一、現狀

    2019年，中國彩電銷量預計出現負增長，市場競爭更為激烈，行業處在發展模式轉型期，大屏高端化趨勢明顯。

    2019上半年，中國彩電市場零售量規模為2,200萬臺，同比下降2.7%，零售額規模為640億元，同比下降11.8%。 受到房地產調控、增量縮減、價格戰、技術紅利期過等各類因素影響，彩電市場規模增長承壓，企業經營壓力增大，行業競爭日益 焦灼，倒逼新舊動能轉換加速。 從產品結構來看，65寸及以上大屏銷售表現強于市場，智能電視出貨量占比有望達到90%，家庭大屏高端化趨勢明顯。

2013-2019 中國彩電市場零售量與均價走勢

數據來源：公開資料整理

    2019年全年，中國彩電市場零售量將為4,678萬臺，同比下 降2.0%，零售額1,365億元，同比下降8.4%，企業經營壓力與競爭 壓力將再度加劇。

    隨著客廳娛樂方式的多元化發展，電視大屏正逐漸成為客廳娛樂最重要的交互中心。2018年52城市中，93.9%的家庭擁有 一臺或以上電視設備，擁有多臺電視設備的家庭占比達23.6%。西南地區家庭電視設備的滲透率最高，達98.1%；華東地區則有42.4%的家 庭擁一臺以上電視設備，遠高于其他區域。

52城市家庭電視大屏數量占比

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    2019年，在擁有機頂盒設備的家庭中，具備回看、點播收視功能的 智能機頂盒比例預計分別達到65.9%與67.9%，較2017年分別增長19.0與15.2個百分點；而在擁有智能電視或OTT盒子的家庭中，設備實際接入互聯網的 家庭比例將達60.8%，較2017年增長15.0個百分點。

智能機頂盒互動收視功能分布

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智能電視與OTT盒子聯網比例

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    自2018年底中國移動魔百盒納入IPTV后，截至2019年11月，我國IPTV用戶總量達到2.94億戶。在快速擴張規模的同時，IPTV未來運營更需解決行業壁壘、 地域壁壘、業務創新等諸多問題，由量變轉向質變。 OTT方面，2019年智能電視和盒子的激活終端規模將接近2.4億臺，同比增長11%，約合1.81億戶。 至此，IPTV和OTT用戶規模分別是有線電視繳費用戶數的1.9倍和1.6倍，預計2020年的差距或將進一步拉大。

    將IPTV或OTT作為最常收看電視方式的用戶份額在整體電視用戶中，分別提升182%和146%，呈現出翻倍的增長。 在不同城市層級中，IPTV和OTT常用戶占比同步上升，IPTV常用戶份額均已達到10%，而且高線城市OTT常用戶占比均已超過20%。

2019年數字/普通有限電視格局占比

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2019年IPTV格局占比

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2019年OTT格局占比

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    二、電視大屏整體收視格局

    伴隨寬帶“提速降費”和硬件設備的快速升級，電視大屏數字化程度日益加深。2018年52城市IPTV、OTT家庭覆蓋 率雙雙實現高速增長，年環比漲幅分別達到13.3%和6.6%；與仍占據優勢的DVB信號共同發展為大屏主流收視選擇。省會城市IPTV業務發展高于52城市 平均水平；OTT設備在非直轄非省會城市滲透更廣。不同互動收視設備在區域覆蓋上各有優勢。

2017-2019年52城市家庭大屏設備覆蓋

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    “其他頻道”主要以大屏觀眾的回看、點播收視為主，包括少量數字頻道及其他應用產生的非線性收視行為。2016年至2019年上半年，不同層級城市中 “其他頻道”的人均收視時長（觀眾）逐年穩步上升，在直轄市及省會城市的增幅均超過50%，在非直轄非省會城市甚至達到71.7%。

    不同區域的觀眾對互動收視的需求均逐年遞增，其中西南、華南和東北地區其他頻道的人均收視時長（觀眾）增速最為突出，接近70%。4-14歲兒童與 35-44歲中青年觀眾互動收視的人均收視時長（觀眾）均呈現快速增長，增幅分別達到77%和69%。

2016-2019H1不同地區觀眾其他頻道收視時長

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2016-2019H1不同地區觀眾其他頻道收視時長增速

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    各級直播頻道仍為大屏收視主要媒體，收視份額達76.80%；以回看、點播為主的大屏互動收 視增長顯著，收視份額超兩成，其中IPTV與OTT互動平臺各占三分之一。

    2019年前三季度，52城市電視大屏市場整體呈現出直播與互動并分的混合收視模式。直播頻道仍是觀眾大屏收視的主流選擇，市場份額達76.80%。以進行回看、點播為主的互動平臺也逐漸成為穩定的大屏收視來源，占比超兩成；中國IPTV和OTT互動平臺收視發展較為均衡，分占7.62%和7.56%。

2019年電視大屏整體收視格局占比

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    與大都市日常生活向移動端偏移的趨勢不同，下沉市場的受眾群體對線下生活依然有著較強的依賴和需求，電視作為家庭重要媒介在這一市場表現出較強 的覆蓋。2019年，電視成為小鎮青年日到達率增長比例最多的媒介，同比漲幅達到6%。

    三、趨勢

    自2013年起，智能電視出貨量占比在彩電終端市場中逐年攀升，穩步增長，預計已在2019年末達95%。 從保有量來看，截至2019年第三季度，智能電視占比已經超過四成，2020年或將出現拐點、超越傳統電視。 與此同時，智能電視終端聯網化滲透加深，激活量將在2019年超過2億臺，市場規模持續擴大。

2011-2022年中國彩電出貨量趨勢及預測

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2013-2022年中國彩電保有量趨勢及預測

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2013-2022年中國智能電視激活量級預測 （萬臺）

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    5G的商用落地對電視行業將帶來巨大影響，所有的信號傳輸方式最終都將升級為5G互聯網。 5G對速度的量變將推動整個產業發生質的變化，家庭寬帶提速降費成為必然。更多家庭使用上低費率的包月寬帶，將助推智能電視 激活率和實際使用率的上升。 市場必將面對秩序重構，有線運營商、IPTV運營商、智能電視生態鏈上下游，都將在5G浪潮中重新尋找新的市場定位。

    4K先行、兼顧8K：超高清視頻產業發展開啟加速度，政策紅利加持， 生態體系建設、關鍵技術研發和產業化一同推進

    我國超高清視頻產業穩健發展，4K電視逐步從硬件研發過渡到軟 件賦能階段。2019上半年，4K電視銷量達到1,540萬臺，占到整體 的70%，預計全年份額將超過八成。 內容方面，廣電和電信網絡均已上線4K視頻內容，如“央視4K”、 IPTV 4K頻道等。OTT機頂盒與電視平臺中，創維、海信、索尼、 LG等品牌廠商也都開設了4K點播影視專區。 4K直播頻道建設也在進行之中，預計2020年各省市將開通9-10個 4K直播頻道。

    “4K先行、兼顧8K”的總體技術路線得到明確，對8K前端核心設備的產 業化能力提出要求。計劃指出，“到2020年，全國8K電視終端銷 量占電視總銷量的比例超過5%”。

    2019年，中外資品牌集體加速推動8K電視上市銷售，預測全年銷量規模在6萬臺，2020年進一步上升至20萬臺。

2015-2019年中國 4K 電視市場規模及滲透率

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    2019年國慶大閱兵中，央視采用了4K分辨率/50幀/HDR/BT2020/10bits的高畫質標準， 以36Mbps的高碼率向全球同步直播4K高清畫面的國慶盛典 ，還實現了4K主觀視角、 7 路特殊視角鏡頭等新技術創新驅動的跨越式發展。 分布在國內十余個省的70塊電影屏幕也同時引入了4K直播信號。4K超高清的高畫質與影 院的巨大屏幕相結合，加倍呈現出閱兵式宏大場景的震撼效果。這也是我國院線首次引 入4K直播信號。 閱兵直播采用的VR 8K FOV技術讓用戶以一臺4K解碼能力的 VR頭顯，即可觀看分辨率 高達8K的超高畫質VR視頻，體驗到進入閱兵現場的超真實全景觀看體驗。

    未來3年，體育賽事直播將成為推動8K電視 市場規模發展的強心劑。 2020年東京奧運將采用8K直播。CCTV也將 于2021年試播8K內容，并在2022年冬奧會 應用8K直播。8K電視時代將加速到來。

    1、AI+IoT持續推動我國家電行業智能化發展

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國大屏幕行業市場規模調研及未來前景展望報告》數據顯示：2018年我國家電行業主營業務收入為1.5萬億元，同比增長10%，利潤總額1,225億元，同比增長2.5%。 同年，智能家電市場規模接近3500億，年增長達到23.5%，為各大企業探得技術紅利突破口。 隨著大數據、人工智能、物聯網等技術的迅猛發展，家電行業正在經歷產業融通、共享發展的智造轉變，智能家居、智慧家庭時代 正在加速到來，各行業頭部廠商和互聯網巨擎爭相推動智能家居行業發展。

2016-2020中國智能家電市場規模及增長率預測

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    2、打造以家庭大屏為核心的智能家居生態圈，占領用戶居家生活的各個方面

國產品牌智能家居生態圈發展

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    3、引入智能家居系統，側重語音交互產 品布局，由此打通家居生活場景鏈路

外資品牌智能家居生態圈發展

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    4、在硬件與軟件雙方面齊步并進

互聯網品牌生態圈發展

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    5、政策利好持續助推智能家居行業

2012-2019年 我國智能家居行業相關政策

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    6、國家對于互聯網電視的監管重心由資質管控轉向業務管控

    2018年11月，中國網絡視聽節目服務協會對外發布五 份互聯網電視新的管理規范： 《互聯網電視集成服務平臺服務能力與業務規范（草案）》，重點規范明確了互聯網電視集成服務平臺的 各項能力建設要求。 《互聯網電視數據通用處理技術規范（草案）》和 《互聯網電視數據通用術語與統計指標規范（草案）》，重點規范了數據的處理過程規范和定義。《互聯網電視應用軟件技術白皮書（草案）》和《互 聯網電視應用商店（應用）管理規范（草案）》，重 點明確了各類互聯網電視應用軟件的安全、功能、審 核要求，以及應用的引入、審核、下線、用戶與賬號 管理、運營管理、白名單管理等管理流程。