1、白領“知識焦慮癥” 持續驅動，內容生產者動力足

    “知識焦慮癥” 是社會“小白中” 群體為知識付費的核心驅動力。數據顯示，自2017 年以來，全球產生數據量已達到 1126.6 萬 TB/月，面對浩如煙海的信息，人類的思維模式遠未達到能夠接受自如的程度，由此造成了一系列的緊張感和自我壓迫，這被稱為“知識焦慮癥”。知識內容制作則是對信息進行提純、整合和再加工的過程，企鵝智酷數據顯示，有 42%的網友認為應該為知識進行付費，其中，超過 72.4%的網友為知識付費的主要驅動力為獲得有針對性的專業知識和見解。

全球數據量（TB/月）

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    相關報告：智研咨詢發布的《2018-2024年中國移動閱讀付費產業研究及投資前景預測報告》

知識付費的主要驅動力

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2017年我國中產階級焦慮頻率及占比

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影視行業歸母凈利潤及增速變化（單季度）

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    獲利高、周期短，流量紅利大，知識付費對內容生產者吸引力較大。對于知識付費的供給端，即內容生產者而言，知識付費平臺為其提供了優質內容的發布和變現渠道。相比于傳統的出版業和教育業，移動互聯網時代興起的知識付費領域參與方較少，制作周期較短，導致內容生產者的獲利周期較短。此外，知識內容為生產者帶來豐厚利潤。截至 2017年11月，得到平臺的付費訂閱欄目生產者平均收入高達 740萬元，其中 5 位生產者累計收入超 1000 萬元。截至2017年2月，各平臺知識網紅 Top10 的平均收入高達1482萬元。

得到付費欄目內容生產者累計收入（百萬元）

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    2、用戶穩增、付費意愿強烈，大規模市場待耕

    1）平臺表現：用戶穩增，創收能力可觀

    2016 年 10月至 2017年 9月，喜馬拉雅 FM、知乎及得到三大平臺獨立覆蓋用 、知乎及得到三大平臺獨立覆蓋用戶數持續增長，平臺收入屢創新高。其中，喜馬拉雅 FM 精品付費欄目《好好說話》發布當日銷售額即突破 500萬元，一周內總銷售額超過1000萬元，由該平臺舉辦的“123 知識狂歡節”24 小時內創收高達 5088萬元。截至 2017年 11月，得到 App 的付費訂閱人次超過193萬，欄目總創收額高達3.85億元。知乎Live在上線接近一年的時間內創收高達6508萬元。

三大知識付費平臺獨立覆蓋用戶數圖

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    2）付費意愿強烈，市場空間遠未飽

    當前，知識付費類App的滲透率均低于7%，遠未達到 44%的目標用戶占比。2017 年 3 月，喜馬拉雅 FM、知乎、得到等主流知識付費 App 的滲透率約為7%、2%及 0.3%，根據分析結果，知識付費的目標人群為學生、白領及一般職員，2017 Q2，我國網民中此類職業人群的整體占比為 44%，遠高于當前知識付費 App 的滲透率。從人均消費值來看，當前知識付費的主要形式視頻、音頻和圖文的人均消費值為 10-25 元，與人均/月消費值在 100-300 之間的直播差距較大，存在較大提升空間。

2017Q2我國網民職業構成

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    用戶付費意愿強烈，需求端付費能力不斷提升，使知識付費成為可能。數據顯示，超過 61%以上的用戶支持內容付費，其中 19%的用戶表示強烈支持，付費意愿強烈。在付費能力方面，2013-2016 年，我國人均可支配收入持續增長，同比增長率保持在 9%左右，同時，我國人均教育、文化娛樂及消費支出和占可支配收入比可保持在穩定增長狀態，2016 年，我國人均教育、文化娛樂及消費支出為 1915 元，相比于 2013 年增長 37%，不斷提高的居民收入和消費水平，意味著消費者擁有為知識投入更多金錢的能力，以及在知識付費領域增加支出的可能性。

用戶對內容付費的態度及占比

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當前知識付費主流形式及支持

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得到App精品付費欄目收入（元）

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    3）大平臺商業模式已驗證，“付費訂閱” 變現能力強

    截至 2017年11月，得到付費訂閱欄目訂閱人次達 193.4萬人次，累計創收 3.85億元，精品課程累計購買人次為 億元，精品課程累計購買人次為 57.39 萬人次，累計創收 509.57 萬元。其中，付費訂閱欄目頭部效應顯著，《薛兆豐的北大經濟學課》及《通往財富自由》之路分別創收 3946.1萬元及 3628.7萬元，分別占欄目整體收入的 10.3%及 9.4%。精品課程購買人次約為付費訂閱人次的 1/4 左右，且課程單價較低，大多數課程價格為 9.9 元，創收能力較弱。

得到App付費訂閱欄目創收（萬元）

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得到 App精品付費欄目收入（元）

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