一、電商母嬰行業品類銷售額

    由于母嬰消費對品質的要求較高，具備重決策屬性，B2C平臺為大勢所趨，B2C電商平臺在母嬰品類上蓬勃發展。2016年至今主要B2C電商母嬰品類銷售額保持了中樞約20-30%的成長速度，2019Q1-Q4單季度的銷售額增速分別為37%、37%、28%和20%，仍保持較快的增長速度，預計2019年銷量的下滑主因2018年大力拓展了玩具等相對低單價的用品造成的高基數所致。

主要B2C電商母嬰品類銷售額增速

數據來源：公開資料整理

主要B2C電商母嬰品類銷售量增速

數據來源：公開資料整理

    母嬰行業持續消費升級的基礎是消費者對品質的追求以及價格的相對不敏感性，而從供給端來看，一方面是奶粉為代表的母嬰行業，行業競爭格局并不穩定，品牌不斷進行產品創新升級為普遍發展路徑，這同時也奠定了母嬰渠道的重要價值；另一方面，中國仍有一部分如輔食、嬰幼兒營養品等品類，處于滲透率提升的早期，新品類有望提供行業發展的新增量。

    奶粉兼具保健品和快消品雙重屬性，快消品本身對產品創新的要求較高，而奶粉消費客群又具備年齡的階段性，嬰幼兒受眾集中在0-3歲，客群約三年為一周期更換，行業競爭格局也因此并不穩定。從母嬰上游廠商來看，由于其客群具備階段性，難以像普通消費品一樣投入一款長期具備競爭力的大單品，持續迭代升級產品為普遍發展路徑，行業競爭格局也因此并不穩定，2019年相較于2010年，頭部品牌完全不同、且中腰部品牌供給有顯著增加的態勢，行業競爭的加劇，又更需要通過產品的迭代升級來保持競爭力。

2019年中國嬰幼兒食品行業市占率排名

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    母嬰消費群體對品質要求高，這一點決定了母嬰消費得以持續升級的基礎，而中國當前，有一部分母嬰品類如輔食等，對比國際而言仍處較低的滲透率水平，以輔食品類為例，對比美國，輔食在嬰幼兒食品中占比已超過25%，中國輔食目前在嬰幼兒食品中占比僅2%，仍處較低滲透率的階段。因此從供給端來看，品類的豐富和產品創新仍有較大提升空間。

美國嬰幼兒食品中，奶粉和輔食的占比

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中國嬰幼兒食品中，奶粉和輔食的占比

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    智研咨詢發布的《2020-2026年中國母嬰電商行業競爭格局及投資盈利分析報告》數據顯示：近年來，我國的出生人口數量在波動中下降，人口增速放緩，2015年出生人口下降到1655萬人，2015年，我國實施了“全面二孩”政策，因而2016年出生人口有所回漲，2016年我國出生人口數量和出生率達到近年來的峰值，然而2016年和2017年，我國出生人口數量和出生率不斷下降，2018年出生人口僅為1523萬人，較上年減少200萬人，出生率從17年的12.43‰降至10.94‰。

近年來出生人口和出生率下滑

數據來源：國家統計局、智研咨詢整理

    母嬰產品的升級，一方面體現在原有產品的迭代和創新上，從主要B2C電商母嬰品類的銷售額和銷售量增速來看，奶粉品類2019年銷售額增速保持在20-30%的較高增長，其中銷售額增速遠高于銷量增速，單價的消費升級或為更主要的驅動因素，紙尿褲、奶瓶奶嘴等多個品類，均延續了該趨勢：紙尿褲和奶粉品類2019年銷售額增速中樞保持在20-30%，銷售額的增速遠高于銷售量的增速，驗證其增長主要靠消費升級驅動下的單價提升拉動。

主要B2C電商奶粉品類銷售額增速和銷售量增速

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主要B2C電商紙尿褲品類銷售額增速和銷售量增速

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主要B2C電商奶瓶和奶嘴品類銷售額和銷售量增速

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    母嬰產品的升級，另一方面體現為新品類的不斷擴容，嬰幼兒營養輔食近年來滲透率提升趨勢較快。嬰幼兒輔食是當前母嬰線上增速居前的細分子品類，2019Q1-Q4，主要B2C電商營養輔食品類的銷售額增速分別為46%、32%、44%和64%，遠高于其他母嬰核心品類，銷售量的增速也領先于其他母嬰品類，顯現出當前嬰幼兒營養輔食行業仍處滲透率提升階段，具備量價齊升動力。

主要B2C電商母嬰大品類中，輔食的銷售額增速相對居前

數據來源：公開資料整理

主要B2C電商母嬰大品類中，輔食的銷售量增速相對居前

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    目前母嬰市場上以網絡為媒介的主要有以下幾個細分類別：母嬰社區，母嬰電商，母嬰健康助手和母嬰工具。母嬰電商類分為母嬰綜合電商，母嬰跨境電商以及線下知名品牌向線上發展的母嬰品牌電商，母嬰跨境電商有蜜芽和貝格子。雖然在跨境電商的細分市場上，寶貝格子具有一定的競爭優勢。但是，母嬰平臺之間往往存在同質競爭。老牌的線下門店向網絡渠道發展，母嬰網絡平臺也往往采取知識分享社區+電商+廣告的模式進行經營。這幾類細分市場實際上也會互相競爭。

母嬰電商競品

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    二、中國母嬰電商產業發展趨勢

    1.社區電商依然是母嬰電商發展方向

    目前眾多目前電商平臺都增加了交流社區，通過內容營銷，從知識與社交需求切入，滿足用戶對于育兒知識、經驗交流等方面的強烈需求，從而獲得流量與忠實用戶群體。社區增加母嬰電商平臺的用戶流量和用戶黏性，吸引更多消費者的注意力，提高消費者忠誠度。未來母嬰電商的主導模式仍然是社區電商，各母嬰電商平臺完善自身經營的社區，營造良好的社區氛圍，把關社區內容，增設更多社區功能，是其在競爭激烈的市場競爭中突出重圍的關鍵。

    2.電商行業拓展孕期下游價值

    由于孕期市場用戶的非周期性，母嬰電商老用戶較少。母嬰電商行業未來或基于現有用戶，針對性提供孕期周期下游的產品和服務，如月嫂、二手玩具交易等，更廣闊的家政電商服務市場也有開發的可能。母嬰電商行業拓展孕期下游價值，由單一的母嬰垂直類社區到本地化媽媽生活資訊社區轉型。

    3.母嬰電商行業或將開拓男性用戶市場

    一直以來，母嬰電商行業針對的用戶都是女性由于適合父親的嬰童產品較少，母嬰市場的男性切入口風險較大，男性用戶粘性難以維持，目前母嬰電商少有針對男性用戶市場。通過改變用戶觀念，從父親角度出發，解決父親用戶生活所需，提供相應服務和產品，未來母嬰電商行業或將開發男性用戶市場。在母嬰電商市場競爭加劇、同質化嚴重等問題影響下，男性用戶市場是一個新的機遇和挑戰，同時也是一個新的發展突破口。