近幾年，隨著人民生活水平的提高與消費升級的驅動，國人對化妝品的需求明顯提升，疊加電商這一新渠道的普及，國產化妝品重新嶄露頭角，呈現復蘇跡象。

    隨著電子商務的普及，國人的消費模式與消費習慣開始發生改變，疊加居民收入水平提高，三四線城市居民對化妝品的需求顯著提升，我國人均化妝品消費由2011年的169.4元增長至2017年的261.5元。隨著銷售渠道的多元化與消費升級帶來的需求增長，國產品牌市占率有望進一步提升。

2011-2017年我國人均化妝品消費增速趨緩（單位：元）

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    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國互聯網+化妝品行業市場發展模式調研及投資趨勢分析研究報告》

2011-2017年我國排名前20的國產化妝品公司市占率顯著提升

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    近兩年全球經濟有所回暖，帶動化妝品消費反彈，2017年全球市場規模達到4649.42億美元，同比增速達到5.3%。同一時期，中國化妝品市場增速始終高于世界平均水平，2017年化妝品市場規模達到3,616億元，同比增速達到9.6%。

2012-2017年全球化妝品市場規模（億美元）

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2012-2017年中國化妝品市場規模（億元）

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    在人們越來越注重自身形象與顏值的時代，化妝品越來越成為一種剛性需求。2012-2017年我國化妝品市場CAGR高達7.7%，顯著高于其他化妝品消費大國。在2013年，中國超越日本成為世界第二大化妝品消費國，2017年我國化妝品的市場規模已占到全球市場的11.5%，僅次于美國的18.5%。

中國化妝品消費額/可支配收入比例穩定，表明化妝品趨近剛性需求

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中國化妝品市場增速高于世界平均水平

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中國為世界第二大化妝品消費國

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    近幾年，隨著部分化妝品品牌的精準營銷，疊加電商的普及與三四線城市消費升級，一些國產化妝品品牌的市場份額有明顯提升。其中百雀羚市場份額由2014年的1.4%增長至2017年的2.3%，位列品牌市場份額第二位，自然堂市場份額由2014年的1.3%提升至2017年的1.7%，位列品牌市場份額第5位，國產化妝品牌崛起趨勢明顯。

2017年中國化妝品市占率提升明顯

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    從不同檔次的化妝品來看，我國化妝品市場中大眾消費類產品占據約3/4的市場份額，但近年來高端產品增速較快，占比逐漸提升。2012-2017年間國內大眾市場規模由1,758億增長到2,395億，CAGR為6.4%；高端市場規模由468.47億增長至845.13億，CAGR為12.53%。2017年大眾市場增速有所放緩，增速僅為5.46%，但高端化妝品上升趨勢迅猛，增速高達24.95%。

    根據預測，2020年我國中產階級家庭將達到76%。中產階級擁有穩定的收入與較為寬裕的經濟生活條件，有一定的高端支付能力與意愿，對國內外知名品牌更為信任，也愿意為優良的產品與服務支付溢價。這一群體規模的增大，成為消費升級的主要驅動力之一。

我國大眾化妝品占比高，高端化妝品增速較快(單位：億元)

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    全球日化用品市場中，護膚品所占比例最大，達到26.75%，其次是彩妝、護發用品、香水等。在我國，護膚品市場規模占整個日化用品的51.62%，約為世界平均水平的兩倍。而我國消費者對彩妝、香水類產品需求則顯著低于世界平均水平，全球彩妝品類占比為14%，我國僅為9.5%，全球香水品類約占比為10.62%，而我國僅為1.70%。

2017年全球化妝品行業品類分布

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2017年中國化妝品市場護膚品占比高達52%

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    據微博數據中心發布的2017年化妝品報告顯示，其用戶中關注化妝品占比最大的人群為90后和95后，占比高達54.1%，1990年后出生人群合計占比達到66.6%。此外，80后、90后的在社交網絡上對化妝品的高關注度同時意味著這類人群更易受到線上數字營銷的影響。

微博關注化妝品用戶66.6%為1990年后出生（2017年統計數據）

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    2017年，中國人均化妝品消費額僅為38.7美元，美國、日本和韓國的這一數額分別為264.4、284.7與246.4美元，分別是中國的6.8x、7.4x和6.4x，中國化妝品消費提升空間巨大。

中國化妝品人均消費額偏低（2017年，單位：美元）

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我國化妝品消費占人均可支配收入比例較低

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    近年來隨著電商逐漸滲透人們的生活，化妝品線上消費額迅速提升，遠超線下百貨、商超、專營店等渠道，2012-2017年電商渠道占比由10.2%增長至23.3%，實際銷售額CAGR高達27%，而線下除化妝品專營店增長較快外（五年CAGR10.7%），其余渠道均占比均增長緩慢或呈下降趨勢。

我國線上化妝品銷售占比增長迅速

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    由于線上數字營銷不受地域限制，可觸及更廣泛的人群，更有利于各品牌在低線人群的布局。諸多國產新興品牌抓住這一窗口期，依靠電商渠道與精準營銷迅速崛起，單從天貓雙十一銷量來看，本土品牌百雀羚連續三年問鼎榜首。

國產品牌在天貓雙十一日銷量居前

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    持續的研發投入是保證高質量化妝品不斷產出的重要因素，高端國際品牌之所以維持良好的口碑，主要因為持續研發出市場領先的化妝品配方。國際品牌具備明顯的規模優勢與資金優勢、研發能力密切相關，且對品牌地位與銷售額均可帶來強有力的支撐。

國際集團研發費用率在1.5%-3.5%之間

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中國公司研發費用率逐漸接近世界平均水平

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    相比之下，本土品牌則更多利用新興媒體，將更多資金投入數字營銷。在電視綜藝、網絡綜藝、網劇、短視頻遍地開花的大背景下，本土新興品牌不再局限于明星代言人，單體電視廣告等傳統方式，而轉向數字化營銷，選擇在熱門電視劇、綜藝中進行植入或冠名，提高產品在消費者視野中的曝光度與話題度，同時邀請業內KOL進行協同宣傳推薦。

    從化妝品營銷全產業鏈來看，新媒體從傳統線上銷售平臺轉型為品牌推廣平臺，社交屬性凸顯，移動互聯網成為流量的主要入口。

    單從微博渠道來看，截止2018Q1微博月活用戶數4.11億，較上季度環比提高4.85%，較2017Q1同比上漲20%以上，超高的用戶基數為營銷打下了堅實基礎。截止2017年10月，當年含有化妝品的博文量達43億篇，其中評論超22億，轉發超44億，互動數高達141億次，總曝光數28,643億，800個以上的化妝品牌在微博被提及。微博的新媒體屬性使得其成為化妝品線上宣傳的最佳渠道。

2017年微博關注大眾化妝品的用戶中74.1%為1990年后出生

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    數據表明，2017年超過45%的古代和近代電視劇植入了化妝品廣告，廣告植入已成為本土化妝品發展的重要方式。

2017年移動端看劇人群中70%在30歲以下

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超過45%的古代近代電視劇植入化妝品廣告（2017年）

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    綜上，我們總結出本土品牌化妝品主要的營銷模式：一是依托微博、美妝App等平臺，邀請年輕化偶像通過多種形式推介旗下單品，同時通過熱播劇廣告植入，擴大品牌影響力；二是線上線下聯動，通過新零售彌補線下渠道的不足，推出聯名爆款限量線上銷售，從而達到快速提高營業額的效果。

    2017年美妝線上消費滲透率達到43%，較2011年提高26pct，同時從消費人群來看，白領、高校師生及小城鎮居民占比高達78%。從這個角度來看，以高校師生、小城鎮居民為主要消費群體，同時積極拓展線上銷售渠道成為國貨化妝品提升銷量的重要舉措。

2017年化妝品線上消費滲透率達43%

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消費人群中50%來自高校師生和小城鎮居民（2017年）

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    根據微博數據中心的統計，化妝品購買者中，62%的護膚品年消費額和82%的彩妝年消費額在3000元以下，而集中于大學生群體，上述兩比例則為84%和90%。如果考慮化妝需要多種類型的產品，并且化妝品消耗量較大，那么平均單支化妝品的消費額大約在500元以下。

2017年護膚品和彩妝年消費額集中在3000元以下

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2017年單支護膚品消費額在250元以下的消費者占比近70%

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    本土品牌既面臨國際大品牌的競爭壓力，本土品牌之間尤其是新興品牌之間亦形成激烈的競爭態勢。國內化妝品有較為嚴格的監管制度，但不排除出現化妝品安全風險事件，將會對整個行業造成一定程度影響。