一、在線視頻用戶規(guī)模及付費(fèi)用戶情況分析

    觀眾持續(xù)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)遷移，在線視頻獲得大量用戶時(shí)間分配。在所有應(yīng)用中，用戶分配在視頻網(wǎng)站的時(shí)間排列第三；2017 年，觀眾從電視端向網(wǎng)絡(luò)端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)仍在持續(xù)，截至6 月底，國內(nèi)在線視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.2 億，在如此高基數(shù)的情況下仍然保持23%的同比增速。而電視臺(tái)端，觀眾人均每日收視時(shí)長從2012 年的170 分鐘下降到2016 年的158 分鐘，整體觀眾流失嚴(yán)重，除一線衛(wèi)視（湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視）以外的二三線衛(wèi)視收視率更是下滑明顯。

在線視頻用戶規(guī)模及增速情況

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)研究及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

2014-2017 年省級(jí)衛(wèi)視收視率TOP10 榜單

    付費(fèi)率仍有提升空間，付費(fèi)用戶保持高速增長。截至2016 年12 月底，國內(nèi)視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到7500 萬，較2015 年的2200 萬增長241%，預(yù)計(jì)2017 年付費(fèi)用戶數(shù)將超1 億。其中，愛奇藝會(huì)員數(shù)在2016 年6 月1 日突破2000 萬，較半年前再度增長100%。其他視頻網(wǎng)站積極跟進(jìn)，通過獨(dú)家內(nèi)容、自制內(nèi)容等迅速積累視頻付費(fèi)用戶，到2016 年11 月份，騰訊視頻宣布VIP 會(huì)員數(shù)也已經(jīng)達(dá)到2000 萬。目前騰訊視頻APP 月度活躍用戶數(shù)約4.23 億，在所有視頻網(wǎng)站中排名第一；愛奇藝以4.22 億活躍用戶數(shù)緊隨其后；從付費(fèi)角度看，目前騰訊視頻、愛奇藝的付費(fèi)率約為10%，付費(fèi)率仍然具有提升空間。

愛奇藝、騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)（萬人）

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2014-2016 年在線視頻付費(fèi)用戶規(guī)模

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    2017 年網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容領(lǐng)域“黑馬”頻現(xiàn)，建立內(nèi)容品質(zhì)新標(biāo)準(zhǔn)。2017 年網(wǎng)絡(luò)自制劇《白夜追兇》豆瓣評(píng)分9.0，目前累計(jì)播放量41.7 億；《無證之罪》豆瓣評(píng)分8.3，累計(jì)播放量4.6 億；《河神》豆瓣評(píng)分8.3，累計(jì)播放量19.2 億。在網(wǎng)絡(luò)綜藝領(lǐng)域，由愛奇藝打造的中國首檔Hip-hop 文化推廣節(jié)目《中國有嘻哈》收官時(shí)總播放量達(dá)26.8 億，豆瓣評(píng)分7.2 分。這四檔分別由優(yōu)酷土豆和愛奇藝自制的網(wǎng)絡(luò)劇/網(wǎng)絡(luò)綜藝同時(shí)獲得了口碑和市場(chǎng)反響上的成功。經(jīng)過三年多的摸索，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容在創(chuàng)意上更趨豐富，在制作水平上也更加精良，基于以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引付費(fèi)用戶的訴求，視頻網(wǎng)站正在不斷提高內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

    二、網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展趨勢(shì)

    1、第一波模式創(chuàng)新紅利結(jié)束，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新提出更高要求

    從2017 年IP 改編劇、熱門綜藝欄目的表現(xiàn)看，上一波以IP 改編、模式引進(jìn)為主的模式創(chuàng)新帶來的紅利已經(jīng)基本結(jié)束。IP 改編劇領(lǐng)域，2017 年備受期待的改編劇《楚喬傳》、《孤芳不自賞》、《擇天記》收視率表現(xiàn)并未達(dá)到此前IP 劇《花千骨》、《親愛的翻譯官》等的水平，《孤芳不自賞》、《擇天記》還因?yàn)閾笀D、小鮮肉演技等問題引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。綜藝節(jié)目領(lǐng)域，2017 年新一季《奔跑吧》和《中國新歌聲》收官期收視率均為破3，與2016 年相比下滑嚴(yán)重。模式創(chuàng)新紅利消失背后更本質(zhì)的因素是觀眾欣賞閾值提高、劇目/欄目創(chuàng)新乏力。在這種情況下，內(nèi)容生產(chǎn)者所面對(duì)的市場(chǎng)要求變得更高。

2015-2017 年主要IP 改編劇收視率（CSM52/CSM50）

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《奔跑吧兄弟》、《中國新歌聲》最后一期收視率

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    2、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容價(jià)格分析

    內(nèi)容采購預(yù)算仍將提升，但價(jià)格分化倒逼內(nèi)容公司繼續(xù)收縮產(chǎn)量、專注精品

    從Netflix 來看，付費(fèi)用戶增加總是伴隨內(nèi)容資產(chǎn)的大幅擴(kuò)張，內(nèi)容投入增速甚至高于用戶數(shù)增長。截至2017 年3 季度末，Netflix 共有流媒體付費(fèi)用戶10.4 億，其中5134.5 萬為國內(nèi)流媒體用戶，5267.8 萬為海外流媒體用戶；在高付費(fèi)用戶基數(shù)基礎(chǔ)上，2017 年第三季度付費(fèi)用戶總數(shù)環(huán)比增長5.0%，同比增長24.9%。與用戶增長相伴隨的是Netflix 內(nèi)容資產(chǎn)快速擴(kuò)張。2017 年3 季度末，Netflix 短期內(nèi)容資產(chǎn)和長期內(nèi)容資產(chǎn)賬面價(jià)值分別為42.2 億美元和97.4 億美元，內(nèi)容資產(chǎn)環(huán)比增長5.6%，同比增長35.4%，從歷年來看，內(nèi)容資產(chǎn)擴(kuò)張速度一般均高于付費(fèi)用戶數(shù)增速。愛奇藝仍然保持高內(nèi)容投入，全年預(yù)計(jì)將達(dá)到約130 億元。2017 年前三季度愛奇藝內(nèi)容投入約39.0 億元，同比增長76.3%。從歷年內(nèi)容投入的季節(jié)分布來看，四季度是內(nèi)容成本集中確認(rèn)期，預(yù)計(jì)2017 年全年愛奇藝內(nèi)容投入將達(dá)到約130 億元。

Netflix 內(nèi)容庫資產(chǎn)及同比增速

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百度內(nèi)容成本及同比增速

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    在觀眾欣賞閾值提高、平臺(tái)自制內(nèi)容品質(zhì)顯著提升等因素的驅(qū)動(dòng)下，視頻平臺(tái)的預(yù)算將更多地向精品內(nèi)容傾斜，2016 年電視劇價(jià)格普漲的狀況基本不可重現(xiàn)。渠道采購的變化將倒逼制作公司收縮產(chǎn)量、專注精品。

    3、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容成本分析

    2016 年演員成本，尤其是流量明星的片酬上漲迅速，背后本質(zhì)的原因在于影視劇領(lǐng)域第一波模式創(chuàng)新即是依賴知名IP 和流量明星轉(zhuǎn)化觀眾，導(dǎo)致明星這一核心要素的價(jià)格迅速上漲。2016 年演職人員勞務(wù)費(fèi)占比提升到47%，超過2014 年水平。部分議價(jià)力較強(qiáng)的明星還可以通過分享投資份額的方式變相獲取報(bào)酬；而投資份額被稀釋則是影響2016 年主要影視劇公司毛利率的關(guān)鍵因素。

    從2017 年來看，隨著第一波模式創(chuàng)新結(jié)束、觀眾對(duì)內(nèi)容品質(zhì)要求更高，內(nèi)容成本端發(fā)生結(jié)構(gòu)開始發(fā)生變化，體現(xiàn)為變化制作成本取代演員成本上漲，從歡瑞世紀(jì)中報(bào)信息來看，演職人員勞務(wù)費(fèi)占比下降明顯，而拍攝制作成本占比提升明顯。制作成本上漲相對(duì)演員成本上漲更為良性，一方面制作成本更容易被制作方控制，另一方面，制作成本提升通常能對(duì)內(nèi)容品質(zhì)起到立竿見影的效果。

2016 年演職人員費(fèi)用上漲明顯

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2017 年制作成本取代演員成本上漲

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    網(wǎng)絡(luò)視頻/IP 內(nèi)容模式創(chuàng)新紅利結(jié)束反映出觀眾對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)要求進(jìn)入更高階段，在觀眾持續(xù)向網(wǎng)絡(luò)端轉(zhuǎn)移、視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶持續(xù)增長的背景下，愛奇藝等平臺(tái)保持高內(nèi)容投入將進(jìn)一步倒逼內(nèi)容公司收縮產(chǎn)量、專注精品。