2020年中國衛生用品行業發展的根本驅動力、市場需求、社交電商新渠道成就新品牌及未來行業發展動力分析[圖]

衛生用品管小紅 2020-04-21 05:51 來源：智研咨詢

一、穩定的經濟和龐大的人口基礎是行業發展的根本驅動力

衛生用品與消費者生活及健康有著密切聯系，國家對此類產品有嚴格的檢測標準與監管要求。除單獨規定衛生巾、紙尿褲等吸收性衛生用品的技術標準外，國家也將此類產品列為消毒衛生產品，對其生產環境、生產設備、產品標簽等方面進行約束與規范。生產經營涉及的主要法律法規及政策如下：

衛生用品行業技術標準

生效時間	文件名	發布單位	相關內容
2002年	《一次性使用衛生用品衛生標準》	國家質檢總局	規定了一次性使用衛生用品的產品和生產環境衛生標準、消毒效果生物監測
2002年	（GB15979-2002）	國家質檢總局	評價標準和相應檢驗方法，以及原材料與產品生產、消毒、貯存、運輸過程衛生要求和產品標識要求。
2011年	《紙尿褲（片、墊）》（GB/T28004-2011）	國家質檢總局、國家標準化管理委員會	規定了嬰兒及成人用紙尿褲、紙尿片、紙尿墊（護理墊）的產品分類、技術要求、試驗方法、檢驗規則及標志、包裝、運輸、貯存。
2016年	《紙尿褲規格與尺寸》（GB/T33280-2016）	國家質檢總局、國家標準化管理委員會	規定了紙尿褲的分類、規格與尺寸要求、試驗方法、檢驗規則和標識。
2018年	《衛生巾（含衛生護墊）》（GB/T8939-2018）	國家市場監督管理總局、國家標準化管理委員會	規定了衛生巾（含衛生護墊）的技術要求、試驗方法、檢驗規則及標志、包裝、運輸貯存等要求。
2018年	《褲型衛生巾》（T/ZZB0744-2018）	浙江省品牌建設聯合會	規定了經期褲的術語和定義、基本要求、技術要求、試驗方法、檢驗規則及標志、包裝、運輸、貯存等內容。

數據來源：公開資料整理

國家通過相關新標準的制定和對原有標準的修訂，進一步完善標準和規范產品生產，推動行業進步，提升行業水平。

1	已發布實施的標準。	《衛生巾（護墊）》，《紙尿褲和衛生巾用高吸收性樹脂》，《生活用紙和紙制品化學品及原料安全評價管理體系》，《紙、紙板和紙制品鄰苯二甲酸酯的測定》（2020年3月1日起實施）
2	正在制定的新標準。	《一次性衛生棉條》，《一次性紙制衛生用品降解性能評價方法》，《吸收性衛生用紙制品生產過程質量安全狀態監測與評價指南》
3	正在修訂的標準。	《紙尿褲第一部分：嬰兒紙尿褲》，《紙尿褲第二部分：成人紙尿褲》，《濕巾》，《嬰童濕巾》，《一次性衛生用品用面層》，《絨毛漿》
4	計劃修訂的標準。	《衛生用品吸水襯紙》

數據來源：公開資料整理

衛生用品行業主要發展政策

生效時間	文件名	發布單位	相關內容
2009年	《關于提高輕紡、電子信息等商品出口退稅率的通知》（財稅[2009]43號）	財政部、國家稅務總局	將紙衛生巾及類似的衛生用品（包括紙止血塞,嬰兒紙尿褲,尿布襯里等）出口退稅率提高到13%。
2015年	《國務院關稅稅則委員會關于調整部分日用消費品進口關稅的通知》（稅委會[2015]6號）	國務院關稅稅則委員會	自2015年6月1日起，我國將降低部分服裝、鞋靴、護膚品、紙尿褲等日用消費品的進口關稅稅率，其中紙尿褲的進口關稅稅率由7.5%調整為2%。
2016年	《國務院辦公廳關于印發消費品標準和質量提升規劃（2016－2020年）的通知》（國辦發〔2016〕68號）	國務院辦公廳	進一步加大嬰幼兒、少年兒童生活用品和中小學生學習用品標準化力度，嚴格兒童玩具、嬰兒紙尿褲、嬰兒安撫用品、兒童家具、兒童服裝鞋帽等兒童用品安全標準，嚴格兒童產品標識標注。
2017年	《產業用紡織品行業“十三五”發展指導意見》（信部聯消費[2016]448號）	工業和信息化部、國家發展和改革委員會	在日常防護用口罩、成人和嬰兒紙尿褲等領域支持開展品牌評價研究，重點培育終端消費品品牌。在康復護理用紡織品領域，擴大國內老人護理用紡織品（紙尿褲）的市場滲透率。
2018年	《2018年消費品工業“三品”專項行動重點工作安排》（工信廳消費〔2018〕35號）	工業和信息化部	促進“品質革命”和精品制造。開展嬰幼兒推車、兒童汽車安全座椅、紙尿褲等重點產品與國外產品質量及性能實物對比，引導企業參照國際先進質量標準組織生產。

數據來源：公開資料整理

2019年，中國衛生用品行業進入從量的積累向質的轉型和飛躍期，也面臨著產能過剩、產品同質化、競爭激烈的市場局面，衛生用品企業調整發展思路，加快產業升級步伐，進行產品高端化、差異化創新，積極開拓線上線下結合的新零售模式，以尋找新的增長點和發展途徑，并積極承擔環境、社會責任，促進行業可持續發展。

從宏觀的角度來看，中國的經濟與人口數量總體呈現穩定增長、增速稍有放緩的形勢。2019年前三季度，中國國內生產總值同比增長6.2%，全國居民人均可支配收入22882元，扣除價格因素實際增長6.1%，與經濟增長基本同步。遞增的家庭可支配收入，有助于拉動消費者對創新及高質量產品的需求。龐大的人口基數也提供了商品消費的基礎。前三季度，中國社會消費品零售總額296674億元，同比增長8.2%；全國居民人均消費支出15464元，同比增長8.3%；消費支出增長對經濟增長的貢獻率為60.5%，成為拉動中國經濟的主要動力。

經濟的健康發展，龐大的人口基礎和國內消費需求的增長都是中國衛生用品行業能夠持續前進的根本驅動力和保障。中國人口老齡化的加速，也為成人失禁用品帶來發展機遇。

但同時，中國衛生用品行業也面臨著產能過剩、產品同質化以及預期的出生人口數大幅減少的局面，且2019年國際貿易局勢的復雜化使得行業形勢愈發嚴峻。中美貿易摩擦導致原產于美國的絨毛漿關稅從2018年9月24日起由0增加到5%，使中國衛生用品企業的成本壓力上升。中美兩國對從對方進口的衛生用品加征關稅，對行業的進出口貿易帶來負面影響。生產企業承受巨大經營壓力，市場競爭更加激烈。為了打破困境，領先企業著力擴大規模效益，深入開拓東南亞等國際市場，引進先進設備、提高生產效率，同時開發高端化、差異化產品，并開拓新的營銷方式，爭取獲得較高的利潤。

二、一次性衛生用品行業發展現狀分析

1、衛生用品行業市場需求情況分析

智研咨詢發布的《2020-2026年中國一次性衛生用品行業市場供需規模及投資風險預測報告》顯示：近年來，得益于龐大的人口規模以及觀念普及，中國一次性衛生用品行業快速發展。2013年，中國一次性衛生用品行業市場規模約為625億元；到2017年市場規模已達1139億元，2013-2017年期間復合年增長率約為16.2%。2018年，一次性衛生用品行業市場規模預計繼續提升至1277億元。

2013-2018年中國一次性衛生用品行業市場規模及增長（單位：億元，%）

數據來源：公開資料整理

從消耗量來看，2013-2017年，中國一次性衛生用品消耗總量復合年增長率約為5.9%；到2017年，一次性衛生用品消耗量已超過1600億件，約為1627億件；2018年，一次性衛生用品消耗量在1715億件左右。

2013-2018年中國一次性衛生用品行業消耗量（單位：億件）

數據來源：公開資料整理

具體產品方面，按照產品類別及不同年齡分布，一次性衛生用品主要分為嬰兒紙尿褲、女性衛生用品、成人失禁用品及其他。其中，嬰兒紙尿褲、女性衛生用品市場比重較大，合計占到九成以上份額。

不過，在消耗量方面，由于使用周期、用戶量等因素，女性衛生用品市場消耗量更大，2017年消耗量達1200億件，占一次性衛生用品消耗總量的73.8%；同期，嬰兒紙尿褲市場消耗量為382億件，成人失禁用品市場消耗量為45億件。

2013-2018年中國一次性衛生用品行業細分市場消耗量（單位：億件）

數據來源：公開資料整理

2、社交電商新渠道成就新品牌

據顯示，2019年中國經濟穩定發展，中國消費品市場在2019年第三季度仍保持15%的銷售額增長，整體線上增長迅速。但衛生用品（生活用紙、紙尿褲、女性衛生用品）發展逐漸平穩。

截至2019年9月，衛生用品線下出現負增長，紙尿褲同比增長率為-4%，生活用紙同比增長率為-1%。相比線下渠道，線上均保持雙位數的增長，生活用紙增長24%，紙尿褲增長20%，女性衛生用品增長30%。總體而言，2019年截止第三季度，生活用品同比增長7%，紙尿褲同比增長10%，女性衛生用品同比增長9%，嬰兒用品市場潛力巨大，值得一搏。

截至19年9月衛生用品分品類渠道增長率

數據來源：公開資料整理

在增速迅猛的線上市場，隨著消費者需求多元化，線上渠道發展出多種模式。社交電商發揮著越來越重要的作用。數據顯示，不同城市級別的消費者對社交電商的需求不同。一二線城市消費者關注產品質量保證、價格低和在其他電商買不到的獨特性。三四線消費者則更關注對于產品詳細的介紹、客服以及了解行業最新的一些趨勢。從消費者來說，逐漸崛起的“泛90后”新母嬰人群，在消費活動中追求人性化的互動體驗，注重服務。他們有著強烈的學習、交流、分享意愿，社交電商應運而生。對于新品牌和中小品牌來說，社交電商是打開市場、提升品牌傳播度的絕佳陣地。

線上降低了交易成本，為用戶提供多樣化選擇，線下也有其獨特的優勢。在出生人口連年下降、眾多品牌遭遇增長瓶頸的大環境下，線上和線下的博弈進一步加劇，天貓、京東等主流電商平臺都在考慮如何解決線上線下一體化的問題，而社交電商把線下熟人模式搬到線上，解決了交易環節中的信任問題。但同時，當前社交電商仍面臨諸多困境，傳銷問題、假貨問題是其發展的巨大挑戰，社交電商的蔓延是否會導致市場體系的混亂甚至破壞整個行業的良性發展仍是眾多業內人士擔憂所在。三無產品、亂價、刷單頻頻曝光的背后，社交電商這一商業模式還需進一步規范優化。

3、高品質是消費主推——進口拉拉褲持續高速增長

尼爾森研究表明，消費升級在衛生用品市場快速滲透。對于生活用紙，主要是新品吸引消費，而對于紙尿褲和女性衛生用品，暢銷的經典產品和產品的高品質是消費主推力，貴價化老品銷售增長超過新品。畢竟，作為寶寶貼身使用的物品，品質過關、經得起市場長久考驗的產品才能讓消費者愿意買單。例如幫寶適一級幫、好奇鉑金裝、大王天使系列都是連年銷量穩居該品牌首位的經典產品。

全國線下衛生用品增長率拆解因素

數據來源：公開資料整理

數據顯示，2019年截止第三季度，進口拉拉褲增長率高達34%，遠高于全渠道紙尿褲品類10%的增長率，在整個衛生用品市場，增速也是最快。而在生活用紙領域，四層生活用紙在線下市場更受消費者歡迎。在女性衛生用品領域，純棉材質是消費增長點。

生活用紙行業銷售渠道增長情況分析

數據來源：公開資料整理

紙尿褲行業銷售渠道增長情況分析

數據來源：公開資料整理

女性衛生用品行業銷售渠道增長情況分析

數據來源：公開資料整理

4、小型家庭、90后、中產女性三類人群領跑中國衛生用品消費市場

數據顯示，小型家庭，90后和中產女性是中國衛生用品市場消費主力軍。

中國衛生用品主力消費者人群畫像

數據來源：公開資料整理

典型的小型家庭為三口之家，在中國超過60%的家庭是三口之家，他們較注重產品性價比和健康安全?？惯^敏紙尿褲、食品級安全紙巾、運動概念的女性衛生用品在小型家庭的日常消費中顯著提升。

數據顯示，當前90后人口占到總人口的15%，比重逐年增加。對于這一代消費人群來說，追求自我、個性張揚是他們的標簽，他們既要求高品質的產品，強調對寶寶好也要對自己好；也注重產品的顏值、品牌價值以及背后的社交屬性。國潮風、IP聯名、萌趣手繪、高級色都能戳中他們的興趣點，今年大火的哪吒聯名款紙尿褲、故宮聯名款紙巾都是從年輕消費群體的需求入手進行產品推廣的方式。

中產女性有更強的消費意愿和充足的消費能力，他們收入更寬裕，對產品的品質、便捷性、舒適性要求更高。拉拉褲、超迷你紙手帕、褲型衛生巾等便利性產品，輕薄透氣性嬰兒紙尿褲和女性衛生巾，以及保濕紙巾等提供更多舒適性的產品快速增長。

綜合而言，2019年中國衛生用品市場在渠道端表現為線下乏力、線上穩步上升、社交電商新渠道蘊含大機會；在產品端表現為高品質主推增長，進口拉拉褲為趨勢品類；在消費端則需要緊緊抓住小型家庭、90后新母嬰人群及中產女性。

三、未來發展動力依舊充足

一次性衛生用品行業主要以嬰兒紙尿褲、女性衛生用品為主，未來發展前景也與這兩大細分市場息息相關。

對于嬰兒紙尿褲市場而言，與發達國家相比，我國嬰兒紙尿褲仍具有巨大的市場空間。一方面，發達國家嬰兒紙尿褲的市場滲透率已達90%，而我國只有大城市接近這一水平，二三線城市滲透率只有50%左右，農村及偏遠地區市場滲透率更低，有相當一部分家庭未選擇使用一次性嬰兒紙尿布。因此，隨著滲透率的提高，嬰兒紙尿褲市場空間有望進一步擴張。

另一方面，在人均消費量上，出于節儉的傳統，大多數家庭僅在夜間和外出的時候才使用，這直接導致了我國嬰兒紙尿布的人均使用量較低，大約只有3片/日，而日本平均使用量為4.9片/日，歐美發達國家平均使用量則為5.6片/日。隨著我國人均可支配收入的增加和消費、育兒觀念的轉變，嬰兒紙尿布人均消費量將逐步提高，從而帶動市場規模的進一步增長。

對于女性衛生用品市場而言，未來前景同樣廣闊。一是在女性生理衛生意識的不斷提高以及人均收入水平的不斷提升，女性生理期更換衛生巾的次數更加頻繁，消費者的人均使用量將隨之增長；二是由于消費者的消費升級，對產品檔次的要求越來越高，對優質高端產品和差異化產品的需求也在增加；三是生活質量的改善和營養水平的提高導致女性生理期年齡段有向兩端擴展的趨勢，過去的主要經期女性年齡為15-49歲，現在向下擴展到12歲以下，向上擴展到50歲以上，年齡范圍的擴展使得總消費群體規模擴大。

總體來看，一次性衛生用品行業未來發展仍有充足動力，前景可期。預計到2022年，一次性衛生用品行業市場規模將達2189億元，其中嬰兒紙尿褲市場規模達1332億元，女性衛生用品市場規模達705億元。

2019-2022年中國一次性衛生用品行業市場規模走勢預測