一、騰訊網易以超頭部游戲實現快速增長，市占率進一步提升

    手游市場存量博弈的特征愈發顯著，一方面是行業總體銷售收入增速自 2016 年以來有所回落，用戶紅利時代面臨終結；另一方面，騰訊、網易憑借《王者榮耀》、《夢幻西游》、《陰陽師》等自研和代理手游的強勢市場表現一再刷新市占率（我們測算，2017 年 3 季度，騰訊和網易在國內市場市占率已超過 70%，收入同比增長率保持超過 50%）；非騰訊&網易的市場規模占比被壓縮至不足 30%，收入同比增長率由年初的 30%下降至 10%左右。

    手游產業形成二超格局：騰訊網易兩公司在財務數據量級、單產品盈利能力、產業資源整合能力和消費者口碑等諸多方面顯著高于其他廠商；而剩余廠商也呈現出明顯的分化：以完美世界、三七互娛為代表的二線龍頭，抓住了手游市場擴張的契機，業績增速喜人；剩余中小廠商則面臨較為嚴峻的生存壓力。

手游用戶規模增長率降至個位數

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   相關報告：智研咨詢發布的《2018-2024年中國AR游戲行業市場運營態勢及投資前景預測報告》

2016年以來手游市場銷售收入增速有所回落

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2017年Q1-Q3騰訊&網易市場占有率持續提升

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2017年Q1-Q3非騰訊&網易市占率逐步下滑

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騰訊+網易市場規模保持高速增長

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非騰訊網易市場規模增速下滑

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    二、中長尾市場：現階段買量仍主導，未來流量自主化趨勢下內容重要性提升

    現階段，騰訊、網易占據了國內手游大部分市場份額，二線及中小廠商為了爭奪市場份額，在競爭產品質量、運營效率的同時，買量成為應對更加激烈的競爭的重要手段。

    買量渠道的集中化程度高，頭部渠道相對游戲產品具備選擇權。根據統計，頭部投放渠道5家占整體投放激活量的62.51%，中間渠道31家占整體投放激活量的24.32%，長尾渠道 350 家占整體投放激活量的 13.17%。頭部渠道憑借其廣闊的覆蓋用戶數和完善的買量體系，對接大量的買主，在產業鏈中話語權提升，對游戲產品具備選擇權。一般而言，渠道會選擇將資源優先投放到更高評級的產品上，B級及以下產品的曝光度很低。

2017年3季度，買量渠道呈現明顯集中化態勢

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    隨著流量自主化進程的加深，內容力較強的游戲廠家有望受益：隨著手游產品的飽和，手游用戶也經過了數年的培育，鑒賞能力得到提高，逐漸從“有什么玩什么”，慢慢成熟到有了自己的游戲判斷選擇標準，能判斷出游戲“好不好玩”。近年來，以 TapTap為代表的手游公允評分的平臺出現，手游產品質量變得越來越透明化。手游玩家可自由發表對某一手游產品的看法，并進行打分，得到的評分將成為平臺排行展示的依據。TapTap平臺于2016年4月上線，截至 2017年8月，總用戶量超過 3000 萬，已經有超過 150 萬的 DAU和接近 1000 萬的月活用戶。回歸產品本身是產業的必然方向。在這個過程中，對用戶的自主選擇是先決條件，精品游戲獲客成本低、分成比例高形成對CP的動力，發行對商和渠道商對精品游戲優先發行形成對CP的壓力，競爭力弱的產品留存率降低形成倒逼機制，產品評價/排名透明化是加速器。

    從2017年Q3的市場表現來看，已經出現了強勢新游撼動排行榜，隨著二三線廠商產品力的積累，未來產品層面的座次變動有可能傳導到廠商層面。根據統計測算，今年三季度，移動游戲 Top 10在整體中的收入占比為 49.5%，降到了50%以下，相比上一季度 56.2%有明顯的下滑；移動游戲 Top 50中新游的占比達到了13.5%，也達到了近期內一個較高的水平。

TOP10移動游戲收入占移動游戲實際銷售收入比例

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TOP50中新游收入情況（億元）

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