一、影視業傳統內容形態結合新場景，產生更高效率的應用模式

    1、電影整體平淡，觀影人次、平均票價均面臨上行瓶頸

    觀影人次在2018-2019年持續保持低速增長。2019年全國院線觀影人次17.27億，同比上升0.52%，增長乏力；扣除服務費后的全國平均票價近三年維持在較低水平，2019年扣除服務費后的平均票價為33.58，同比提升9.5%，主要受2019年春節檔票價大幅上漲的影響。大幅提升票價會損害消費者觀影的積極性，在觀影人次增長乏力時不利于票房增長，因此票價上漲的空間有限

    2015-2019年中國總觀影人次

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    2015-2019年扣除服務費后的平均票價及增速

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    影片放映數量上升空間較小，且集中度提高，小量級影片處于被動地位。智研咨詢發布的《2020-2026年中國春節檔電影行業市場分析預測及市場盈利預測報告》顯示：我國近年來電影產量維持在約1000部/年的水平，而2019年新片上映數量僅為551部，上映數量占產量的比值僅為55.1%，上映數量同比增速為5.4%，顯著下滑。此外觀眾觀影需求進一步向頭部影片聚集，兩極分化進一步加劇。2019年票房TOP10影片票房均破10億，票房占比較2018年提升10.53pct至44.58%，主要是受票房前三《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》、《復仇者聯盟4》拉動。電影市場集中度提升，量級分化明顯，影院這一分發渠道已經逐漸被頭部電影把控，小量級影片受益較少。電影市場有大量找不到合適的發行、播放渠道的囤積影片。

    影院排片空間成為稀缺資源，市場話語權逐漸開始下移，排片量成為電影票房的重要決定因素。一些質量口碑俱佳的作品可能因為院線排片的原因而收益慘淡。

    2012-2019年中國上映新片數量及增長

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    影窗口期縮短是影院與視頻網站博弈的結果。電影“窗口期”指的是電影從院線上映，到登陸視頻網站、付費電視中間的時間間隔。隨著互聯網的發展、視頻網站的興起，國內形成了“影院——視頻網站/付費電視——免費電視”的窗口期模式。因為電影放映的特殊性，最先發行的影院方往往能夠取得最大的利潤，后進入的其他發行方獲得的收益逐漸遞減。而隨著國內觀影環境的不斷變化、視頻網站崛起式的發展，2017年起電影窗口期的“縮水”趨勢越來越明顯。

    不同電影的窗口期取決于其質量與票房表現，優質電影會通過延長上映時間以獲得更高收益，票房表現一般的電影窗口期可能較短。影片提前上線平臺是片方與平臺方的一種合作形式。對片方來說，提前上線平臺可以增加其變現的渠道，即使影片票房表現不佳，也可通過出售版權給平臺獲得一定的資金回籠，此外還可以借助視頻平臺的宣發增加影片的關注度。對視頻網站來說，購買影片版權以后可通過付費點播、VIP專項等模式獲得收益以及增加用戶粘性，對片方及平臺來說是雙贏。

傳統電影窗口期

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    過去幾年國內CP方一直在進行內容生產能力上的積累和內容質量上的提升。從數據上看，統計了2012-2019年國產電影票房前5和豆瓣評分，可以看到在經歷了2015-2017年熱錢涌入帶來的短期流量打法之后，2018及2019年國產電影不僅單片票房體量持續擴容，豆瓣評分、內容質量和工業化程度也在不斷提高，進入內容和口碑為王的時期，頭部電影中已經基本不存在依靠流量明星的低質量高票房影片。

    2019年國產電影票房前5及豆瓣評分

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    2、傳統內容形態結合新場景，產生更高效率的應用模式

    不論是直播帶貨的出現，還是通過短視頻進行游戲發行、通過直播進行電影宣發，其背后反映出的都是傳統商業模式通過與新娛樂場景的結合，獲得更高的分發效率。5G時代，短視頻與直播仍將是核心收益的模式，（1）內容平臺電商化和電商平臺內容化仍將是未來趨勢，對內容平臺而言意味著新的商業模式和變現渠道的建立，對電商平臺而言，意味著在傳統流量紅利和計劃式購物見頂之后，尋找新的流量和增長來源；快手旗下“快影”和抖音旗下“剪映”的推出，意味著短視頻平臺繼續向“拍”、看”、“連接”的底層邏輯演進，有望進一步替代手機硬件的“相機”、“相冊”和“分享”功能，成為5G時代更大眾、更基礎和更底層的服務。使得抖音和快手能夠在整體國內MAU和DAU都逼近天花板的情形下，打開未來生態體系的想象空間，也帶來與更多傳統內容形態、使用場景結合的可能性。

    各類玩家持續切入直播及直播帶貨領域

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    二、傳統業態加速擁抱新興渠道

    《囧媽》和字節跳動的合作，是眾多傳統業態加速擁抱新興渠道的代表之一。《囧媽》和字節跳動的合作，顛覆了高成本大制作影片在院線首映的模式，一定程度上影響了院線的觀影人次和票房，但是保證了制片方的利益，降低了制片方盈利的不確定性。《囧媽》的這次創新，僅僅是眾多傳統業態加速擁抱新興渠道的代表之一，目前已經有越來越多的傳統業態積極擁抱新技術新渠道，從而提高自身經營效率。

    1直播電商加速傳統電商升級

    2019年直播電商爆發式增長，萬億空間可期。直播電商成為2019年電商行業最熱門領域，李佳琦、薇婭、辛巴等頭部直播不斷刷新帶貨記錄。繼2018年淘寶直播創紀錄的帶貨破千億后，2019年雙十一直播GMV累計達到200億。考慮快手抖音后預計2019年直播電商GMV約為3900億（寬口徑）。根據測算，全年維度下直播電商占電商行業的滲透率僅為3.9%，而參考雙十一期間淘寶直播GMV占總成交額7.5%，以及直播受眾高于行業平均的消費能力（2019年10月手機淘寶直播的月活躍用戶中，月消費在200元以下/200-1000元/1000元以上三個區間的占比分別為21.1%/50.4%/28.5%，直播活躍用戶在高消費金額端的占比顯著高于平均比例）。隨著中國電商行業的不斷增長，直播帶貨突破萬億規模指日可待。

主流平臺直播帶貨GMV預測（單位：億元）

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中國網絡市場交易規模

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    2019年10月手機淘寶直播用戶線上消費能力

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    傳統電商企業發力直播電商的背后是依托新渠道新趨勢提高消費轉化率。直播電商并未改變傳統電商“平臺流量導入店鋪”的流量走向，只是在流量的選擇上借助新的渠道所產生的高質量流量，并且借助新的模式提高了用戶的轉化率，頂級網紅電商的購買轉化率為20%,而社交電商轉化率在6%-10%之間，傳統電商轉化率僅為0.37%。

    2電影發行擁抱直播渠道，放大線上發行效率

    除了本次在放映上的突破，電影產業在宣發模式上其實早已擁抱新型渠道。2019年11月5日，大鵬、柳巖做客薇婭直播間宣傳電影《受益人》開創直播售票先河，直播觀眾可以1毛錢的價格搶奪《受益人》19.9元觀影券，而這場直播也交出了800萬人同時在線觀看，累計觀看人數1200萬，116666張電影票秒空的成績單。最終《受益人》總觀影人次619.6萬，而該場直播為這部影片最終貢獻1.8%的票房。此外，胡歌和桂綸鎂在李佳琦的直播間宣傳《南方車站的聚會》時6秒售罄25.5萬張優惠券，馮小剛和黃軒在薇婭直播間宣傳《只有蕓知道》共售出17萬張電影票，直播正成為越來越多電影宣發方看中的渠道。

    直播宣傳的效率大大高于傳統線下路演并有效帶動電影票售賣，從業者積極擁抱。以《受益人》的直播宣傳為例，累計1200萬人次的觀看量大大超過線下路演所能覆蓋人數，且更加線下路演更加經濟高效。同時相比傳統線上宣發的模式，直播宣發在優惠券售賣和觀眾信息獲取上又更為高效精準，目前已經有越來越多的制片方和宣發方采取這種模式，A股上市公司新文化日前也公告，與李佳琦所屬的MCN美腕簽署戰略合作協議，通過和李佳琦的戰略合作，為公司大文娛宣發和藝人經紀業務帶來多維度的發展。

    3游戲公司加碼新渠道，精準流量帶來下載量和流水新高

    七互娛、完美世界等公司作品在頭條系流量加持下產品表現優異。19年A股游戲除繼續保持和騰訊的緊密合作外，在渠道端和字節系的合作也越來越緊密。三七互娛的《一刀傳世》（暢銷榜最高排名第四）、《精靈盛典》，完美世界的《神效俠侶2》、《新笑傲江湖》都獲得了在今日頭條和抖音上的足夠曝光，在優質游戲品質和字節系精準流量的雙重催化下，這些產品均取得了優異的流水表現。

    《一刀傳世》IOS排名變化

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    《新笑傲江湖》IOS排名變化

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    棋牌游戲也在抖音加持下下載量高增。棋牌游戲作為最傳統的手游類型，過去的發行主要還是依靠地推和一些小的買量渠道。而姚記科技旗下《小美斗地主》則積極擁抱抖音渠道，在獲得抖音流量支持后下載量持續高增，排行榜（游戲免費）排名從19年9月的1248名爬升至20年1月的11名。

    《小美斗地主》排名變化

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    字節跳動借助技術優勢已經成為游戲買量發行最重要渠道。字節跳動系的今日頭條和抖音排名第三和第五，從總量上來說已經成為僅次于騰訊的第二大買量渠道，而這一切的背后都得益于字節跳動在流量精準投放上的技術積累。而游戲研發商也越來越重視和字節跳動的合作，希望獲得字節跳動的流量支持，未來，“字節獨代”將成為繼“騰訊獨代”后又一評價游戲品質的重要標志，而這也必將對游戲發行渠道現有格局產生更大影響。

    三、“降維”的MCN及“升維”的高新視頻是影視行業的新增方向

    1.MCN是確定性新增需求，影視公司入局具備先發優勢

    互聯網流量競爭后半場，人口紅利逐漸消失，在存量市場中平臺的競爭愈加激烈，急需尋求更有效的變現模式。游戲、廣告、電商是互聯網變現的三駕馬車，而“廣告+電商”正逐漸向一體化發展，其具體表現為正向滲透及反向滲透兩個方面：營銷正向滲透電商體現為營銷由間接影響銷售結果轉變為直接參與銷售或服務環節，并直接獲得銷售分成。營銷方在逐漸向前端滲透，力求更接近廣告主及其預算，打通廣告主、內容方、MCN、營銷服務商、電商服務商等全業務閉環；電商反向滲透營銷指的是電商平臺基于后端用戶數據優勢升級電商營銷能力。

    此外，“廣告+電商”變現模式正從互聯網搜索變現加速向內容變現切換。長期來看具備專業創作門檻的娛樂形式，如長視頻、閱讀、游戲，其功能逐漸從“消磨時間”轉向“故事消費”，內容將成為增強用戶粘性的核心要素以及平臺的可持續競爭力。無論核心基因是社交、資訊、娛樂還是電商的各類平臺，都發力根植于自身基因打造相應的內容生態，進而實現有實際意義的內容變現。而內容生態打造的過程也逐漸從直接聚合內容生產者轉變到對MCN機構的聚攏。

    MCN在內容產業鏈里扮演的是一個鏈接多邊關系的角色，聯合若干垂直領域具有影響力的互聯網專業內容生產者，利用自身資源為內容生產者提供內容生產管理、內容運營、粉絲管理、商業變現等專業化服務。

    MCN在平臺上輸出內容幫助平臺引流，平臺龐大的用戶基礎是MCN機構內容變現的基礎。MCN受益于廣告+電商一體化，打通了內容生產、營銷宣傳，加速了流量、內容變現，拓展了平臺的商業邊界。以短視頻行業的發展為例，MCN在其中起到至關重要的作用，不僅面向多個價值鏈環節起到信息傳遞連接及效率提升的作用，創造了新的細分市場并探索出了新型的盈利模式，同時幫助短視頻行業細化環節、分工協作，使得精細化運作成為可能，大力促進了該行業規范化發展豎屏網劇、迷你劇、微綜藝是制作者在保留原有內容形態優勢的情況下、將單集劇集或綜藝

    時長壓縮至3-5分鐘、以匹配用戶時間碎片化及端口移動化的消費習慣的一種內容新形式，將成為MCN未來重要的賽道。一方面，對于大量依托于抖音等平臺的MCN而言，其生產的內容本身就適合被豎屏化及碎片化；其次豎屏網劇、迷你劇及微綜藝作為一種內容形式，具有一定的連貫性以及相對更寬容的時長限制，故事情節設計也有利于加深用戶對IP的認知度，后續商業操作的空間較大。愛奇藝推出的名為《生活對我下手了》的豎屏劇，在豆瓣上口碑不凡。而騰訊推出的“賽馬”短視頻產品之一的“yoo視頻”，更是直接打出了“全網第一豎屏劇場”的口號，為用戶提供了多個種類的十多檔豎屏劇。

    長短視頻的用戶獲客競爭已經白熱化，而豎屏網劇、迷你劇及微綜藝尚未開發出穩定的商業模式。此時MCN的強變現訴求是確定性的新增方向，影視公司因為具備豐富上游資源與成熟生產環節，能夠批量完成以合理的成本要素完成在規定條件中講出好故事、生產好作品的任務，入局具備先發優勢。

    2.高新視頻中的toC落地，看好VR內容

    2019年8月，中國廣電〃青島5G高新視頻實驗園區項目戰略合作備忘錄簽署及揭牌儀式在青島舉行，該園區也是國家廣播電視總局在全國布局的首個5G高新視頻實驗園區。國家廣播電視總局副局長張宏森在多個場合強調，在5G條件下廣播電視供給側結構性改革責任重大，將面向5G著力打造高技術規格、新應用場景的視頻業務。廣電將以開放合作的姿態創新體制機制，促進科創及文創的深度融合，打造高新視頻產品，不斷豐富5G業務應用，滿足5G背景下人民群眾對高質量內容的需求及期待。

    高新視頻的出現將改變長視頻行業的觀看形式，提升用戶觀看體驗，成為影視行業增長的又一驅動力。高新視頻包括：高清視頻、交互視頻、沉浸式視頻。超高清視頻能夠顯著改善觀看體驗，將催生新型內容形式的出現。常見的視頻分辨率包括720P、1080P、2K、4K及8K等，超高清一般指4K及8K等分辨率標準。

    2019年3月1日，工信部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺發布《超高清視頻產業發展行動計劃（2019-2022年）》，指出超高清視頻是繼視頻數字化、高清化之后的新一輪重大技術革新，將帶動視頻采集、制作、傳輸、呈現、應用等產業鏈各環節發生深刻變革。超高清視頻未來主要應用場景主要在大屏端，將顯著提高體育直播賽事及視覺大片的觀看效果。從內容端來看，硬件端的革新將提升用戶對精品劇的需求，也可能催生新的內容形式出現。

    交互視頻提升參與度，實現游戲、影視用戶交叉滲透。2018年年底，Netflix推出的互動劇《黑鏡:潘達斯奈基》提供多達上百種故事支線、五個主線結局，觀眾可以根據自己喜好行

    決定故事的走向，通過互動敘事將觀看體驗游戲化，未來可比照SLG、MMORPG等游戲玩法增強互動劇的可玩性。目前，市場上已推出較多作品，包括探險互動劇《古董局中局之佛頭起源》、青春偶像互動劇《他的微笑》等。

    各視頻網站為了適應交互視頻的發展也紛紛布局互動劇，但可以看出制作出品公司主要是視頻網站、科技公司以及游戲團隊，影視公司暫未入局。伴隨5G的商用落地，高速率且低延遲的特點可能會從硬件設備端提升交互視頻成熟度；AI視頻識別技術的成熟使得視頻內容可以被結構化處理，浮層互動形式也變得更加豐富，互動功能的深度也隨之增加，展現出更強的適用性。交互視頻將進一步利好影視作品的多場景應用及發展，推動影視行業增量發展。

視頻網站互動劇布局

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    以愛奇藝為例，2019年愛奇藝發布了全球首個互動視頻標準（InteractiveVideoGuideline，簡稱IVG）并計劃推出協助互動視頻生產的互動視頻平臺（InteractiveVideoPlatform，簡稱IVP），內容創作者可以通過愛奇藝的互動視頻平臺（IVP）為視頻加入互動組件來使視頻具備互動能力。同時，愛奇藝將會通過互動視頻服務實現內容創作者對視頻的互動設計，觀眾則會通過互動視頻引擎（IVE）來消費互動視頻內容。

    新內容形式中看好VR內容及以VR內容為基礎的其他形式。VR內容兼具互動性與觀賞性，VR內容制作的壁壘比預期高，需要兼備游戲、影視的雙要求——互聯網技術產品的CG技術、藝術創作。1）技術基礎層面：VR電影在拍攝、后期制作的過程中會與傳統影視拍攝之間存在巨大差異，而與VR游戲有更大的相似性，具體技術涉及CG技術、光學定位技術以及視覺與動作捕捉技術等。2）藝術創作層面：游戲強調的是代入感，VR內容亦是如此，將人臵身于虛擬的環境中，因此VR內容在題材選取、情節設計、畫面布局、鏡頭切換等方面均需要進行巧妙設臵，比如通過某些技巧引導用戶的游戲進程或者觀影節奏，提升用戶的觀賞性與樂趣感。

    一方面，VR內容的表現形式有望進一步模糊影視及游戲的界限。游戲與電影的制作，越來越趨近與互通，技術成熟帶來大量交互內容的同時，也使得影視與游戲的界限越來越模糊，比如交互式電影游戲，劇情的走向取決于玩家的交互選擇，實際的游戲體驗卻更接近于看一部影片。2018年QuanticDream推出的一款交互式電影游戲《底特律：變人》，憑借完整的故事情節、新穎的玩法創新及優秀的畫面品質，成功獲得主流游戲媒體的高分評價。國產AVG影游作品《隱形守護者》自2019年5月上線，成為國產AVG影游現象級作品。

    一方面，高新視頻中的沉浸式視頻結合了VR等技術，可通過PC端、移動端、頭戴式顯示設備等載體播放，能夠提供多角度視覺體驗，觀眾可以通過體感或拖拽的形式自選視角，以獲取更豐富的場景信息與沉浸式的視頻體驗。著名美劇《行尸走肉》在Youtube上推出了高清全景版本沉浸式視頻，名為“TheWalkingDead:Surrounded360Experience”。高清全景沉浸式視頻將會通過全景虛擬現實技術讓觀眾感覺到仿佛臵身于僵尸群的，即將成為他們美味的午餐，近距離體驗的恐怖效果。目前沉浸式視頻語言尚不成熟，業界尚未摸索出合理的視覺語言規范；由于360°的畫面呈現方式，“幕后”區域已經不復存在，鏡頭避讓、分鏡制作、剪輯等制作細節還未得到專業的處理。但沉浸式視頻的遠景被一致看好，隨著5G商用落地與大屏的普及，VR內容、沉浸式視頻有望受到新一輪提振，倒逼上游內容方生產相應內容。