在線視頻（網絡視頻）是指視頻網站提供的在線視頻播放服務，廣義上包含長視頻、短視頻、直播等形態。長視頻一般指超過半個小時的專業機構制作的視頻內容。

    一、需求

    從產業鏈上來看，主要分為上游的內容、下游的平臺以及為內容和平臺提供支撐服務的第三方機構；上游內容，主要為電視劇、網劇、電影、綜藝等內容制作商，平臺則是以騰訊視頻、優酷、愛奇藝、芒果超媒等為代表的在線流媒體平臺。

    2019 年上半年網絡視頻在用戶使用時長上占比 13.4%，僅次于即時通信、依然處于第二的位置，用戶需求依然旺盛。從用戶數上來看，2019 年國內長視頻用戶規模達到 6.39 億、滲透率達到 75%。

    從收入結構上來看，早期廣告收入為主的主要商業模式向會員付費模式遷移，2019 年會員費開始超越廣告收入成為第一大收入來源，以愛奇藝為例，2019 年 Q3 會員收入同比增長 30%至 37 億元，收入占比達到 50%。

    愛奇藝 2019 年 Q3 收入構成

數據來源：公開資料整理

    春節期間受疫情影響，在線娛樂需求顯著提升。從提升幅度上來看，在線視頻提升顯著：根據調查數據顯示，春節期間在線視頻的使用市場占比從平日的 8.5%提升到 12.2%，提升幅度顯著。

    春節期間在線視頻用戶使用市場提升顯著

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    二、格局

    在題材限制以及演員限薪、電視劇限價的背景下，電視劇公司面臨的經營不確定性顯著提升，導致供給端顯著收縮，無論是甲證機構數量 亦或電視劇備案數量均呈現直線下降的趨勢； 2019-2021 年度《電視劇制作許可證（甲種）》機構名單共計有 73 家，較 2017 年、2018 年的 113 家，減幅高達 35%。

    電視劇甲證數量顯著減少

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    電視劇備案數量直線下降

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    智研咨詢發布的《2020-2026年中國在線視頻行業市場現狀調查及發展戰略研究報告》數據顯示：截止 2019 年 12 月 2 日，今年共有 283 家文娛公司獲得了投資，但與去年 706 起融資事件相比減少了 59.9%。在 經歷了 2018 年的低迷之后，2019 年文娛領域投資事件仍在持續下降，并且下降幅度創歷史之最。

    1、長視頻平臺

    從市場格局來看，經歷持續的市場競爭，長視頻平 臺格局逐漸趨于穩定，從用戶數上來看，愛奇藝、騰訊視頻、優酷 DAU 均過億， 遙遙領先其他平臺；二線平臺中，芒果 TV 在綜藝內容、嗶哩嗶哩在二次元內容上 形成獨特競爭優勢，DAU 均在 4000 萬左右。

    主要平臺 DAU（億）

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    內容影視內容版權是視頻網站成本主要構成部分，2018 年以來在“限薪”、“限價”等政策推動之下，視頻平臺外購內容成本顯著下降。以愛奇藝為例，2019 年 Q3 內容成本增速從從 2018 年的 30% 下降至 3%。

    內容成本占愛奇藝總成本的 80%左右

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    2019 年愛奇藝內容成本增速顯著下降

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    受宏觀經濟波動以及短視頻效果廣告快速崛起的影響，視頻平臺廣告收入自 2019 年起開始承受巨大壓力，收入規模呈現下降趨勢；同時從收入構成上來看，頭部視頻平臺越來越向 Netflix 類似的會員付費模式轉型，會員收入已經超越廣告收入成為主要收入來源。

    愛奇藝廣告及會員收入規模與增速

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    從《陳情令》到《慶余年》再到近期的《愛情公寓 5》，付費點播越來越成為頭部影視內容的標配；《囧媽》免費上線之后，電影 《肥龍過江》選擇在愛奇藝付費上映，或預示著視頻網站付費點播大浪開啟。

    三、趨勢

    字節跳動已經成長為僅次于騰訊的娛樂互聯網巨頭。依托在 AI 算法、產品以及內容生態等優勢，字節跳動已經成長為國內僅次于騰訊的娛樂互聯網巨頭；從用戶時長上來看，字節跳動系用戶使用時長占比已經超過 10%，并呈現不斷增長趨勢。

    字節跳動旗下產品時長占比僅次于騰訊

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    從字節跳動產品矩陣上來看，以今日頭條為代表的資訊產品和以抖音為代表的短視頻產品構成了公司主要的產品矩 陣，并且也是當前公司收入和利潤的主要來源；同時從內容產品特性來看，以 UGC、 PUGC 等為主要形態，在長視頻領域則相對匱乏。

    字節跳動春節期間上線《囧媽》，開創全新的電影線上播出時代。與傳統大制作電影首選院線放映、影院下檔后再在視頻平臺上線不同，在今年春節檔面臨肺炎疫情考驗的背景下，《囧媽》聯手字節跳動成為史上首個選擇放棄影院市場、在線上平臺首發的電影大片，開創全新的電影線上播出時代。

    字節跳動正式大手筆進入在線視頻領域。字節跳動在短視頻（抖音）、資訊分發 （今日頭條、懂車帝等）等領域已經確立遙遙領先的行業地位；春節期間大手 筆投入《囧媽》或標志著在前期試探性的投入之后，長視頻領域有望成為其內容和流量矩陣的重要組成部分。

    從西瓜視頻春節期間表現來看，《囧媽》的上線顯著提升了西瓜視頻的用戶量級；未來依托字 節跳動系強大的流量及資本實力（2019 年收入約 1400 億元），當前在線視頻格局有望重構，新一輪內容及流量戰爭有望打響，利好上游影視劇行業（參見 14/15 年的量價齊升）；同時從當前進展來看，春節期間字節跳動旗下西瓜視頻密集上線多部頭部電影，同時部分獨播電視劇上線。

    監管政策逐步落地，內容板塊政策風險不確定性降低。1）2016 年以來行業監管逐步收緊，對 A 股內容板塊情緒影響較大，2018 年底以來，要素端演員限薪、補稅政策及具體方案均逐漸落地，內容端影視題材、節目導向政策指引明確，渠道端網生內容審查與電視臺內容政策并軌，從傳媒全產業鏈來看其面臨的政策不確定性已大幅降低。2）2019 年初開始游戲版號重啟發放、部分受限題材影視劇國慶后逐步放行等，政策的不確定性正在逐步向好。

    傳媒行業要素端、內容端、渠道端監管政策及事件落地

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    在監管政策拜變化之下影視行業在 2018/19 年面臨顯著的 經營壓力導致商譽及應收賬款、存貨風險集中釋放。在經歷行業出清、下游需 求有望回暖的背景下，顯著改善的營收和資產質量或將奠定新一輪向上的基礎。