一、現狀

    線上購買滲透率不斷提升，電商模式精細化運營。電商模式棲身電子商務平臺，利用線上數據化運營實現精細管理。電商模式的家居企業能夠利用互聯網平臺聚集海量供應商，實現從用戶引流、購買、配送、售后的全程追蹤管理，提升供應鏈管理效率，提供高性價比產品，并在一定程度上減少了店面維護與人員管理的成本。相比于傳統家居零售、前置接觸、S2b2c、平臺生態等運營模式，電商模式具有性價比高和精細管理的優勢。美國家具線上購買率從 2015年的 9%上升至2019年的14%，線上家居購買習慣不斷成熟，但依然有很大市場空間。然而，由于電商天然缺乏構建線上線下必要溝通場景的能力，電商企業需要對提升消費滿意度、優化購買配送流程等做出保證。

美國家居電商滲透率變化

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線上線下家居購買痛點

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    互聯網技術的發展推動了家居購買原有流程的改進，并為家具電商開創了新的銷售模式，進一步解決家居線上購買的痛點。

    精準信息與優化服務提升用戶體驗。用戶從產生家裝需求到完成入住，將經歷數個過程并遇到不同的痛點，互聯網發展為這些痛點提供了針對性的解決方案。

    產生裝修需求：在該階段，用戶需要了解大量的裝修風格，初步確立自己的預算和預期目標。遇到的主要問題包括：不了解家居流程、信息繁雜難以甄別。電商平臺可以為用戶提供海量的風格設計圖片，幫助用戶尋找喜愛的裝修風格，還可以利用圖片處理技術，為用戶建立虛擬搭配空間，滿足用戶線上自主搭配商品、即時體驗搭配效果的要求。不管是整裝還是購買單品，互聯網都能讓用戶尋找到滿意的商品與風格。

    尋找供應商：在該階段，用戶希望對市場上可選供應商有初步了解，知道個品類供應商的產品風格、價位等。遇到的主要問題包括：定價方式不一致，難以比較；供應商套路多擔心上當。互聯網能夠聚集大量供應商，電商平臺則可以通過選擇優質供應商，為產品質量提供保障，減少由于消費者與供應商信息不對稱帶來的風險。在家居行業中，渠道信任往往大于品牌信任。家居產品存在著較多的中小供應商，消費者對其難以有全面的了解，所以相信選擇較大的渠道商能夠減少風險，縮短挑選時間。在定價方面，以Wayfair為例，依據供應商庫存、運輸距離、季節等因素通過統一定價模型精準定價，避免了供應商隨意漲價的行為。

    門店體驗與訂單確認：確定家裝效果設計圖、確定各品類選用的品牌。遇到的主要問題包括：看不到最終裝修實物、設計結果超預算。互聯網通過VR技術、3D視圖等能夠有效降低最終成品與圖片不符的風險；通過建立計算模型能夠幫助消費者實時查看已購物品的金額，提醒消費者根據預算合理選購，并推薦合適的備選方案。

    實物與宣傳相符、安裝過程放心：可能遇到的主要問題包括：交貨時間不及時，安裝師傅服務態度差、不專業，實物與圖片不符。通過互聯網實現物流系統的精準管理：即時發貨、實時追蹤、配送安裝人員評價投訴平臺、線上退換貨。

    售后服務：希望產品沒有質量問題，或即使有問題也能夠及時解決。可能遇到的問題：產品味道大、甲醛超標，頻繁出現質量故障，產品維修維護不及時。電商平臺可以根據消費者購買產品的時間定期聯系用戶做產品維護保養，建立預約維修維護平臺。

    直播電商的興起，一定程度彌補了電商模式的溝通場景短板。直播電商增強了消費者與產品的交互性，通過主播的示范體驗，更詳細準確的了解產品性能。如何優化用戶體驗、增加用戶互動、消除用戶購物疑慮擔憂并最終形成自身客戶沉淀等問題，在直播電商的興起中都得到了一定的解決。直播電商是圖文媒介的升級版，增強了電商的互動性、體驗感；同時通過直播間選品、實物展示等等實現信任背書，降低了信息溝通成本，提高了產業鏈效率。網紅營銷可以增強消費者。對產品的信任度。社交媒體網紅能夠利用自身的粉絲基礎和自媒體內容對產品做更多的展示與體驗分享，增強了顧客與產品的互動性。

    在廣告投放上，可以利用大數據分析不同時間段和網絡平臺消費者對于家居廣告敏感程度，從而提高引流成功率，降低獲客成本；在供應鏈管理中，可以根據供應商數據就近向消費者運送貨物，降低物流成本；在物流運輸中，可以實時追蹤運輸信息，降低物流損失并通過消費者評價等高效管理配送人員，保證配送質量；在售后服務中，可以根據消費者購買品類、時間、數量實現精準售后服務，定期追蹤訪問消費者體驗。

銷售費用率、管理費用率

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    智研咨詢發布的《2020-2026年中國家居家裝電商行業發展戰略規劃及競爭格局預測報告》數據顯示：免費流量占比體現平臺在消費者心目中的影響力。GMV 的快速增長有可能是因為短時間的廣告投入或促銷折扣，只有免費流量占比擴大才意味著家居電商在消費者心中形成品牌口碑，具有持續健康發展的能力，即使減少廣告投入依然能夠實現盈利。

亞馬遜廣告費用增速及GMV 增速變化

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    二、家居業零售型巨頭

    1、紅星美凱龍

    美凱龍是國內領先的家居裝飾及家具商場運營商，主要經營 “紅星美凱龍”全國連鎖品牌家居商場。商場匯集國內外中高端品牌，銷售的品類包括“軟裝類”如沙發、桌椅、床上用品、窗簾布藝、燈具；“硬裝”類如地板、門窗、廚柜、陶瓷衛浴等全品類產品。

    紅星美凱龍圍繞“全渠道泛家居業務平臺服務商”的戰略定位，以“家”為核心著力開拓各項擴展性業務，從而對商場主營業務進行上下游跨界外延。主要包括：家裝服務、互聯網零售、家居金融、物流配送等，彌補了線下銷售的不足，并拓展了線上銷售平臺，真正做到了一站式服務。

    流量分化的背景下，家具建材經銷商普遍缺乏相應的前端營銷配套能力，面對日益激烈的流量競爭缺乏競爭力。因此，紅星美凱龍通過運營能力支持、互聯網新流量入口打開等方式，實現對經銷商的流量賦能。

    互聯網泛家居引流：基于移動端APP、微信公眾號和官方網站，為消費者提供商品展示、客服咨詢、會員營銷、在線交易、線下商場門店引導及預約體驗等便捷服務功能，并為線下引流。IMP智慧營銷：2018年末，公司開啟計劃打造IMP全球家居智慧營銷平臺, 運用大數據等手段提升整體行業營銷效率、降低運營成本。截止2018年底，IMP已上線106個項目、400多個功能。新零售：截止2019H1，紅星美凱龍已上線天貓“同城站”。該方式實現了家居區域流量的運轉，公司線下門店的商品可以與其天貓店鋪共享，而消費者既可以線上下單，也可以引流到線下體驗后再進行決策。

    2、尚品宅配

    尚品宅配主要從事全屋板式家具的個性化定制生產及銷售、配套家居產品的銷售；向泛家居行業企業提供軟件設計及信息化整體解決方案。

    2017年底切入整裝業務，通過為傳統家裝公司提供供應鏈管理等多種服務進行新型產業模式賦能，重構家裝行業產業鏈。尚品宅配以定制家具設計軟件起家，是定制企業中最早進行O2O模式探索并獲得成功的，是最具互聯網思維的家具企業。

    截止2019年上半年公司通過抖音、快手、火山等短視頻平臺全網增粉7000萬+，新營銷從增粉到變現都在穩步增長，實現月獲客2000+。

    2018年在天貓渠道，尚品宅配與維意定制品牌年度線上成交達9億、3.5億元。2018年尚品宅配微信公眾號粉絲1100萬，維意定制主號粉絲650萬，朋友圈廣告在全國一二線城市人群觸達率50%+。今年受疫情影響，眾多定制企業將營銷轉向線上，尚品宅配攜手擁有3000萬粉絲的“設計師阿爽”在各直播平臺開啟直播團購，5小時的直播時間里共有770萬人觀看，成交訂單1.39萬筆，實現9223筆設計預約。

    尚品宅配創新的開拓C店，布局家居產品銷售，從而實現家居消費高中低頻全場景覆蓋。同時公司為消費者提供全面服務，提升客戶口碑，通過老帶新降低新客引流成本，最大化老客貢獻。

    3、歐派家居

    歐派家居主營櫥柜、衣柜、衛浴及木門的個性化設計、研發、生產、銷售和安裝服務，公司當前是定制家居行業龍頭，在衛浴、木門等領域保持快速增長。2018年開始，公司以四川宜賓作為首家整裝大家居試點城市，開始試水整裝業務。截止2019年上半年，公司整裝大家居門店已達210家，業務已逐漸走上正軌。歐派家居作為定制行業龍頭，其品牌力、產品力、渠道力、信息化能力均領先競品。

    歐派家居品牌知名度高，“有家，有愛，有歐派”的廣告語深入人心。公司當前已形成了各類媒體實施媒介投放與軟性新聞宣傳的立體營銷模式。并且，公司持續探索新型營銷方式，為應對疫情期間經銷商的經營壓力，公司于2月13號攜手湖南衛視主持人曉月，在天貓、騰訊、蘇寧試水直播賣貨。在兩個小時的直播中，實際觀看人數65萬+，總訂單12365單，直播獲得成功。

    歐派家居在全國全面推行“10+1”終端經營模式，通過整潔的終端門店設計與服務人員展示公司形象，提高公司品牌美譽度。

    歐派家居信息化能力強，設計端主要使用CAXA、三維家等軟件，終端實現一鍵下單、一鍵報價，經營效率高。

    4、顧家家居

    顧家大力營銷成效顯著，冠名雙十一增強品牌影響力。一直以來，顧家十分重視廣告營銷，比如 2014 年創建“8.16 全民顧家日”，2015 年第二季全民顧家日主題片《丟失的溫暖》登陸美國紐約時代廣場，持續提升消費者口碑和品牌美譽度，集團投資新潮傳媒布局新媒體渠道。根據騰訊家居統計，2014-2018 年間，全民顧家日訂單銷售額從 1.67億元增至 16.86 億元。2018 年、2019 年公司冠名“天貓雙 11 狂歡夜”，助力公司品牌及產品影響力再上一臺階。

顧家日銷售額及增速情況（億元）

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    由于疫情影響，線下家居賣場延時開放，因此公司打造線上VR展廳，完整呈現公司產品，提升消費者線上體驗，從而增強與消費者之間的黏性。此外，公司針對疫情的影響，也在短時間內打造出“321”購新家全國性活動，在提升消費者關注度的同時，促進經銷商與員工銷售活力，彰顯公司營銷團隊運營實力，其中“321”分別對應為3重福滿贈、2重優惠多多以及1起免費領會員，免費領會員合作伙伴中含愛奇藝會員、喜馬拉雅會員、優酷少兒季報，契合當前居家辦公、居家隔離消費者的需求。

    5、索菲亞

    索菲亞是國內供應鏈能力一流的定制龍頭，當前形成了衣柜、櫥柜、木門、地板及配套品等多品類的產品矩陣，其中2019年定制衣柜業務實現營收61.76億元，是國內最大的定制衣柜企業。公司生產能力強大并已實現全國產能布局，當前公司擁有廣東廣州、四川崇州、河北廊坊、浙江嘉善、湖北黃岡、河南蘭考、黑龍江齊齊哈爾等7處生產基地，覆蓋華北、華東、華南、西部等全國多數地區。其中黃岡工廠2018年投產，是我國定制家居行業第一個工業4.0工廠。