一、網紅帶貨興起，各大平臺紛紛入局

    截至2019年9月，移動購物行業月活用戶規模已達9.94億，滲透率88%，用戶增長紅利接近見頂。電商平臺引入直播，通過實時互動的方式挖掘消費者隱性需求，同時“即時低價”及粉絲大量搶購容易引導用戶群眾性沖動消費，電商平臺依靠主播提高轉化率，同時帶來增量消費，增加用戶時長價值。

2017-2019年移動購物行業月活躍用戶規模

資料來源：智研咨詢整理

    2016-2019年，中國在線直播及短視頻用戶逐年增長，19年分別達5億/8.2億人，同比增長9.6%/26.5%，同年國內10萬粉絲以上的網紅數量同比增長40%，頭部網紅（超過100萬粉絲）數量增長23%。網紅數量及粉絲規模的持續雙增長為網紅電商打下了堅實的基礎。

2016-2019年在線直播及短視頻用戶規模

資料來源：智研咨詢整理

    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國網紅經濟行業市場競爭格局及投資戰略咨詢報告》

    2019年“雙11”期間，薇婭和李佳琦分別實現成交額27億和10億，帶貨能力堪比頂級商場（2018年上海萬象城銷售額為20億）。同時據統計，截至2019年6月，我國網購用戶已突破10億人，龐大的用戶基礎將促使網紅電商市場空間呈倍數級增長。

網紅帶貨銷售異軍突出

資料來源：智研咨詢整理

    二、內容平臺篇：抖音快手領銜，流量尋求高效變現

    抖音、快手用戶規模體量龐大，流量紅利仍存。抖音、快手現穩居短視頻第一梯隊，日活用戶已突破4億和3億人，同比增長60%/87.5%。日活量直逼淘寶雙十一峰值4.6億人。

    四大內容平臺用戶畫像清晰，網紅帶貨精準定位目標群體。抖音側重于一二線城市，主打潮流類產品；快手市場更為下沉，以高性價比產品為主要帶貨類別；特色化平臺小紅書及B站精準定位一二線女性用戶和專注“Z世代”建設，主打美妝時尚類消費品和二次元及IP衍生品。

主要內容平臺用戶畫像

資料來源：智研咨詢整理

    抖音：重算法輕粉絲，中小KOL商業潛力遠未釋放

    抖音重算法輕粉絲，實行優質內容為導向的“計劃經濟”。平臺以滾動式推薦為主，流量分發的核心是算法和內容質量反饋，粉絲關注成為次要標準。平臺基于內容質量等給予短視頻初始流量池，推送給相關用戶及部分粉絲（根據卡思數據，初次推薦池中僅包含10%左右的粉絲），并根據完播率、點贊率、評論率、轉發率等反饋指標進行下一步流量分配。

    管控較強的分發邏輯易于制作爆款和獲取粉絲，但不利于社交屬性的發展。初次流量分配后，較好的內容反饋可獲得二次甚至三次流量推薦，進而擴大優質內容的輻射范圍，打造爆款視頻。同時內容創作者憑借單支爆款視頻獲取十萬甚至百萬粉絲概率較高。用戶主要通過優質內容連接KOL，無法快速建立對創作者個人較高的信任度。

    在商業變現方面，相較依靠強信任度的電商變現，專注于內容及強曝光度的廣告營銷是抖音目前的優勢業務。

2018-2020年初抖音日活用戶數量

資料來源：智研咨詢整理

    變現方式：以廣告營銷和電商變現為主。

    廣告營銷：官方任務接單平臺——星圖平臺，為品牌主、MCN和明星/達人提供雙端服務并從中抽成，同時給予MCN簽約型創作者相關優惠。平臺為商家、MCN及達人提供訂單接收、簽約達人管理、項目匯總、數據查看等服務。

    電商變現：以短視頻帶貨為主，“自有+第三方”雙線引流便利用戶。從布局DOU+、商品櫥窗、抖音小店、自建電商小程序等一系列產品，再到完善抖音購物車功能、打通“魯班”，抖音為網紅電商提供了全面的自有產品體系。同時接入第三方平臺（如淘寶/天貓、唯品會、考拉、京東等），縮短粉絲購物決策時間。據統計，2019年上半年，以抖音為代表的短視頻電商行業整體轉化率達到40%。

抖音網紅電商布局

資料來源：智研咨詢整理

    快手：高粘性用戶沉淀私域流量，電商變現具備優勢

    變現方式：以廣告營銷、直播打賞及電商變現為主

    廣告營銷：以“快接單”為主。平臺以雙輪模式驅動，圍繞定制化或標準化模式接受商家發布的商品推廣等任務。2019年，超過20萬名創作者獲得廣告收益，快接單平臺年分成超過10億元。

    直播打賞：直播業務行業領先。直播日活現已超過1億，預計2019年直播打賞&小游戲領域營收為350億元。

    電商變現：以直播帶貨為中心，全面打通主流平臺。平臺圍繞“老鐵關系”形成“先認人再認貨”商業轉化模式。自有方面，平臺通過快手小店沉淀私域流量，為用戶打造最短的購買鏈路（從產生消費意愿到完成購買支付），用戶流失率較低，內容變現的轉化率得以提升。同時為用戶構建了更加便利的購物場景，現已接入淘寶/天貓、有贊、魔筷等第三方電商平臺，京東與拼多多也宣布接入快手小店。

快手網紅電商布局

資料來源：智研咨詢整理

    快手網紅帶貨現狀：用戶追求高性價比、實用型商品，電商發展較為成熟。

    追求高性價比、實用型商品。根據卡思數據統計的30日內熱銷榜，食品飲料、個人護理、精品女裝占比總銷量的63.3%。30-50元的占比最多，其次是30元以下和50-80元的商品。相比于品牌知名度以及產品的公知口碑，快手老鐵更信賴主播的推薦，也更為追求產品的高性價比、實用，對于一些“販賣美好”的小物件，如：三明治機、煮茶壺、健身器材等，快手老鐵相對沒有抖音用戶“發燒”。

    快手電商發展較為成熟。截至2019年12月，電商作者規模已超過100萬個，擁有10萬+粉絲的電商作者月收入可達5萬，每月電商作者增速超過10%，電商內容覆蓋的消費者規模每日超過1億人次。

    小紅書：入局直播電商，探索“直播+筆記”新玩法

    小紅書創造了一個用戶活躍度高、用戶粘性高的共享社區，通過建設自己的商場，實現商業生態閉環從推薦到消費。2019年5月，用戶數量突破2.5億，用戶肖像為一、二線城市的90后女性，用戶購買力強。目前內容形式以文字筆記和短片、美容化妝、護膚為核心優勢類別。

    2019年6月，小紅書小范圍測試直播功能，整體風格與淘寶網現場直播相似。在2020年初，“直播+筆記”將打開一個新的市場玩法，用戶可以通過直播室進入筆記頁，粉絲可以閱讀筆記、可以一鍵訂購，通過筆記和現場直播，讓用戶看到更深入的內容，從而提高用戶停留時間和粘度，提高轉化率。

    B站：聯手淘寶，二次元帶貨潛力大

    嗶哩嗶哩(B站)是一個高粘性、高活躍度、高內容質量的彈幕視頻社區，截止目前擁有1.28億月活，用戶畫像為一線及沿海城市90后，粉絲與UP主的關系粘性強，視頻內容以動畫、游戲、生活類為主，二次元周邊、IP衍生品帶貨潛力大。

    2018年，B站上線店鋪功能，UP主可以在B站內直接賣貨。19年B站推出UP主入淘“千咖計劃”，鼓勵知名UP主建立淘寶達人賬號，將粉絲引流至淘寶帶貨。UP主們在視頻中的帶貨行為往往能獲得粉絲的強烈支持，因為B站用戶愿意為優質內容買單。

    三、電商平臺篇：淘寶規模最大，內容賦能電商

    淘寶直播規模最大。電商平臺商品種類齊全，商戶數目眾多，主播帶貨市場空間巨大，同時品牌商可進行商家自播，因此電商平臺直播帶貨規模較大。淘寶憑借較大的流量及前瞻性布局，19年雙十一GMV近200億，目前直播規模市場排名第一。

    低抽成吸引優質內容。以淘寶直播為例，假設傭金率為20%，淘寶將抽取傭金部分的30%，即GMV的6%；對于外鏈帶貨，淘寶將收取6%的內容場景服務費及剩余傭金的10%作為技術服務費，即GMV的7.4%作為抽成。相對低廉的抽成費用率能吸引更多優質內容。2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長約180%，薇婭、李佳琦等帶貨達人均駐扎于淘寶直播。

    內容賦能電商，提高轉化率。電商平臺的“電商”屬性決定用戶消費意愿強烈，直播內容的趣味性準確定位需求不明的用戶，提高轉化率。以淘寶直播為例，進店轉化率超65%，加購率達32%，頂級網紅電商轉化率為20%，傳統電商則為0.37%。

主要電商平臺用戶畫像

資料來源：智研咨詢整理

    四、社交平臺篇：微信入場，直播電商產業方向明確

    作為中國最大的私域流量平臺，微信接入電商具有天然優勢。微信擁有11億用戶體量，在2020年1月的微信公開課PRO上，微信官方表示個人好友或將突破5000人限制，社交私域流量的擴大可帶來更高的電商轉化率。

    微信小程序宣布將推出直播組件，讓直播賣貨更容易。2019年，微信小程序日活已超3億，累計創造8000多億交易額，同比增長160%。相較于上一年，小程序人均訪問次數提升45%，人均使用小程序個數提升98%，小程序正逐漸成為人們生活中必不可少的部分。2020年微信小程序的布局重點是建設商業場景，微信小程序將推出最新的官方小程序直播組件，幫助商家打造屬于自己的商業閉環。微信采用S2B2C模式，平臺用戶的高粘性、私域流量的高信任可帶來電商的高轉化、高復購，未來在電商直播市場的表現值得期待。

    五、網紅電商的未來：機遇與挑戰并存

    1、機遇

    市場空間廣闊：目前，消費者直播購物習慣尚未養成，即使體量最大的淘寶直播，目前滲透率僅約3%，未來還有較大的增長空間；

    平臺大力扶持：各大主要直播電商平臺均已相繼推出MCN扶持政策，MCN還可以享受一波政策紅利；

    5G時代新技術的運用：VR／AR技術與直播電商結合或將改變消費者的購物習慣；電商供應鏈云倉儲、云供貨將提高帶貨效率。

    2、挑戰

    議價能力降低：相比作為流量分發方的直播平臺，MCN在產業鏈上的議價能力其實并不強，未來有可能隨著直播電商發展的停滯而逐步邊緣化；

    頭部網紅流失：MCN機構對頭部網紅主播的管控和約束能力較弱，主播被挖走的風險較大，一旦流失將造成資源和時間的浪費；

    供應鏈把控失效：低價高質產品的供應競爭將越發激烈、品牌定制化產品的制作流程把控壓力越來越大，一旦紅利期結束，盈利空間壓縮，供應鏈整合能力不足的MCN機構將很可能被淘汰。