1、雙11 阿里GMV 數(shù)據(jù)增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁

    2017 年阿里雙 11 實(shí)現(xiàn) GMV1682 億元，相對(duì)去年 1207 億元同比增長(zhǎng) 39%。阿里數(shù)據(jù)顯示，今年全球超過(guò) 14 萬(wàn)品牌投入了 1500 萬(wàn)種商品參與天貓雙 11。在成交額方面，蘇寧易購(gòu)、小米與榮耀三家天貓官方旗艦店為交易額前三名。2017 天貓雙11 的物流訂單增長(zhǎng)迅速，全天訂單數(shù)達(dá)到 8.12 億。雙 11 期間，菜鳥(niǎo)協(xié)同了包括倉(cāng)配、快遞在內(nèi)全國(guó)將近 3000 萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)、分撥、配送點(diǎn)，超過(guò) 300 萬(wàn)物流人員，18.8 萬(wàn)個(gè)快遞網(wǎng)點(diǎn)，近 3 萬(wàn)個(gè)末端驛站、20 萬(wàn)組自提柜、超過(guò) 10 萬(wàn)個(gè)快遞代辦點(diǎn)。除了城市網(wǎng)點(diǎn)，全國(guó)還有 2.6 萬(wàn)個(gè)物流村點(diǎn)參與到雙 11 當(dāng)中。從交易支付數(shù)據(jù)上來(lái)看，此次天貓雙 11，全球消費(fèi)者全天通過(guò)支付寶完成的支付總筆數(shù)則達(dá)到14.8 億筆，比去年增長(zhǎng) 41％，相當(dāng)于在雙 11 這一天，平均每個(gè)中國(guó)人在支付寶上完成超過(guò) 1 筆支付。新的支付紀(jì)錄也在雙 11 開(kāi)場(chǎng) 5 分鐘 22 秒時(shí)誕生——當(dāng)時(shí)支付寶的支付峰值達(dá)到25.6 萬(wàn)筆／秒，是 2016 年的 2.1 倍。

    我們認(rèn)為，雙11 電商的數(shù)據(jù)顯示了中國(guó)電商較高的技術(shù)水平、物流保障水平、社會(huì)化協(xié)同能力，電商仍然是零售行業(yè)發(fā)展提效重要的助推力，其背后的趨勢(shì)值得關(guān)注。

    2技術(shù)賦能保障雙11 交易，有望賦能傳統(tǒng)零售

    雙 11 不僅是消費(fèi)者購(gòu)物的狂歡，也是全方位檢驗(yàn)電商零售行業(yè)技術(shù)、物流實(shí)力、社會(huì)協(xié)同能力的競(jìng)技場(chǎng)。此次雙 11，阿里在技術(shù)運(yùn)維、商品推薦、客服、支付、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)引入了機(jī)器智能。人工智能助手“阿里小蜜”在雙 11 當(dāng)天承擔(dān) 95%的客服咨詢，“螞蟻安安”一天可以回答 800 萬(wàn)個(gè)提問(wèn)。菜鳥(niǎo)智慧貨倉(cāng)機(jī)器人單日可發(fā)貨超過(guò) 100 萬(wàn)件，AI 設(shè)計(jì)師“魯班”，在雙 11 期間設(shè)計(jì)了 4.1 億張商品海報(bào)。

阿里云計(jì)算及相關(guān)技術(shù)支撐雙11 銷售

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    技術(shù)、大數(shù)據(jù)成為電商發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，賦能商業(yè)，有利于整體商品流通效率的提升，支撐電商的高速發(fā)展 ；同時(shí)借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及大數(shù)據(jù)的積累，有望改造傳統(tǒng)零售行業(yè)。

    2、看趨勢(shì)：品牌崛起，邁向百億級(jí)線上銷售額，消費(fèi)升級(jí)勢(shì)不可擋

    阿里雙11 銷售額蘋果排名榜首，美的、小米單日成交額突破 20 億元，6 家銷售過(guò) 10 億（包括耐克、海爾、榮耀等品牌），17 家銷售額過(guò) 5 億，有 167 家品牌雙11 單日交易額超過(guò)億元，而 2016 年天貓雙 11 過(guò)億的品牌僅有 60 余個(gè)。

    從整體趨勢(shì)上來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度在不斷提高， 品牌崛起、消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流 。從整個(gè)平臺(tái)來(lái)看，過(guò)去 4 年，阿里 GMV 的增長(zhǎng)更多也是由質(zhì)的提升而非量的提高拉動(dòng)的。

質(zhì)的提升驅(qū)動(dòng)阿里平臺(tái) GMV 增量

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    （1）消費(fèi)升級(jí)， 線上銷售額過(guò)百億品牌不斷崛起

    品牌崛起，消費(fèi)升級(jí)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流，在電商生態(tài)下，強(qiáng)者恒強(qiáng)，一些具備核心競(jìng)爭(zhēng)力、銷量排行靠前的品牌有望強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，僅線上銷售規(guī)模就可以達(dá)到百億級(jí)別。從平臺(tái)方來(lái)看，對(duì)于大品牌的發(fā)展亦較為支持。16 年 6 月，阿里與蘇寧宣布戰(zhàn)略合作，將向合作伙伴開(kāi)放用戶資源、流量資源、大數(shù)據(jù)資源，與品牌巨頭結(jié)成“王者聯(lián)盟”，同時(shí)聯(lián)合推出圍繞品牌的“萬(wàn)億智造計(jì)劃”——“三年內(nèi)，阿里巴巴和蘇寧將聯(lián)合“王者聯(lián)盟”孵化美的、海爾、三星、海信、華為、小米等多個(gè)百億規(guī)模的品牌，三年內(nèi)年銷售額達(dá)到 500 億元；孵化聯(lián)想、西門子、索尼、創(chuàng)維、佳能等 50 億規(guī)模的品牌，三年內(nèi)年銷售額達(dá)到 200 億元。”

    單線上銷售規(guī)模過(guò)百億的品牌不斷涌現(xiàn)，以美的為例，美的集團(tuán) 16 年收入 1598億，同比增長(zhǎng) 15%，凈利潤(rùn) 147 億，同增 16%。2016 年美的電商收入 230 億元，天貓、京東銷售額都超過(guò)了百億，美的也是天貓第一個(gè)年銷售額過(guò)百億的品牌,目前美的線上銷售占公司內(nèi)銷 20%。

    （2）阿里活動(dòng)流量強(qiáng)化對(duì)國(guó)際大牌及線下知名品牌支持

    優(yōu)質(zhì)品牌商線上收入的爆發(fā)式成長(zhǎng)離不開(kāi)阿里的技術(shù)賦能及流量支持，大數(shù)據(jù)及技術(shù)賦能下，千人千面成為可能，流量可以實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的分發(fā) 。阿里做得是平臺(tái)的生意，主要收入來(lái)源于交易傭金以及商家投放的廣告費(fèi)用。參考數(shù)據(jù)及對(duì)阿里的深入研究，我們認(rèn)為，雙 11 天貓主會(huì)場(chǎng)的流量主要集中在兩類客戶：一類以國(guó)際大牌及線下知名品牌為主，代表著消費(fèi)升級(jí)的方向，即使平時(shí)銷量不好，也可以直接進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)；另一類是傳統(tǒng)品牌及店鋪，這類商家的選取主要采用賽馬機(jī)制，比銷量，比排名，比預(yù)熱情況（預(yù)售、加購(gòu)物車、收藏）等多個(gè)指標(biāo)，最終決定入選主會(huì)場(chǎng)情況。

    阿里雙 11 期間，阿里的流量主導(dǎo)權(quán)在類目部門，活動(dòng)流量的支持給到了國(guó)際品牌及線下大牌，強(qiáng)化了品牌的重要性，對(duì)雙11 當(dāng)日 GMV 的增長(zhǎng)具有重要貢獻(xiàn)。日常阿里流量的主導(dǎo)權(quán)在搜索、廣告部門，更有利于維持阿里 GMV 的貨幣化率及營(yíng)收利潤(rùn)的增長(zhǎng)。在此趨勢(shì)下，我們 建議 關(guān)注 銷售轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率較高，品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度較高的品牌，這些品牌 有望獲取更多平臺(tái)的流量?jī)A斜與支持，處于更為有利地位

天貓商家備戰(zhàn)雙 11 核心節(jié)點(diǎn)示意

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    （3）線上滲透率不斷提升，3C 及美妝類目線上增速超過(guò) 65%

    參考數(shù)據(jù)顯示，雙 11 期間，3C 及美妝類目線上產(chǎn)品交易額的增速超過(guò)了65%, 遠(yuǎn)高于服飾鞋包 37.6%的增速。我們認(rèn)為，主要原因在于，3C 產(chǎn)品及美妝客單價(jià)較高，線上滲透率仍處于快速提升階段，也是消費(fèi)升級(jí)的典型代表品類，更適合采用促銷、預(yù)售的方式，雙 11 的銷售相對(duì)更有爆發(fā)性。

雙11 當(dāng)日全網(wǎng)主要類目交易額及增速

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    大眾類消費(fèi)品 逐步 走向常態(tài)化銷售，比較典型的是南極電商。南極電商主營(yíng)內(nèi)衣、家紡、母嬰、戶外品等中低端大眾消費(fèi)品的線上授權(quán)銷售，天貓授權(quán)店鋪超過(guò)600 家。南極電商 16 年雙 11 實(shí)現(xiàn) GMV6.3 億元，占全年 72 億 GMV 為 8.8%，遠(yuǎn)高于平臺(tái) 3.2%左右的水平。17 年南極電商雙 11 單日銷售額約為 8 億，預(yù)計(jì)南極電商全年 GMV 在 120 億，雙 11 當(dāng)日銷售額占比全年銷售額約為 6.7%，相較 16 年更接近于平均水平。

    （4）代運(yùn)營(yíng)在國(guó)際 一線品牌線上銷售中發(fā)揮重要作用

    除了傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)品牌外，一些國(guó)際大牌在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，通常采取與代運(yùn)營(yíng)合作的方式，寶尊就是其中的典范。17 年雙 11 期間，寶尊代運(yùn)營(yíng)品牌實(shí)現(xiàn) GMV49.9 億元，同比增長(zhǎng)近 100%，寶尊代運(yùn)營(yíng)的 Nike 成為天貓服飾鞋包類目首個(gè)雙 11 破 10億的商家。

    3看平臺(tái)格局：天貓+ 京東市場(chǎng)份額略有下降，垂直自營(yíng)電商崛起不可小覷

    參考數(shù)據(jù)對(duì)20 余家 B2C 電商平臺(tái)的監(jiān)測(cè)，2017 年在雙十一銷售額方面，天貓占比達(dá)到 66.23%，京東以 21.41%份額位居第二，蘇寧易購(gòu)以 4.34%占比排第三，隨后是唯品會(huì)（3.43%）和亞馬遜（1.95%）。天貓去年占比 68.2%（1207 億），京東 401.9 億，占 22.7%。

各電商 B2C 平臺(tái)雙 11 市場(chǎng)份額對(duì)比

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    毋庸置疑，阿里+京東仍處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，大平臺(tái)孕育百億級(jí)別賣家，品牌不斷崛起。阿里+京東整體的市場(chǎng)份額略有下降，垂直電商平臺(tái)的崛起不可小覷。
以網(wǎng)易旗下考拉海購(gòu)為例，銷售額達(dá)到去年的 4 倍，主要類目包括母嬰、高端美妝、個(gè)護(hù)、小家電等。我們預(yù)計(jì)網(wǎng)易考拉雙 11 的銷售規(guī)模在 100 億規(guī)模以上。

    除了常規(guī)的打折促銷外，網(wǎng)易考拉還推出了黑卡業(yè)務(wù)，年付 279 元即可享受專屬折扣等相關(guān)服務(wù)。

    4、線下線下互為促進(jìn)， 大步邁向新零售

    （1）阿里雙 11 積極擁抱新零售，未來(lái)已來(lái)

    除了線上銷售外，2017 年可以看做新零售的元年，阿里線上與線下的結(jié)合、新零售布局值得關(guān)注。17 年 10 月，天貓攜手 GAP、Levi’s、Lee、CalvinKlein 等國(guó)際休閑品牌在杭州中大銀泰城開(kāi)出首家牛仔主題智慧快閃店。當(dāng)消費(fèi)者拿起衣服時(shí)，可以被自動(dòng)識(shí)別到，屏幕上也會(huì)出現(xiàn)衣服的詳情，消費(fèi)者可以直接選擇在跳轉(zhuǎn)的天貓店購(gòu)買，也可以直接現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買。

    除此之外，天貓快閃店中還有許多可以記錄消費(fèi)者體驗(yàn)行為的工具。以蘭蔻體驗(yàn)店為例，天貓魔鏡可以記錄下用戶試了哪些色號(hào)的口紅（線上試妝產(chǎn)品完全跟線下新品同步）；自動(dòng)販賣機(jī)的購(gòu)買記錄跟天貓官方旗艦店打通；參與 AR 體驗(yàn)的咖啡券是電子核銷；開(kāi)放街區(qū)的多個(gè)點(diǎn)都布有活動(dòng)標(biāo)識(shí)，用戶是掃了桌上的標(biāo)簽，還是花壇里的標(biāo)簽，這些動(dòng)作都會(huì)被記錄下來(lái)。品牌商家蘭蔻將自身的會(huì)員數(shù)據(jù)跟阿里底層的大數(shù)據(jù)相結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷與獲客。天貓快閃店是新零售的典范，將線上流量與線下流量結(jié)合在了一起，互相引流促進(jìn)，打通線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)，更加精準(zhǔn)定義客戶，沉淀數(shù)據(jù)，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)。

    雙 11 期間，52 大核心商圈，近 10 萬(wàn)智慧門店，超 50 萬(wàn)零售小店，參與了雙11 線上線下一體化的活動(dòng)。雙 11 當(dāng)天，有近 5000 萬(wàn)人參與線下互動(dòng)，300 余家服飾品牌門店人流量同比增長(zhǎng) 235%。耐克、優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家等品牌線上線下逐步實(shí)現(xiàn)商品通、會(huì)員通、服務(wù)通，打造智慧門店。

天貓新零售智慧快閃店— 牛仔節(jié)

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    （2）阿里新零售布局持續(xù)推進(jìn)

    11 月 20 日，高鑫零售發(fā)布公告，淘寶中國(guó)擬以 161.32 億港元收購(gòu)高鑫零售26.02%權(quán)益，對(duì)應(yīng) 6.5 港元/股；同時(shí)，擬以 62.93 億港元收購(gòu)東吉鑫 19.9%股權(quán)。若兩項(xiàng)交易實(shí)施成功，則淘寶中國(guó)將以 224.3 億港元持有高鑫零售 36.16%股權(quán)。

    此次合作是阿里參股蘇寧、三江購(gòu)物、聯(lián)華超市、私有化銀泰商業(yè)、參股新華都之后，再一次重磅布局線下龍頭。這意味著以大潤(rùn)發(fā)、歐尚為代表的中國(guó)最大商超賣場(chǎng)集團(tuán)全面擁抱新零售，中國(guó)商業(yè)也將全面進(jìn)入新零售時(shí)代。

阿里持續(xù)推進(jìn)新零售相關(guān)布局

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    此次合作的意義在于雙方流量、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈的融合及相互促進(jìn)。阿里的優(yōu)勢(shì)在于線上流量及技術(shù)實(shí)力，大潤(rùn)發(fā)的優(yōu)勢(shì)在于核心地段物業(yè)資源、快消品供應(yīng)鏈、線下運(yùn)營(yíng)能力。

    高鑫零售店約 8%位于一線城市，17%位于二線城市，45%位于三線城市，22%位于四線城市，8%位于五線城市，阿里有望借助大潤(rùn)發(fā)向低線城市滲透。同時(shí)，大潤(rùn)發(fā)擁有核心地段的物業(yè)資源，商超為高頻消費(fèi)，線下的購(gòu)物場(chǎng)景有望成為阿里線上業(yè)務(wù)的流量來(lái)源。大潤(rùn)發(fā)擁有幾千萬(wàn)會(huì)員，嫁接阿里生態(tài)鏈體系后，有利于更好挖掘客戶價(jià)值，提升線上銷售。

    至此，阿里形成了綜合零售、百貨商超、生鮮、零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商、創(chuàng)新業(yè)態(tài)新零售的全方位布局，有助于獲取增量用戶、提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)變革性的技術(shù)創(chuàng)新和提效。

阿里新零售布局一覽

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)零售市場(chǎng)行情動(dòng)態(tài)及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》