1全球玩具需求供給狀況分析

    （1 ）需求情況

    根據數據顯示，2009 年-2013 年，由于金融危機的影響，西歐、北美玩具市場增長乏力，全球玩具市場的增長主要靠兒童人數龐大、經濟持續發展的亞太地區支撐。2014 年-2016 年受益于北美、西歐地區玩具市場的復蘇與亞太地區玩具市場的持續發展，全球玩具銷售額連續三年較快增長，2016 年全球玩具市場零售額達 820.08 億美元，同比增長約為 4.90%。2009 年至 2016 年期間，玩具行業復合增長率為 4.31%，保持了較為穩定的增長。

全球玩具零售額

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    相關報告：智研咨詢發布的《2018-2024年中國互聯網+玩具市場產量現狀分析及發展風險研究報告》

    全球玩具零售市場主要由北美、西歐、亞太這三個地區所主導。2009 年以來，北美和西歐的市場比重持續減少，亞太和拉美的市場比重持續增加。從 2016年全球各大洲玩具銷售數據來看，北美、西歐、亞太分別為 254.23 億美元、203.68億美元和 207.37 億美元，其銷售總額占全球玩具零售總額的 80%以上。雖然市場比重在減少，但北美和西歐仍然是全球玩具成熟市場的代表，一直占據全球玩具市場的較大比重。2016 年全球各大洲玩具銷售數據如下：

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全球玩具零售市場的分布

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    從不同國家玩具消費情況來看，根據數據顯示，2016 年全球前五大玩具消費國為美國、中國、日本、英國和法國，上述五個國家 2009 年至 2016年零售額增長情況如下（單位：億美元）：

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    美國是全球最大的玩具消費國，其 2016 年的零售額為 238.96 億美元，占全球玩具零售額的 29.14%；2016 年中國玩具市場的零售額為 104.41 億美元，占全球玩具零售額的 12.73%，為亞洲最大的玩具消費國；2016 年英國玩具市場的零售額為 42.93 億美元，占全球玩具零售額的 5.23%，為歐洲最大的玩具消費國。由于一個國家的玩具消費規模主要受該國的年齡結構和家庭消費能力影響，因此全球市場各玩具消費大國排名近年來基本穩定，但不同國家間增速有所差別。總體而言，發展中國家增速較快，發達國家增速放緩。

    （2）供給情況

    隨著全球制造業轉移，因勞動力價格、原材料成本等優勢，全球玩具生產制造中心由歐美國家逐漸轉移到發展中國家。經過多年的發展，中國、泰國、越南等發展中國家逐漸成為主要的玩具出口國。據統計，作為全球玩具第一生產大國，從 2011 年-2015 年，中國制造的玩具占據了全球玩具總消費的 73%。

    改革開放以來，我國玩具行業突飛猛進，20 世紀 90 年代我國已成為世界最大的玩具生產國。根據數據統計，我國玩具產品 2016年進出口總額為 188.89 億美元，同比增長 16.87%。其中，出口金額為 183.93 億美元，同比增長 17.42%；出口數量為 3,659,468 萬個，同比增長 5.29%。

    根據數據統計，按國別/地區統計，我國玩具出口前五大國家分別是美國、英國、香港、菲律賓和新加坡。美國一直是我國玩具出口的最大市場，2016 年對美國出口 58.81 億美元，占我國玩具出口總額的31.98%，同比增長 12.55%。英國是我國玩具出口的第二大市場，2016 年對英國出口 10.28 億美元，占我國玩具出口總額的 5.59%，同比增長 12.41%。香港是我國玩具出口的第三大市場，2016 年對香港出口 10.08 億美元，占我國玩具出口總額的 5.48%，同比增長 24.58%。菲律賓是我國玩具出口的第四大市場，2016 年對菲律賓出口 9.64 億美元，占我國玩具出口總額的 5.24%，同比增長 7.58%。新加坡是我國玩具出口的第五大市場，2016 年對新加坡出口 7.89 億美元，占我國玩具出口總額的 4.29%，同比增長 9.26%。

    根據數據統計，按玩具出口品種分類，2016 年我國玩具出口品種主要有：其他玩具出口額為 62 億美元，占我國玩具出口總額的 33.71%，同比增長 6.38%；其他玩具—組裝成套或全套的出口 27.59 億美元，占我國玩具出口總額的 15%，同比增長 36.59%；動物玩具出口 21.99 億美元，占我國玩具出口總額 11.96%，同比增長 10.5%；其他帶動力裝置的玩具及模型出口 21.59 億美元，占我國玩具出口總額的 11.74%，同比增長 19.34%；智力玩具出口 18.76 億美元，占我國玩具出口總額的 10.20%，同比增長 38.22%；三輪車、踏板車和類似的帶輪玩具、玩偶車出口 13.79 億美元，占我國玩具出口總額的 7.50%，同比增長 12.02%。

    2全球玩具行業競爭格局

    玩具行業屬于成熟行業，已形成成熟的生態系統，完整的產業鏈條，全球市場定位明晰。

    美國、日本、歐洲等發達國家和地區的玩具行業發展成熟，玩具企業依靠“品牌+渠道”的成熟商業模式占領玩具產業鏈的高附加值環節，行業集中度高，規模大。世界前五大玩具品牌均來自發達國家，分別是美國的美泰和孩之寶、日本的多美和萬代、丹麥的樂高。這些玩具巨頭憑借其長期發展所形成的龐大規模、知名品牌、強大的研發能力、新穎的創意、全球滲透的推廣手段和穩定的銷售渠道，位于全球玩具市場前沿，主導全球玩具的高端市場。中低端市場則以發展中國家的玩具制造企業為主，他們規模相對較小，主要以貼牌生產、代工的方式進行運營，中低端市場競爭較為激烈，企業缺乏自主品牌，行業利潤率較低。

    2016 年，美泰、孩之寶、多美、萬代、樂高的銷售收入分別約為 54.57 億美元、50.20 億美元、14.47 億美元（1,630.67 億日元）、53.27 億美元（6,200.61億日元）、53.77 億美元（379.34 億丹麥克朗），五個玩具巨頭銷售總收入約為226.28 億美元，約占世界玩具銷售總額的 27.60%。

    3全球玩具行業發展趨勢

    （1）全球玩具市場需求穩中有升

    玩具消費與一個國家的經濟發展水平、兒童人數、國民受教育程度有較大關系。作為玩具產業起步較早的地區，北美和西歐的玩具市場已步入成熟，近年玩具零售額增速有所放緩但銷售情況仍然保持穩定，主要原因是：①玩具消費在居民可支配收入中比例不大；②各國家庭普遍重視兒童的教育和消費需求，玩具消費意識強，兒童人均玩具消費高，因而所受負面影響相對較小。根據成熟市場的上述特征，未來一段時間內歐洲、美國、日本等發達國家和地區的玩具消費市場還將保持相對穩定的態勢。

    東歐、拉美、亞洲、中東和非洲為代表的新興市場增長迅速。隨著新興市場國家經濟實力逐步增強，玩具消費觀念也從成熟的歐美地區逐步延伸至新興市場。新興市場龐大的兒童數量、較低的人均兒童玩具消費和良好的經濟發展前景使新興玩具市場擁有較高的成長性，該市場也將成為全球玩具業未來重要的增長點。根據預測，未來三年全球玩具銷售將平穩增長，預計至 2019年全球玩具零售額將由 2016 年的 820.08 億美元增加至 893.09 億美元，年均復合增長率約 2.88%，市場規模將持續擴大。

全球玩具市場零售額及增長率預測

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    （2 ）玩具行業安全標準不斷提高

    隨著人們生活水平的提高及環保觀念的強化，促使玩具消費從自身健康和安全考慮出發對玩具的質量提出更高的要求。玩具進口國為保障本國消費者的健康和保護本國玩具產業，亦制定了越來越嚴格的安全與環保標準。2012 年 6 月 12日起，美國 ASTM F963-11 標準取代 ASTM F963-08，成為強制性的玩具安全標準。2016 年 10 月 20 日，美國材料和試驗協會 ASTM 又發布了《消費者安全規范-玩具安全》的 2016 版本（ASTM F963-16），并于 2017 年 4 月 30 日生效。和2011 版相比，ASTM F963-16 修訂部分主要有以下 3 個方面：新修訂彈射類玩具動能要求與中國玩具安全系列國家標準一致；增加了對含可充電電池和電池組的玩具的測試要求、對膨脹玩具的測試要求、玩具箱測試要求、電壓大于等于 1.5V的紐扣電池增加警告標簽的要求；修訂重金屬和微生物指標要求等。

    （3 ）高科技玩具發展迅速

    隨著技術發展，科技對玩具行業的滲透越來越深，LED 技術、人臉（聲音）識別技術、現實增強技術、全息影像技術以及人工智能都融入到了玩具當中，國際傳統大牌公司也因此推出了數碼玩具，例如樂高也推出兒童創意可編程機器人。根據報告顯示，科技含量較高的電子互動式玩具成為市場主流，培養兒童想象力、創造力和動手操作能力的益智玩具成為發展趨勢，寓教于樂型玩具受到孩子和家長們的喜愛。

    （4 ）與文化產業聯動加強

    影視、動漫等文化產業的繁榮為傳統玩具的研發設計提供了更多的素材、拓寬了思路。設計中加入文化元素能提高玩具的商品價值、提升消費者對品牌產品的忠誠度與辨識度；影視、動漫作品的熱播能促進其授權玩具及衍生品的銷售，塑造良好的品牌形象，提升品牌知名度和美譽度。經典玩具產品一般都具備人物性、故事性等文化元素。市場上熱銷的變形金剛、高達戰士、迪斯尼系列玩具的原型都來源于相關的影視、動漫作品。