1、MCN行業經過多年發展已步入進化期，行業規模快速增長

    MCN（全稱Multi-ChannelNetwork），誕生于國外，于中國發展衍生、壯大。經過多年發展，MCN已經成為網紅經濟產業鏈中的核心環節，其商業形態更加多元、變現途徑愈加豐富，依托于各大主流媒體平臺，為內容的生產分發及網紅孵化提供專業化的服務。

    作為內容產業的鏈路，國內MCN經歷了2017年的爆發式增長，從2015年的幾百家發展到如今超過6500家，90%以上的頭部網紅已經簽給MCN公司，或成立了自己的MCN公司（如papi醬成立的papitube）。MCN機構能夠基于其專業化的分析能力為網紅提供針對性的流量引導和曝光機會、成熟的商業變現方式。同時MCN機構還可針對網紅的特點對其生產的內容進行專業化的培訓和指導，保證內容輸出的質量，從而提高粉絲的黏性。

國內外MCN的發展歷程

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MCN機構職能

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    智研咨詢發布的《2020-2026年中國MCN機構行業市場經營風險及投資風險研究報告》數據顯示：MCN市場規模整體達百億級。MCN行業規模由于廣告變現模式的成熟在2016年迎來爆發式增長，此后由于電商變現模式的出現，2017年行業規模持續快速增長。目前，MCN市場規模已經達百億級，未來隨著變現模式的增加，MCN行業規模將持續增長。近3年，頭部MCN營收規模達億級的機構數量占比逐年提升，頭部機構貢獻率超60%。截至2018年12月，超三成MCN的營收規模在5000萬以上，營收規模破億的MCN數量占比高達6%，近四成頭部MCN組織規模集中在100-300人。

MCN市場規模及預測

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中國MCN機構數量快速增長

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    國內MCN行業受益于短視頻爆發，進入商業模式進化期。1）總體來看，國內MCN經歷了2012-2013年短視頻起步的萌芽期，2015-2016年進行電商等多種商業模式的發展期，2017-2018年“內容補貼”下的爆發式增長，以及2018-2019年去除流量紅利后的進化期。

    2）經歷短暫萌芽期后，2015年微博做短視頻時便執行了MCN計劃。以Papi醬的出現和走紅為分水嶺，短視頻行業在2016年爆發式增長，資本大量涌入、頭部PGC謀求擴張，MCN成為一種風潮。3）隨著4G普及后用戶量的迅速增長，主打短視頻的快手和抖音分別從2016年和2017年開始爆發，MCN很快進入爆發式階段。特別是豎版短視頻開始風行，形態更接近直播，更有沉浸感，各大平臺紛紛在短視頻量產機制和資源傾斜上做了諸多調整，包括“內容補貼”戰略。MCN機構如雨后春筍般出現，內容表現形式從短視頻到直播、甚至影視節目，切入從經紀、電商、營銷、運營、社群/知識付費、內容生產、IP授權版權等等。

MCN國內發展階段梳理

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中國移動互聯網用戶月人均單日使用時長

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    4）如今，MCN行業強調內部效率與核心競爭力，多種業態組合發展，變現途徑更加豐富。電商業態KOL成為吸引流量的核心。目前廣告營銷依然是MCN主要變現來源。國內MCN變現方式主要包括：廣告營銷、平臺補貼、內容電商、課程銷售、衍生品銷售、IP授權等。廣告營銷、平臺補貼和內容電商是主要變現來源，其中超過80%的平臺選擇廣告營銷，另有接近一半選擇平臺補貼。

國內典型MCN及變現方式

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2018年國內MCN主要變現方式（多選）

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    未來強調多種業態組合發展，變現途徑更加豐富。當前，MCN依托內容生產業態和運營業態兩個基礎業態，呈現多種業態組合發展的趨勢。2018年前后，微視、快手、抖音、淘寶、秒拍、趣頭條、網易、知乎等平臺，相繼推出了MCN政策，發力短視頻賽道。在各大互聯網平臺方的政策扶持與資本加持下，MCN迎來蛻變式發展：其商業形態更加多元、變現途徑更加豐富。

MCN多種業態形式

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MCN機構的基礎作業鏈條

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平臺主導下的MCN布局

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    其中，電商業態成為MCN最受青睞變現方式，KOL（KeyOpinionLeader）已經成為吸引流量的核心。1）MCN內容覆蓋圖文、直播、短視頻等多種類型，內容呈現方式十分豐富。而電商業態成為2019年最受青睞的變現方式。電商業態更注重KOL與粉絲之間的溝通，塑造和鞏固個人IP的同時，完成符合粉絲需求的消費轉化。2）例如，2018年“雙11”，李佳琦跟馬云PK直播賣口紅，5分鐘賣出15000支，秒殺馬云的同時，記錄至今無人能破。截至2019年10月，李佳琦的淘寶直播粉絲數920萬，每場直播超過200萬人觀看，而抖音開通僅2個月即漲粉1400萬，如今的粉絲數更是突破3300萬。六成品牌社會化營銷將重用KOL、拔得頭籌，成為最受廣告主歡迎的社會化營銷形式。

2019中國社會化及內容營銷趨勢

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    2、監管強調包容審慎，鼓勵社交電商類新產業發展

    2019年強調包容審慎監管，促進新產業、新業態發展。1）早在2016年12月，《電子商務“十三五”發展規劃》明確提出，積極鼓勵社交網絡發揮內容、創意及用戶關系優勢，建立鏈接電子商務的運營模式，刺激網絡消費持續增長。2）2019年8月，國務院辦公廳發布的《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》要求，創新監管理念和方式，實行包容審慎監管，在嚴守安全底線的前提下為新業態發展留足空間，避免用老辦法管理新業態，對一時看不準的，設置一定的“觀察期”，防止一上來就管死。3）2019年10月8日，國務院第66次常務會議，通過《優化營商環境條例》，其中第五十五條指出：政府及其有關部門應當按照鼓勵創新的原則，對新技術、新產業、新業態、新模式等實行包容審慎監管。從進一步簡政放權、加強市場主體保護和優化營商環境的角度，重申了對新產業、新業態實行包容審慎監管的原則，對促進新產業、新業態發展是持續利好。

近年監管政策持續鼓勵

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    3、疫情助力社交電商趨勢，加速MCN行業進入爆發點

    近兩年國內社交電商市場規模和從業人員數量已經形成規模且仍高速增長。2019年，伴隨4G普及和5G時代來臨涌現出一大批新微商、抖商、播商和社交電商，通過一部手機引流，吸引自己的粉絲，并形成自己的渠道，把產品銷售到終端渠道。2018年我國網絡零售市場規模9萬億，社交電商市場規模1.2萬億，占整個網絡零售交易規模的14%。預計，2019年我國社交電商市場規模將超2萬億元，同比增長63.2%，從業人員規模將達4801萬人，同比增長58.3%。

2014-2019E我國社交電商市場規模

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    本輪疫情快速催生各類線上“無接觸式”需求，包括社交電商。2020年1月20日，新型冠狀病毒被確認可以“人傳人”，并對人們生活影響持續加深。目前全國所有省份已經啟動“重大公共衛生事件一級響應”，有關部門極力號召大家“居家不外出”，以減少面對面的交流、降低傳染可能性。即本輪疫情讓大家變的越來越宅，如果持續幾個月、習慣一旦形成，往往就會延續下去。“無接觸式”的工作和生活方式將給線上產業鏈帶來空前的發展機遇，包括遠程協同辦公、在線娛樂、在線教育、在線醫療以及MCN等。

疫情沖擊下或帶來新的行業變革

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    參照2003年“非典”過后，社交電商等行業有望加速崛起。2003年受當年“非典”的影響，國內的旅游、文娛、餐飲、影視和交通遭遇重創。當時足不出戶成為剛性約束，幾個月過后人們培養出電商購物的習慣。隨著大眾購物快速完成從線下向線上的轉化，淘寶、京東以及相關的快遞產業迅速崛起。

2003年“非典”疫情加速互聯網巨頭發展

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    現國內直播帶貨重點聚焦“她經濟”十萬億市場，李佳琦、薇婭等網紅已證明其GMV爆發力。國內女性消費群體超5億人，圍繞女性消費群的“她經濟”消費產業涉及面廣，市場容量至少在10萬億元以上。其中，美妝、時尚是兩個主要主力消費領域，女性同時還承擔起家庭消費決策者的角色。2016年，張大奕通過一場直播為自己的店鋪帶貨2000w，這讓很多人意識到直播帶貨有很大潛力。2017年，薇婭通過一場淘寶直播，幫助一家零粉絲的店鋪賣貨7000w。2018年，口紅一哥李佳琦直播5小時賣貨350w的案例頻頻被提及。

    隨著淘寶直播GMV占比快速提高，有望打開500億市場。

    1）消費者每天可觀看直播內容超15萬小時，可購買商品數量超過60萬款。與此相對應，淘寶直播日活約為800-1000萬，每天開播的主播有4萬左右。

    2）淘寶直播MCN負責人于觀表示，“在2019年的雙十一，淘寶直播引導成交的GMV有近200億，占雙十一成交總額已近8%。直播改變了消費的業態，包括消費的場景、關系、體驗，因此具有超高的轉化效率，淘寶直播的進店轉化率可以達到60%。”除了主播和明星帶貨直播外，2019年品牌和商家自己開播已經為一個趨勢，越來越多的商家將直播作為活躍粉絲，提升轉化的工具，直播的效果讓越來越多的人參與進來。因此，未來淘寶GMV里直播引導的成交額占比將進一步提高。2018年淘寶直播月增速達350%，全年拉動的GMV破1000億。淘寶直播還喊出了“3年GMV破5000億”的口號。

    3）2019年MCN市場規模迅速突破100億，MCN數量超過6500家。假設2021年淘寶直播帶動GMV達到5000億元，MCN平臺在淘寶分潤比例為10%，有望打開500億元的市場空間。

2015-2019年天貓、淘寶GMV

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2015-2019年天貓、淘寶GMV增速

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    直播帶貨本質上是電商商業模式的迭代，構建產業鏈閉環后盈利仍有較大空間。1）直播帶貨實際是IT代際切換后電商商業模式的必然迭代。隨著4G/5G的普及，電商正從以“產品”為核心，升級到以“人”為核心。即圖文時代靠的是商家的P圖能力，線上流量爆發后，直播時代可以全方位的實時展示商品。2）廣告目前只是MCN營收的初級階段，長遠發展來看要做自有品牌，資本+供應鏈就是一種整合思路。在獲取一定線上流量之后，要主動向商品供應鏈的制造方向探索。

    KOL推廣和商品銷售形成閉環，基于大數據分析驅動消費者體驗提高，實現商品和供應鏈配套的個性化定制（C2M）。由此構建更強的產業議價權，MCN行業盈利能力仍有較大提升空間

    4、MCN將向專業化、垂直化、國際化方向發展

    由于同質化競爭加劇，對優質資源的爭奪將更加激烈。目前，由于賬號定位相近、人設雷同、對熱門垂類的競爭白熱化，賬號營銷價值同質化嚴重，套路化的內容輸出將加速粉絲的流失。內容生產將進一步垂直化，運營和服務將更加專業化。通過挖掘網紅“記憶點”并進行深入的垂直化運營，放大網紅的個性特點，使其觸達更多用戶。隨著監管政策的趨嚴、變現模式的成熟和多樣化以及IP爭奪進入尾聲，基于大數據分析的“工業化”生產能力和專業能力的重要性將進一步凸顯。

    覆蓋范圍將進一步國際化。隨著民族自信心的增強，網紅對外輸出是大勢所趨。辦公室小野，靠辦公室制作美食的短視頻，在YouTube中國區粉絲數排名第一，一年的廣告分紅預計5508萬；李子柒，海外粉絲數超500萬，單月YouTube廣告聯盟收入367.41萬元。