一、乳制品行業現狀分析

    1、大眾消費市場分析

    18Q1 農村居民人均消費支出實際同比增速達到 8.8%， 較城鎮居民人均消費支出增幅高 5.4pct， 增速差距創紀錄新高。

    受益于棚改貨幣化帶來的農村及低線城市居民財富提升以及供給側改革帶來部分上游工廠員工薪資水平改善，令低線區域的消費能力呈現加速上行態勢。

    農村及三四線城市的人口基數大，消費能力提升空間可觀，相關數據顯示，從 2010-2015 年 O2O 公司在三四線城市及以下市場的交易額占比由 0%提升至 36.9%。 同時， 消費主力人群的比例優化亦有望在低線城市持續進行， 預計 2020 年國內 39%的中產階級來自三四線城市，較 2002 年 17%的占比提升 22pct。

2008 年-2017 年 GDP 增速前 100 城市分布狀況

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    相關報告：智研咨詢網發布的《2018-2024年中國乳制品市場深度調查及投資前景預測報告》

國內農村居民消費支出增速加碼

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預計 2020 年國內 39%的中產階級來自三四線城市

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O2O 公司交易額在三四線城市占比提升顯著

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    2、乳制品行業消費趨勢分析

    2017 年，全國乳制品銷售額超過 3590.41 億元，同比增長 6.77%； 我國有龐大的乳品消費基礎， 但與發達國家相比，乳制品消費量仍有很大的提升空間。 美國農業部的統計，我國液態奶消費量僅占全球消費量的約 8%，是美國的 56%，歐盟的 44%。我國液態奶人均消費量約為全球平均水平的三分之一。消費升級帶動乳制品行業的整體復蘇。從總量來看，三四線城市及農村居民對乳制品消費的提升將有效帶動乳制品行業復蘇。 2017 年， 三四線城市及農村市場液態類乳品零售額比上年同期增長 8.8%，顯著高于全國 6.7%的整體水平。

2012-2018Q1三四線城市及農村居民對乳制品消費增速走勢

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液體奶液態消費量（百萬噸）

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全國各地區人均飲奶量（公斤/年）

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    未來，隨著人民消費能力提升，以及對健康飲食的關注，龍頭品牌將利用其渠道優勢與皮牌知名度， 進一步提升市場占有率。 同時，龍頭企業通過產品結構調整，產品高端化，緩解成本壓力。

    2018Q1，伊利的營收及利潤總額占中信乳制品行業比重 67%和 84%，分別較上年同期提高 4.4 和 1.4 個百分點

伊利、光明營業收入占比

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伊利、光明利潤總額占比

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    3、乳制品行業市場銷售渠道分析

    伊利股份在三四線及鄉鎮市場的渠道占比達到 40%，蒙牛乳業為 36%， 與此對應的， 伊利在三四線及鄉鎮市場的市占率達到 33%-35%， 而蒙牛則為 28-32%， 因而伊利更受益于低線城市的消費升級。伊利在 17 年收入增速同比+11.9pct， 高于蒙牛增幅約 6.9pct。

伊利低線市場渠道占比較蒙牛更高

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伊利低線市占率較蒙牛更高

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4、乳制品行業行業競爭格局
    伊利和蒙牛的雙寡頭行業競爭格局穩定。兩者合計市占率從 2012年的 34.9%提升至 2017 年 43.8%，并有進一步提升趨勢。伊利深耕渠道，對終端掌控能力強。 伊利在常溫液態類乳品的零售市場份額同比提升 2.7 個百分點，達到 33.8%；市場滲透率達到 80.1%，截至 2017 年年末，公司直控村級網點近 53 萬家，比上年提升了 54%。

伊利常溫業態類乳品滲透率

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伊利村級直控網點（萬家）

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    目前國內的消費升級持續，判斷調味品及乳制品龍頭將進一步受益， 預計在量價兩個維度演進 低線區域的消費升級令消費者逐步實現非品牌-品牌的過渡， 食品的需求將轉移至渠道縱深下沉力強的品牌企業， 實現量增。

    大眾食品的價格基數不高，消費者對提價的敏感性較耐用品低，同時亦愿意為滿足特定需求的產品（功能/口味）支付一定溢價， 因而隨著品牌產品滲透率的持續提升， 人均消費量達到相對穩定的狀態判斷龍頭企業直接提價或通過產品升級變相提價帶來的價增將為收入增長驅動力。

    伴隨產品高端化， 預計價格抬升對收入影響將持續擴大；乳制品存在品類升級趨勢（常溫-低溫； 牛奶-酸奶），通過升級單品催生增量消費需求，單品放量或為中期催化。

國內消費升級加速進行中

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乳制品仍以放量為主

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    國內乳制品銷售規模在 17 年達到 3,759 億元， 增速已持續兩年抬升。判段乳制品行業目前在品類及產品兩個維度升級。 品類升級看酸奶： 酸奶品類在低溫及常溫兩個領域領先行業增長，品類占比在過去 12 年提升 10%。 大單品貢獻收入增量： 龍頭企業依托大單品實現收入增量的趨勢明朗， 以伊利為利，金典及安慕希占收入的合計比重由2015 年的約 15%提升至 17 年的 26%左右，其中常溫酸奶安慕希占公司的收入比重在兩年內提升近 10pct。

酸奶占乳制品比重持續提升

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乳制品高端品類/產品增勢顯著

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大單品占龍頭收入比重顯著提升

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    二、乳制品行業發展趨勢分析

    中產階層壯大、新生代成為消費生力軍、健康意識提高、品質意識普遍提高、家庭結構變化以及單身者增多、人口老齡化、數字時代來臨……這些因素推動了中國乳制品市場的 13 大趨勢，這些趨勢對國內乳品消費市場有著重大影響。

    1、健康化

    在乳制品消費領域，健康概念指向這樣一些特定的內容： 天然、有機、不含人工色素和人工香精以及防腐劑、天然配料、真材實料、非轉基因、食草性牛乳、低脂肪、低糖或無糖等。在一定程度上講，健康等同于安全。

    在最近幾年中，排在第一位的消費需求就是尋求健康，超過功能、營養和價格等因素。很多消費者覺得，食品消費的最好選擇是“少即是多”，這種觀念也將是未來最重要的趨勢。

    2、功能化

    應付繁重的工作和學習、亞健康、人口老齡化、想滿足自己更好的欲望等原因，促使人們青睞功能乳制品。在未來，功能乳制品領域將呈現 3 個顯著特征：

    其一，年齡全覆蓋。從老到小，特別是年輕人將成為功能乳制品的重要細分市場和營銷亮點。圍繞年輕人的生活和工作習慣，需要特別關注以下幾個功能方向：提神、均衡營養、免疫健康、清體排毒、舒緩情緒、護眼、提高運動能力和運動后恢復等；

    其二，專屬時刻，即功能、場景與人的完美結合，將會依據戶外和時間軸兩大維度來創造場景化消費；

其三，將以天然成分來替代人工合成物，比如植物和某些超級食物以及牛乳本身成分，尤其是功能植物化是未來的一大亮點。
3、休閑化
80 后、90 后以及 00 后逐漸成為消費市場的主力軍，這將大大推動乳制品休閑化的進程。這個年齡段的消費者，很多人把風味奶、酸奶這類產品當作零食來消費，以此來消磨時光、解饞或愉悅心情，他們對于乳品休閑化的愿望比較強烈。
無疑，這一趨勢將有力推動零食酸奶和風味奶的發展，但是面對新生代消費者，充當零食的酸奶或風味奶，必須具備高顏值、高品質以及好味道的特征。
4、迷你化
零食有解饞和果腹兩大功能，所以它有兩個重要的細分市場。從目前來看，果腹細分市場的重要性正在上升，正餐零食化是比較明顯的趨勢。產生這一變化是因為一日多餐和輕食的飲食習慣逐漸流行，但無論是一日多餐還是輕食，都意味著一頓吃的數量減少，這就催生了迷你餐概念。
乳制品或零食都是迷你餐的主要形式，乳制品不僅被更多人當作早餐、午餐和晚餐的替代品，還是上午、下午和晚間的充饑零食。作為迷你餐的乳品，必須包含高蛋白、膳食纖維、多種維生素和礦物質，而且有多種口味，需要重新設計一下。
5、植物化
植物化產品的流行是一種全球性現象，受諸多因素驅動，如下：消費者偏愛天然、簡單的產品；消費者向往更健康、更清潔的生活方式；消費者愈來愈相信植物所帶來的健康益處，把素食生活看作是一種時尚；嚴格素食者和彈性素食者增加，尤其是彈性素食者數量增多；植物蛋白有益于心臟健康、體重管理、環境保護與可持續性發展。
從未來看，植物化在乳制品領域中主要有四種表現：植物作為一種重要的風味，除了傳統的水果外，會有更多的混合果蔬汁、五谷雜糧和鮮花等出現；功能植物化；草本養生型乳品；純素食酸奶。
6、古法工藝
當今工業化食品泛濫，人們愈加懷念手工食品，包括傳統配方、古法工藝以及孩兒時的味道，這種懷舊反映出人們對于少加工甚至未加工食品的向往。正是基于消費者的這種心理需求，一些古法工藝的乳品一經上市就受到消費者的歡迎。
從長遠看，基于健康安全、尋找純正味道，復古定位的產品或品牌的生命力會越來越強大。
7、異域風情
與過去相比，國內消費者尤其是年輕一代的消費者對本土品牌接受度已有明顯提高，但仍然對來自異國的產品充滿好奇心，非常愿意嘗試來自不同國家的產品，而且對其品質比較信任，國外產品也被賦予了提升生活品質的意義。
在這種情況下，進口產品、異域概念的產品都將會引起消費者的興趣，這在酸奶領域表現得更加突出，希臘酸奶、土耳其酸奶、開菲爾、法國酸奶、澳大利亞酸奶、冰島酸奶等都是國內消費者非常期待的產品。
8、時間的快與慢
在乳制品行業中，時間是衡量產品質量的重要尺度。對于發酵乳來講，時間慢意味著高品質，較長時間發酵被視作一瓶好酸奶的重要標準，而且它往往是古法工藝中的一項關鍵性指標。而對于鮮奶品類來講，時間快意味著產品新鮮、品質高，比如 2 小時概念、4 小時概念、8 小時概念、24 小時概念等。
可以預測，未來將會有愈來愈多的品牌訴求時間快慢。
9、戶外消費
很多食品和飲料的花費用于在外消費是一個重大的趨勢，其中不僅僅有酒吧、飯店、電影院和面包房等渠道，還包括從便利店購買邊走邊吃這一部分的消費。凱度調查發現，現階段乳制品的戶外消費滲透率還比較低，尤其是牛奶類產品。從趨勢上來分析，戶外消費是一塊相當大的市場，這是因為：更多人外出就餐；更多人選擇在外吃早餐；更多人喜歡去各種娛樂場所；更多人喜歡旅游。
在乳制品消費滲透率已經相當高的一二線城市，未來的發展途徑之一是增加乳品的消費頻次，這就需要擴大消費場景，創造更多的消費時機，拓展戶外市場可以幫助實現這一目標。
10、輕奢化
中產階級的壯大、年輕人成為消費主力、城市化推進，價格不再是消費者最重要的考慮因素，他們更愿意為高品質和具有更高安全標準的產品買單。
從整體來看，國內已經進入了品質消費時代，擁有 1 億多人口的中產階層已經形成，中上層中產和富裕階層的消費者是推動輕奢化消費的主導力量，其中 25-49 歲的中產是品質消費的中堅力量。未來，乳制品行業的重大戰略改變之一就是挺進高端市場，實施品質與價格的雙高策略。
11、優質平價
對于普通消費者和下層中產來講，他們能夠分辨什么是好產品、什么是不好產品，已經具備了品質消費的意識與愿望；另一方面，他們收入增長有限，而且各種固定支出大，沒有更多錢用于日常消費。從本質上說，這部分消費者的消費品味與收入水平之間存在落差，所以他們追求性價比消費，特別青睞高品質卻平價的商品。
這些消費者是實施性價比營銷策略的扎實基礎，而這一營銷策略將是驅動乳制品行業發展的趨勢之一，尤其對中檔市場產生深遠影響。
12、數字化
現在愈來愈多的人加入了線上購物的行列，2017 2018年上半年網購滲透率達到 45.8% ，同比增長 15.9% 。線上渠道可以幫助企業低成本、快速地將產品銷往全國各地，且減少了各級渠道的利潤分瓜，降低了產品的最終售價，這將大大推動中小型企業的發展。
另外，數字化對于企業而言，更重要的是改變了企業與消費者的溝通方式與技術，企業需要在網上全方位管理消費者的購買行為，包括產品信息收集、比價格、購買、使用后的評價與推薦等，這將幫助企業提高運營和營銷能力。無論從哪一方面來講，數字化是乳制品行業發展的引擎。
13、透明化
現在的消費者變得更加謹慎，愈來愈多的人開始仔細閱讀產品配方表，除此之外，他們還想了解產品是在何地、何時以及由誰來生產的。這需要企業向消費者提供所有有關產品的信息，如果企業能夠做到，他們就會對這家企業產生信任度，從而對這家企業的品牌保持忠誠度。
所以，透明產生信任，信任產生忠誠。由于這樣的邏輯關系，在未來企業必將會變得愈來愈透明化。