炒貨企業，以三只松鼠、百草味為代表的依靠互聯網崛起的行業巨頭，以來伊份、良品鋪子為代表的依靠線下自有門店崛起的連鎖巨頭，以沃隆為代表的行業黑馬以及一些地方性小微企業共同構成了當前國內堅果炒貨市場的初步格局。

堅果炒貨行業上市公司具體業務

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    在堅果細分行業中，葵花籽行業整體品牌化程度較低，大部分市場份額被散裝占據，洽洽作為品牌葵花籽的絕對龍頭，雖然在包裝葵花籽行業的市占率高達 41%，遠超競爭對手金鴿、正林等其他品牌之和，但在整體葵花籽行業的市占率一直維持在 19%左右。但由于品類成長周期剛起，未形成固化的競爭格局，也未有品牌能在消費者心中牢牢占據品類形象，預計未來競爭將會更加激烈。

包裝流通瓜子領域市場份額占比

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每日堅果細分品類市場競爭格局

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    三只松鼠、百草味的堅果炒貨收入占比相對較高；良品鋪子肉類零食、堅果炒貨以及糖果糕點占比比較接近；鹽津鋪子占比最高的產品是豆制品和烘焙食品；洽洽食品以傳統炒貨瓜子為主，堅果成為第二大品類；甘源食品主打產品為瓜子仁系列、蠶豆系列和青豌豆系列；來伊份肉制品、水產品占比較大。

三只松鼠產品結構

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良品鋪子產品結構

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鹽津鋪子產品

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洽洽食品產品結構

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    從事休閑食品業務的公司主要通過直營、加盟或經銷、線上電商平臺等渠道實現銷售。洽洽食品、鹽津鋪子、來伊份等經營模式主要以休閑食品的線下銷售為主，三只松鼠由淘系電商起家，線上占比最高，占比 90%左右；好想你 2016 年收購百草味后線上收入占比逐年提高；良品鋪子線上線下渠道占比最為均衡，線上收入占比超過 40%。

    三、堅果行業趨勢

    1、 品牌集中度提升

    伴隨消費升級趨勢、人均可支配收入的不斷提高和飲食結構的持續升級，堅果炒貨的消費規模和整體附加值存在較大發展空間。

    平均每人每天堅果攝入量應不少于 10 克。但我國居民中食用堅果人數占比只有約 10%，每日堅果消費量只有 4-5 克，且以瓜子、花生等籽類堅果為主。我國居民堅果攝入量遠低于平均水平，對比發達國家人均堅果消費量差距極為明顯。2017 我國人均腰果、榛子、開心果、夏威夷果消費量分別為 0.033、0.004、0.05、0.003千克，樹堅果人均消費量也顯著低于西方國際及全球平均水平。因此伴隨居民健康意識的不斷增強，我國人均日均堅果消費量有望提升，未來我國堅果行業市場空間仍有待挖掘。

全球主要經濟體人均堅果消費量對比

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我國樹堅果人均消費量遠低于平均

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    由于消費者習慣和口味偏好不同，品牌商進入后難以快速形成規模效應，且行業對品控和供應鏈等配套設施的要求較高，因此國內市場目前沒有真正意義上的休閑食品寡頭出現，品牌競爭格局尚未固化。在進口休閑食品的持續沖擊下，品牌集中度的提升推動國產品牌勢能進一步釋放。未來在新零售的改造升級之下，行業市場空間和發展潛力巨大，頭部品牌在產品、服務、供應鏈等方面有較強的背書效應，規模優勢下在市場中存在更高的議價能力，未來頭部品牌的市場集中度將進一步得到提升。

    2、 市場發展精細化，堅果功能向高端

    首先，消費升級的趨勢下，居民消費水平不僅持續提升，消費需求還呈現個性化、多元化的特征。消費需求的層級性、差異性以及消費者對消費體驗的不同追求促使休閑食品企業采取差異化競爭策略，趨向于朝垂直領域發展，深耕細分人群、細分品類和細分市場。尤其以 90 后為代表的新中產階級消費者的逐漸崛起，年輕人對趣味性和新鮮感的喜愛帶動了休閑食品個性化、趣味性消費趨勢的發展。其次，休閑零食的品類繁多，應用場景豐富，在消費需求碎片化的新零售時代，這些特征也將推動產品持續精細化發展。隨著生活節奏的加快和膳食結構的調整，消費者選擇少食多餐的飲食方式，正餐和零食的邊界逐漸模糊，零食代餐化要求休閑食品品類更加豐富、營養更加均衡。例如在堅果品類方面，不同年齡的消費群體在口味選擇、購買時考慮因素以及食用場景方面均有差異，以此為基礎，場景切入點可以衍生出早餐代餐、健身代餐、辦公室充饑等，細分人群可以派生出孕婦、上班族、減肥群體等。未來堅果炒貨品類的發展方向將會是針對不同場景和細分人群切入，有針對性的開發新產品。

2019 年我國不同人群堅果消費特征

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    智研咨詢發布的《2020-2026年中國堅果炒貨行業市場需求前景及投資盈利分析報告》數據顯示：隨著消費者健康養生意識的不斷增強，健康消費愈發成為主流，堅果類食品因營養價值較高，越來越受到消費者的歡迎。超半數消費者購買堅果時會考慮堅果產品的營養價值，而混合堅果因種類多、營養高更受消費者的追捧。由于堅果單日攝入量低但品類豐富度高，近年來各品牌商相繼推出復合型堅果產品，堅果市場向產品復合化發展。此外，消費者對健康飲食的標準逐漸向低糖化、低熱量、富含蛋白質及其他人體所需的營養成分靠攏，這種健康化的需求必將帶動堅果炒貨產品向多元化和高端化發展。目前堅果市場由于進入壁壘較低，產品同質化現象較為嚴重，未來以健康理念為主的堅果及其衍生產品的進一步精深加工或將成為行業新風口。通過工藝復雜化提升口感，并賦予堅果產品健康高端和保健等新功效，提升產品附加值，改善堅果行業利潤低的現狀，幫助品牌商進一步提升市場份額。

2019 年中國消費者購買堅果時考慮的因素

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2019 年中國消費者偏愛的堅果類型

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    3、 供應鏈管控能力不斷增強，技術升級驅動信息化發展

    在食品安全管控日趨嚴格下，食品行業標準的不斷出臺和實施，企業層面更加重視品質監管問題，逐漸加大了對產品品控的投入，提高了產品問市的門檻。目前品牌商多通過代加工模式生產堅果產品，隨著市場份額的逐漸提升，產品品控難度也進一步加大，企業會將資源重心向供應鏈端傾斜，并不斷提升堅果生產流水線的自動化程度。在新零售賦能影響下，未來品牌商對供應鏈的管控能力將不斷增強，來平衡代工模式和自主品控之間的關系。

    在消費需求多元化和新零售技術升級換代下，信息化系統和柔性供應鏈將在堅果產業中快速發展和應用，使得堅果產品在生產加工的過程中能夠實現對外合作定制生產、多樣化品類策略和對市場需求的快速反應。通過完善的全域信息化系統，企業可以對產業鏈上下游進行追溯管理，深度參與從原材料采購到終端銷售的多個環節，將不同區域、不同品類產品的存量及銷量等各環節的信息流有效匯聚，集中到一個系統中進管理，有效提升企業經營管理效率；同時，企業通過大數據精準捕捉消費者信息，逆向指導上游研發生產，滿足小規模、多樣化的生產需求，實現堅果產品的精細化生產和質量管控。未來，消費者對產品的偏好、問題等前端反饋將通過信息化系統快速傳遞至企業后端管理平臺，有助于企業及時調整生產和營銷策略，打造更多網紅單品及流量爆款來引領市場熱度，同時在大數據支撐下提前布局倉儲物流，以實現對市場需求的快速響應。

    4、 全渠道融合不斷深化，跨界聯動發掘增量消費

    伴隨消費需求及路徑的變化，消費者的購物渠道逐漸從割裂走向融合，全渠道融合已經成為行業發展的必經之路。線上渠道成本相對較低，能夠突破產品品類和地域限制，扁平化的渠道結構帶來更具競爭力的價格優勢；線下渠道顧客體驗感強，購物具有及時性和便利性，在新零售驅動下門店數字化將成為常態。未來單一的渠道拓展已經無法滿足堅果企業快速擴張的需求，企業的銷售和營銷渠道都將進入線上線下融合的全渠道擴張階段。

    全渠道模式通過結合互聯網數字化運營重構消費體驗，基于直接觸達消費者的門店網絡，實現消費者到店體驗的優化，同時通過數字化平臺分析消費者行為和偏好，更加有效地提高與消費者的互動交流能力，從數據到運營打通線上線下全渠道會員體系。

    隨著堅果企業對全渠道布局的逐漸深化，線上線下將加速融合，品牌商在渠道打通和終端協同的實踐中不斷完善成熟。對品牌商而言，具備線下實體渠道將意味著更大的拓展空間。堅果電商企業在擴大線上渠道占比的同時，也逐漸開始布局線下業務，通過線下實體店進一步地貼近消費者，在重塑品牌的同時全方位了解消費者需求，以此輔助線上銷售。

    線下門店體系的擴張迭代帶來的門店定位、功能、體驗的多元化和個性化。未來在品牌開店計劃中，門店的銷售功能和盈利指標將趨于弱化，針對特定商圈和細分人群的主題快閃店，應用新零售技術改造的智慧零售門店與無人零售門店，主打社群社交場景的互動體驗店以及復合概念店或將成為主流。

    線上線下營銷融合，跨界聯動發掘增量消費。隨著企業自主營銷意識的不斷增強，新搭建的營銷平臺將趨于線上線下融合化。在新媒體營銷的助推下，堅果炒貨企業打破品類次元，通過跨界聯名觸達跨行業人群，重塑品牌人群定位。