不同階段的宏觀背景會表現出相應的社會狀態和市場消費狀態，《第四消費時代》根據日本近100年的經濟發展歷史演化出四個階段的消費社會以對應日本四個經濟時代。

    日本在1975年進入第三消費社會，消費主體從第二消費社會的家庭轉向個人。消費的商品從家庭共用變成個人獨享，于是一批——輕、薄、短、小化的商品開始出現，更注重時尚外觀的設計。人們改變了過去“越大越好”的消費觀，開始注重產品的質量、品牌，以及服務。

    日本于21世紀初進入第四消費時代。此時的社會發展，單一化個體問題凸顯，社會孤立化的危險不斷增大。由此，消費社會開始尋求新的契機，第四消費時代的主體，開始對環境保護產生認知，他們追求一種整體感，不想因為個人的奢靡消費而破壞整個環境，批判經濟的過度發展，同時也打出“重新發現日本”的口號，在發現日本的過程中重新認識自己。他們認為購物同樣是一個自我發現的過程，通過找到自己想要的東西，而不斷深入地了解自己，把自己變成想成為的樣子。

    從第三消費社會向第四消費社會的轉變，總結出五個特征：

    一、從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義

    二、從私有主義到共享意識

    三、從追求名牌到追求簡單、休閑

    四、從崇尚歐美、向往都市、追求自我到日本意識、地方意識

    五、“由物質到服務”的真正實現，或對人更為重視

    在第三、四消費社會轉型的時期，日本消費社會狀態出現了“由奢入儉、從繁到易”的過程，以MUJI和優衣庫為例，無標識概念在日本當地盛行，并且輻射到全球。以簡單設計將服裝、家具等物件回歸本質，在海外發達地區依舊獲得可觀的市場表現。

    第四消費社會另一個重要表現為私有主義向共享意識轉移，和我國當前熱度較高的共享經濟擬合度較高。通過共享經濟提升社會效率，減少因個人出行而帶來的社會負擔。

    但是日本從第三消費社會進入第四消費社會的前提條件和現階段我國的國民經濟具有較大差異。2001年日本人均國民收入36670美元，2017年中國人均國民收入8690美元。2000年之后日本城鎮化率突破80%，2017年中國城鎮化率58.52%。

1975-2017年中國和日本人均國民收入走勢圖

資料來源：世界銀行、智研咨詢整理

1970-2017年中國和日本城鎮化率走勢圖

    注：日本城鎮化率截至2016年

資料來源：智研咨詢整理

    很明顯可以看出日本居民綜合生活水平在21世紀初遠高于我國現階段居民生活水平，除去通貨膨脹的影響，該差值將更高。反而，我國現階段居民收入水平和城市化進程發展和日本70年代社會發展相似度較高。由于我國各地區經濟發展極不平衡，一線城市和西北內陸地區經濟差異極大，導致我國社會消費觀念以多種形式并存，而是局部性的，即呈現一種混合形態。

2017年我國部分城市居民人均可支配收入統計情況

資料來源：國家統計局、智研咨詢整理

    2017年我國四個一線城市居民人均可支配收入超過52000元，最高的上海市達到了58988元，而我國西部地區部分省份2017年居民人均可支配收入不足20000萬，最低的甘肅省為16011元，和上海市的差距高達3.68倍。2017年我國居民人均可支配收入中位數22408元。

    中國當下既存在連基本消費都無法滿足的貧困情形，也有以拼多多為代表的農村城鎮消費崛起，同時也存在部分年輕人提倡的精簡消費。但更普遍是處在第三消費社會，追求名牌、個性的高價消費以及奢靡消費。

    根據智研咨詢發布的《2018-2024年中國共享經濟行業市場監測及未來前景預測報告》數據顯示：2017年全球個人消費品市場中，來自中國的消費者貢獻了約835億歐元，約合6500億人民幣，同比增長13%，占全球比例的32%，為全球最高。

2016-2017年全球主要奢侈品消費國際占比走勢圖

資料來源：智研咨詢整理

    不僅在奢侈品消費領域，我國微商市場規模和電商市場規模近些年的井噴式增長都反映出我國消費市場以個人獨享為主，追求時尚設計和潮流元素。

2013-2017年全國微商市場規模和天貓雙十一當日成交額走勢圖

資料來源：智研咨詢整理

    2013年到2017年的四年時間,微商市場規模增長了21倍有余，2017年天貓雙十一當日成交額1682億元，相比2013年增長了381%。

    個人消費、奢靡消費社會和共享經濟以及共享意識具有一定差異，同時我國有存在多種消費社會形勢并存，居民受教育程度、社會環境差異明顯，在此環境下的共享單車、共享汽車等共享產品市場發展環境處于劣勢環境，其發展成本和可持續性難度較高。