全球市場:發達國家步入成熟期,新興市場獨領風騷。1)300億美元市場空間,新興市場引領全球衛生巾市場增長。2012年到2017年全球衛生巾復合增長率為1.6%,而同期新興市場年復合增長率為4.5%;2)發達國家地區衛生巾市場規模已步入成熟期。發達國家地區衛生巾市場發展相對成熟,市場規模主要受適用女性人口影響。2012年至今,今發達國家地區12-54歲女性人口已出現約-1.4%的負增長,且負增長趨勢將一直持續,同期市場規模從95億美元下滑至92億美元。

    中國市場:由量+價雙輪驅動轉為消費升級驅動。1)2018年衛生巾規模逾800億元。中國衛生用品行業整合發展,市場集中度高,截至2018年,衛生巾零售市場規模已超800億,消費量1200片,滲透率已達100%。08年至18年市場規模年復合增長率9.1%,同期衛生巾消費量年復合增長5.6%;2)消費升級帶動市場規模增長,15年后我國衛生巾市場滲透率逐步趨飽和后,衛生巾市場增長逐步由量的增長變為消費升級帶來的價的提升。18年市場規模增加5.7%,單片價格上升4.7%,同時高端產品占比持續提升。低端產品淡出市場;品質保障(如無熒光劑,進口純棉材質)、功能獨特、(如abc的特殊配方;更方便的安睡褲)、顏值出眾(如蘇菲的裸感、口袋魔法系列)的各大中高端品牌逐步贏得更多市場份額;3)衛生巾市場尚有潛力,預計2021年市場規模將突破千億,我們認為未來衛生巾市場的增長更多是由消費升級下價的驅動。

    國內品牌競爭格局:市場趨于集中,中高端品牌市場份額提升。相較于美國日本CR5市場份額在70%以上,且均為本土品牌;中國衛生巾品牌CR10從23%提升至40%,市場對品牌衛生巾產品認可度提升。十年來國有品牌市場份額占前十大品牌64%提升至75%,中低端安樂、安爾樂淡出市場;中高端七度空間、ABC份額提升;進口品牌中,日系品牌在市場競爭中脫穎而出而美系品牌市場空間收到擠壓。

    傳統渠道占比持續下滑,以電商為主的新興渠道加速發展,大廠商更具發展電商渠道資金、品牌優勢。以超市為主的現代商超渠道雖占主導地位,但占比稍有下滑,傳統渠道占比更是一路走低。電商渠道銷售自2008年占比0.7%,指數式增加到2018年15.3%。由于電商渠道需要大量注資給線上運營、物流、平臺等方面,具有資金優勢的大品牌更具發展優勢。同時,不同于生活用紙,衛生巾的品牌忠誠度較高,若電商渠道加速擠壓其他渠道,具有品牌優勢的大廠商更容易在這新賽道上領先一步。尤妮佳旗下品牌蘇菲借電商渠道彎道超車,總體市占率第二位線上銷售全國第一。

    頭部品牌差異化競爭戰略成就初現:1)恒安國際:國內市場龍頭企業,全渠道戰略初見成效,全球產能布局拓銷售;2)尤妮佳:中國最成功海外品牌,精耕細分領域,多樣化產品布局,電商渠道優勢顯著;3)廣東景興,輕資產、重研發,委托加工釋放研發潛力。

    風險提示:市場競爭加劇風險、產品升級不及預期、原材料價格大幅上漲、匯率大幅波動帶來的成本上行風險。