體育賽事擁有深度文化共鳴和龐大觀眾群體：競技體育本質是人類拼搏和競技的生物本性，雖人類已經進入文明社會，但拼搏競技的共鳴點仍然存在。另一方面，隨著社會發展，大眾對強身健體的大眾體育運動和賽事的參與熱情度也不斷提升，由此進一步增加體育賽事的觀眾規模。以我國體育人口為例，2018年為4.2億人，2025年有望達到5億人。與發達國家相比，我國體育人口占比仍有差距，僅為美國的一半左右。

2015-2025年我國體育人口變化趨勢（單位：億/%）

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中國與美國、發達國家體育人口占比比較（單位：%）

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    體育賽事是媒體平臺不可或缺的內容品類。視頻媒體平臺核心職能是提供不同觀眾剛需的內容品類，通過廣告和付費等商業模式進行變現，其中內容是行業絕對核心動力源泉。體育賽事由于其競技性可以長盛不衰。美式橄欖球聯盟NFL成立于1920年，至今仍然是全面最受歡迎體育聯盟，年收入達到130億美元；由于其主要男性觀眾受眾特性與其他娛樂品類互補；由于其頂級賽事影響力帶來“大眾現象級內容”稀缺性而成為媒體平臺必備。NFL超級碗至今仍然能夠吸引1億左右家庭觀看，FIFA足球世界杯同樣能夠做到“萬人空巷”。

體育內容的對于媒體平臺三大稀缺性

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    從版權管控到逐步放開，從電視媒體到流媒體

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國體育流媒體產業運營現狀及發展前景分析報告》數據顯示：體育一方面是不可或缺的媒體內容，另一方面其獨特性又能夠單獨支撐獨立體育媒體平臺。體育媒體平臺在我國興起于電視時代，代表是CCTV5體育頻道。CCTV5成立于1995年，其長期以來以其超高滲透率，獨特賽事控制地位牢牢把控電視時代體育媒體龍頭位置，所有頂級體育賽事幾乎都被其囊括。2014年，國務院發布46號文宣布放寬對體育賽事轉播權限制，同時互聯網作為新興主流媒介滲透率開始迅速提升，互聯網流媒體平臺例如騰訊體育、樂視體育等開始迅速布局體育領域，也造成相關賽事版權價格迅速抬升。進入2019年，隨著平臺格局逐步穩定，資本回歸理性，行業進入相對良性發展通道。

體育媒體平臺發展歷程

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2000-2016年奧運會轉播收入趨勢（單位：億元）

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2010-2025NBA年中國年均版權價格趨勢（單位：萬美元）

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    體育流媒體時代正在來臨。從需求端和供給端來看，體育媒體流媒體化大勢所趨。需求端，用戶尤其是年輕用戶已經形成了從互聯網/移動互聯網消費內容的習慣，且新一代用戶內容付費意愿顯著提升。2018年在線體育月活用戶最高點已經接近1億；從供給端看，流媒體平臺具有更強的規模效應和互動屬性（社區屬性更強），以及“升級版”的商業模式，相比于傳統電視主要靠廣告，流媒體平臺采用付費+廣告商業模式，中長期賽事版權核心競爭力更強。

在線體育板塊分類

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2018年在線體育月活人數變化趨勢（單位：萬）

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傳統電視媒體與網絡新媒體比較

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    仍處于發展初期，體育流媒體未來空間廣闊

    用戶娛樂消費習慣從電視遷移到互聯網端大勢不可避免，而體育流媒體將是互聯網視頻領域不可或缺的一部分。另一方面，體育流媒體平臺市場格局逐步穩定，并進入運營深水區，未來商業模式擁有顯著延展空間。我們以美國體育電視媒體收入占有線電視行業規模占比為參考依據，根據前期對于中國互聯網視頻行業預測，我們認為到2024年我國體育流媒體市場規模達到184億元，以2019年60億元市場規模為基礎，5年CAGR達到25%，未來5年將保持高速增長狀態。

美國有線電視中體育媒體市占率

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2019-2024中國體育流媒體市場規模預測（單位：億元）

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    產業鏈：賽事具有稀缺性，媒體平臺春天不遠

    從產業鏈來看，體育流媒體產業核心由上游賽事和中游媒體平臺組成。其中，上游賽事主要為頂級職業體育聯盟，其提供持續穩定的精彩賽事內容；中游媒體平臺則以向用戶呈現精彩賽事為契機，不斷豐富賽事運營經驗和上游內容布局，以增強自身產業鏈議價能力。此外，由于版權賽事和媒體平臺分散性，相關版權代理公司等也是產業鏈參與方之一。

體育媒體產業鏈分布

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    賽事在用戶端基礎是文化共鳴，而不同地域有不同文化共鳴，所以不同賽事對不同地域價值差別很大。以中國為例，當前賽事影響力大體可以分為四個級別：第一級為奧運會、世界杯這類世界級頂級賽事（每四年一屆）；第二級為亞運會、歐洲杯、亞冠、歐冠、NBA、CBA、中超、西甲、英超這類影響力很高的區域賽事；第三級為影響力較弱一些意甲、德甲、法甲、網球四大滿貫等；第四級為其他商業價值較低的大眾運動（如馬拉松賽事），以及影響力較低的小眾賽事（如高爾夫）。

賽事IP簡單分級

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2018年部分賽事年均版權價格（單位：億元）

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    籃球和足球是我國影響力最強的運動品類：從2018年的網絡媒體、微信以及微博數據來看，世界杯、NBA、中超、歐冠、歐冠、CBA為社交影響力最大賽事，而足球、籃球為最有影響力的品類。足球世界杯相關內容微博提及量高達4.1億條，遠超其他體育節目。NBA以73.2億次點的視頻點擊量高居首位。NBA及其相關衍生節目《全景NBA》影響力亦較強，點擊量達到58.8億次。此外，CBA相關視頻點擊量超過13億次，籃球相關賽事及節目顯示出強勁實力。

2018年體育賽事網媒關注度排名

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2018年體育賽事微博話題數量排名

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2018年體育賽事視頻點擊量排名

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    相比頂級足球賽事相對分散，籃球頂級賽事核心為NBA。此外，足球賽事呈“多而散”的特點，除世界杯等四年一屆賽事外，足球主要為歐洲五大賽事和中超聯賽六大體育聯盟；籃球則相對集中，核心為NBA（美國職業籃球聯賽）和中國CBA，其中NBA一家獨大，由此也決定其版權價值走高。2019年，NBA宣布與騰訊體育續約5年，每年價值約3億美元，位列頂級賽事版權首位。

足球&籃球常規賽事一欄

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    商業模式：媒體版權重中之重，門票+贊助+商品是其他主要收入來源

    媒體版權收入是重中之重：無論是從美國還是歐洲來看，體育賽事聯盟及俱樂部主要收入來自媒體版權銷售、門票、贊助、商品銷售四大部分。其中，版權收入為重中之重，歐洲五大聯賽轉播權收入約占50%左右；另一方面，預計版權銷售占比在美國體育賽事聯盟及俱樂部收入中則占比從2013年21.7%上升至2022年29.6%，若單獨考慮體育聯盟，則收入占比預計和歐洲五大聯賽接近。

2013-2022年美國體育聯盟及俱樂部總收入預測（單位：百萬美元）

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2016/17賽季歐洲五大聯賽收入結構（單位：百萬歐元）

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    體育賽事和媒體平臺互相造就。我們認為，體育賽事和媒體平臺是有機統一的，是互相造就的：一方面，頂級體育賽事能夠持續帶來觀眾的關注度，是媒體平臺不可或缺的內容組成部分；另一方面，媒體平臺能夠幫助賽事擴大影響力，建立賽事和用戶之間橋梁，加深文化共鳴，同時高昂版權費用也為體育賽事持續運營貢獻重要收入來源。

預計未來3-5年各收入板塊增長率（單位：%）

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    用戶畫像：男性、26-35歲、收入中高水平是典型體育用戶標簽

    從體育平臺用戶畫像來看，中年男性中高收入用戶是典型標簽。中國籃球用戶中男性用戶占比為83.3%，為絕對主力；此外，籃球26-35歲中青年用戶占比為61.2%，為主要用戶；此外，一二線城市用戶在籃球占比為79.3%；月收入5000元以上的用戶中，籃球占比87.7%。

我國籃球用戶畫像

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    在中國城市人口的調查中，對足球運動感興趣的人口占比為32%，雖然不及全球的平均水平，但龐大的人口基數為中國足球帶來了數量龐大的球迷，僅城市人口中的球迷人數就達到了1.87億人，這一數字超過了五大聯賽所屬國德國、英國、法國、意大利、西班牙球迷人數的總和(1.31億人)。

中國足球球迷畫像

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中國足球球迷畫像

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    從海外如美國有線電視發展歷史來看，體育平臺變現模式是唯一一個可以同等兼顧付費和廣告的類型。而我國用戶感受也類似。我國體育平臺用戶明確表示排斥&比較討厭廣告用戶僅占比11.7%，且用戶付費能力較強。未來，我們預計一方面體育平臺仍然以圍繞核心賽事的廣告作為核心變現模式，做大觀賽用戶規模；另一方面，不斷豐富和強化會員權益和定價體系，隨著用戶付費意愿持續提升，會員增長仍有顯著的潛力。

我國足球球迷對網絡廣告態度

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我國足球球迷看網絡廣告之后的反應

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