伴隨著泛娛樂跨界的融合和資本的推動，不少互聯網巨頭將直播平臺作為生態鏈中重要的一環，而在移動直播行業不少頭部平臺成為投資標的，或將出現資本入駐傳統直播平臺，刺激直播行業市場規模的增長。

    一、直播行業發展現狀分析

    2018 年一季度，獅吼、觸手、斗魚、虎牙相繼完成新一輪融資，其中尤以 3 月騰訊 6.3 億和4.6 億美元分別投資斗魚和虎牙事件最為引人注目。 步入二季度，直播市場馬太效應持續增強，逐漸進入洗牌期，直播龍頭開始細分賽道差異化發展布局。 虎牙直播于 5 月 11 日在美國紐約證券交易所掛牌， 當天自發行價上漲 33.83%； 6 月 27 日， 六間房與花椒直播重組，其中花椒直播運營方密境和風估值約 51 億元人民幣，六間房估值 34 億元，重組后新公司估值達 85 億元； 7 月 11 日， 映客直播赴香港 IPO， 當天收盤較發行價上漲 10.65%。 7 月 24日，《國際金融報》獲獨家消息，稱熊貓直播即將完成被兼并過程。此外，斗魚直播 COO 程超早在今年 1 月就確認斗魚有 IPO 計劃，而 7 月最新消息顯示，斗魚計劃赴美IPO，籌資金額不超過 7 億美元。 直播市場的這一系列資本動作，意味著各大直播平臺未來的兩大走勢，頭部平臺尋求 IPO 上市實現進一步發展，中小直播平臺或考慮兼并重組， 尋求垂直細分領域精細化和差異化發展，雖然，直播市場不是一家獨大的，但是未來直播市場格局將進一步清晰化。 2018 年上半年整體來看直播行業投融資事件減少，門檻相對提高，資本進一步向頭部集中。

    2018.7.22 至 2018.8.19，直播觀察網統計的 29 家直播平臺的總開播數達1107.4 萬，較上一周期下滑 3.8%；直播觀看總人氣達 354.4 億，環比上升 2.89%，日均活躍主播和新增主播總數分別環比下滑 2%和 4.5%至 24.8 萬和 45.5 萬。其中，虎牙直播以 330萬開播數、 7.1 萬日均活躍主播數和 16.3 萬新增主播數高居榜首且與第二名斗魚拉開較大差距。 總體來看,游戲直播占比較高的平臺在開播數、觀看人氣上排名靠前，而主打秀場直播的花椒直播、映客直播等則顯得有點乏力。

    雖然虎牙在主播人才儲備和開播量方面優勢明顯，而斗魚、企鵝電競和網易 CC 在內容和用戶留存方面也表現亮眼。企鵝電競和網易 CC 背靠游戲大廠騰訊和網易，內容資源豐富，因此在觀看人氣方面也突破了 40 億人次， 網易在二季度電話會議中也表示， CC 直播作為網易重要的戰略平臺，將在幫助打造網易游戲業務的增量系統中起到重要作

2018.7.22-2018.8.19直播平臺開播數排名 Top 10

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    相關報告：智研咨詢網發布的《2019-2025年中國在線直播行業市場競爭格局及未來發展趨勢報告》

2018.7.22-2018.8.19直播平臺開播數30日總觀看人氣排名 Top 10

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2018.7.22-2018.8.19直播平臺日均活躍主播及新增主播情況

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    從生產者群體上來看，直播內容生產者與短視頻內容生產者有所不同，相對短視頻，直播在內容時長、內容質量方面的要求更高，而直播中的游戲直播對于內容生產者的進入門檻又相對較高，所以對于短視頻公司的直播布局需要從長遠規劃；對于直播公司，短視頻作為泛娛樂生態中的重要一環，也已經成為外延發展的一個重要方向。

    網絡視頻行業和市場的多層次布局與演變。據分析，網絡視頻行業已分化成為五大梯隊。一是大量短視頻社交類、聚合類或工具類分享網站；二是一些傳統的視頻分享網站；三是視頻下載播放軟件，如迅雷、暴風等；四是聚集年輕人的亞文化視頻網站；五是網絡電視智能化家庭生態，如邊鋒、小米、大麥盒子等。從深層看，用戶群體一定程度上決定了行業分層表現?；ヂ摼W短視頻有繼續向低齡群體滲透的趨勢。騰訊視頻、 愛奇藝、優酷土豆居于短視頻的傳統第一陣營。年輕人聚集的B站、A站等二次元彈幕網站等異軍突起?？焓?、秒拍、 西瓜視頻等短視頻和直播類應用持續火爆，占據了非常龐大的市場。另外，央視新聞客戶端、人民日報客戶端等，也紛紛上線短視頻頻道，實現了強大的流量導入。

    短視頻文化工業式生產出現增強的跡象。據分析，從來源看，短視頻的內容生產模式逐漸由原先的“UGC+PGC”向 “UGC+PGC+OGC”轉型。（UGC指個人原創制作發布短視頻，PGC指專業或半專業化創作團隊發布制作短視頻，OGC 指完全專業化機構制作短視頻）從內容看，在各種類型風格的短視頻中，搞笑幽默類短視頻最受歡迎，受到約61.4%的短視頻用戶追捧，其次是生活技能類，占比44.7%。新聞現場類、 娛樂明星類和時尚美妝類視頻觀看率接近，均超過3成。從時長看，1至2分鐘最受短視頻用戶歡迎，其次是31秒到60秒。短于10秒和超過5分鐘以上短視頻點擊率大大降低。這些都適應了移動互聯網時代碎片化、快節奏傳播的特點，受到年輕人的歡迎。在這種消費趨勢下，各視頻網站用戶付費明顯增長，收入結構更健康。首先，網絡視頻用戶快速增長，黏性大。 其次，多元化盈利模式擴展收入。貼片廣告、PGC內容品牌植入、電商合作“屏購”模式、大型線下互動體驗活動、會員定制付費等紛紛出現。再次，整體市場環境向好，如打擊盜版盜鏈、付費訂閱增多、移動支付安全環境改善、主流視頻網站聯合購劇分攤成本、降低自制視頻成本等。

    視頻網站加強產業生態布局，資本概念走熱。硬件上，視頻網站涉足手機、 電視、盒子及VR（虛擬現實）等設備開發搶占入口；營銷模式上，試水“視頻電商”；產業布局上，成立影視公司，向上游內容制作產業鏈延伸，與泛娛樂產業鏈深度聯動變現。影視與視頻概念在資本市場備受青睞，收入豐厚。尤其是唐德影視、萬達院線和江蘇有線3家新公司。人民網和上海報業集團曾扶持面向90后的個性化推薦移動資訊閱讀客戶端“唔哩”， 2017年領投梨視頻，也引發業界關注。 此外，廣電行業通過整合資源調整布局加速媒介融合，整體受沖擊嚴重，央視、 芒果TV等頭部梯隊較有競爭優勢。

    總體來看， 2018 年二季度長視頻行業三足鼎立的局面較為穩定，頭部平臺具有絕對的領先優勢，愛奇藝、騰訊視頻和優酷穩居前三，且活躍率均在 20%-30%左右，遠高于第四、五名。 值得注意的是，優酷平臺的滲透率在二季度持續攀升，主要得益于平臺對于體育內容的版權投資以及世界杯的聯動效應，根優酷會持續和合作伙伴加強體育內容建設，在引入世界杯后，平臺男性用戶數量增加，用戶畫像更為均衡，對與公司電商業務產生協同效應大有裨

2018.4月綜合在線視頻活躍度 Top5

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2018.5月 綜合在線視頻活躍度 Top5

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2018.6月綜合在線視頻活躍度 Top5

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2018.7月綜合在線視頻活躍度 Top5

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    二季度互聯網各行業對于用戶時間爭奪更加激烈，在線視頻領域從用戶時長和用戶規模兩個維度來看都是穩中有升，但是增速明顯放緩，一定程度上受到了短視頻爆發性增長的沖擊，

    6 月在線視頻用戶總使用時長同比增 9.1%至 7617 億分鐘，短視頻同比翻將近 5 倍達到 7267 億分鐘，與長視頻不差上下，短視頻用戶時長的大幅上升主要由短視頻用戶規模擴大和單用戶使用時長增加所拉動， 6 月短視頻月活躍用戶規模同比增長 103.1%至 5.05億人，而在線視頻月活躍用戶規模同比增長僅為25.1%至 10.32億人，主要由于用戶基數較高。

2018.6 移動視頻主要二級行業用戶總使用時長

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2018.6 移動視頻主要二級行業月活躍用戶規模

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    二季度直播收入同比增加 58%至 4.11 億美元，占收入 83%，直播付費用戶環比增加至 480 萬。除直播收入依然增長強勁外， 二季度增值服務受社交場景拓寬下長尾用戶變現以及探探變現的拉動同比增加 124%至 0.55 億美元， 占收比11%。二季度陌陌的增值服務收入同比增加 124%， 付費用戶數達到 530 萬， 除探探外的增值服務收入同比增 105%，得益于社交場景的拓寬，比如在聊天室添加卡拉 OK 功能以及在快聊中引入社交小游戲等。 二季度直播運營重點是推動中長尾用戶活躍度以及培育新主播。世界杯對直播的時間有很大重合，對直播業務有分流影響， 公司采取了一系列措施例如邀請央視一線評論員和國際球星來將影響最小化。 探探今年的重點是培育品牌，擴大用戶規模。付費用戶留存明顯高于非付費用戶，說明付費功能提供了更好的用戶體驗。 在 7 月，探探上線“超級曝光”和“查看誰喜歡我” 兩項 VIP 新功能，對三季度變現有虎牙在國內收入持續高增長的同時瞄準海外市場，占領東南亞游戲直播市場是初步目標，虎牙今年開發的獨立移動端應用 NIMO TV 也只是一個開始，未來會與騰訊緊密合作持續加大海外投入。 虎牙二季度總收入同比增 125%至 10.4 億元，得益于移動端用戶規模快速擴張，二季度移動端 MAU 同比增 25%達到 4270 萬，占比總 MAU近半， MAU同比增 11%至 9150萬，付費用戶數同比增 41%至 340 萬，直播 ARPU 接近 290 元，達到歷史新高。 二季度非通用會計準則凈利潤同比扭虧，環比增 74%至 0.6 億元，對應非通用會計準則凈利潤率 6.2%。

2Q18 直播收入情況

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2Q18 直播總收入情況

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3Q18 直播總收入指引情況

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2Q18 直播行業移動MAU及直播付費用戶情況

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    在線視頻平臺作為強流量入口，貫穿文學、漫畫、音樂、游戲、直播、體育等多個泛娛樂領域，位于產業鏈的中心地位，聚合了多樣化的內容并對有價值的 IP 進行運營和變現。上游為內容提供方，包括電影制作和投資公司、娛樂制作公司和第三方 IP 生產者等，而下游則是視頻的用戶。在線視頻平臺目前主要通過廣告收入與會員付費收入進行變現，以此來購買并參與自制與合制更多的內容和版權，再通過平臺、直播等多種渠道分發輸出。

    看到在線視頻平臺開始參與內容制作，向上游布局和拓展。 在線視頻平臺的自制內容多是從合作出發，投資參與傳統影視公司內容制作，所以行業龍頭也都與上游內容提供商展開合作，比如愛奇藝在 2014 年與華策影視達成戰略合作，打通內容與渠道，騰訊布局更多，先后成立企鵝影業和騰訊影業，并投資華誼兄弟、持有閱文集團 58%股份等；閱文集團收購新麗傳媒銜接內容制作。行業縱向的延伸有助于平臺本身對下游用戶的付費定價權，對上游內容提供商的議價權，增強對娛樂內容多樣化的挖掘能力。

    2018 愛奇藝計劃播出的影視劇 79 部，居三大視頻平臺之首。其中，自制劇為 40 部，占比超過 50%， 自制網綜達 27 部，高于騰訊和優酷自制內容占比，《偶像練習生》更是掀起了全民為愛豆打 call 的熱潮，其開創的全新的運營模式也起到了標桿

2018 年網絡視頻三大平臺影視劇片單

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    未來隨著自制內容占比的增加和信息流廣告形式的多樣化，廣告變現仍然是重要的收入來源，自制內容的多元窗口變現為廣告收入提供了一定保障，同時會員數量的擴大也會吸引廣告商，兩者相輔相成。在初期策劃中即可將營銷目的轉化為內容創意植入，在播出方式上貨幣化能力強。同時原創內容擁有所有版權，可以以合適的方式截成短視頻，然后在信息流中得以體現，增加信息流流量和廣告收入。自制內容可以實現多元化窗口期變現： 1）第一個窗口期：付費用戶搶先看收割會員收入； 2） 其后， 開放給免費用戶實現廣告收入； 3）長尾部分，可以實現游戲和文學反響改編、 IP 授權和衍生品收入。

    虛擬現實、增強現實、人工智能等成為行業新風口。騰訊研究院稱網民中潛在VR消費人群約為3.44億。阿里巴巴甚至推出了虛擬商店“buy+”應用。清華大學《VR的新浪潮》報告稱，目前國內VR市場還處于啟動期，VR市場規模將以每年3至5倍的增速加速擴張，2020 年將達到550億，資本推動更多企業涉足VR領域，VR設備更多向消費級市場拓展。預計VR的普及速度會慢于智能手機、可穿戴設備，但快于無人機。人工智能（AI）在視頻制作和網絡游戲等領域潛力不可限量，已成為網絡新引擎。

    二、短視頻與直播行業發展趨勢

    目前在線直播行業商業模式逐漸成熟，行業發展進入新階段，頭部平臺通過差異化發展建立核心優勢，加上直播用戶基礎不斷擴大，2018年有望成為在線直播行業資本上市的最佳時機。隨著在線直播平臺用戶逐漸消失，頭部平臺已經形成穩定的用戶規模和運營模式，同時明星主播資源基本壟斷在頭部平臺，新入局者很難對頭部平臺造成強沖擊。

    2017年中國直播行業市場規模達到250.95億元，同比增長59.3%；隨著移動直播的全面普及，娛樂的消費升級，預計2018年中國直播行業市場規模達到363.3億元，增長率為44.8%。

2016-2020年中國直播行業市場規模及增長率走勢

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    數據顯示，經過2016年中國在線直播行業的爆發式增長后，直播行業荷爾蒙經濟逐漸消退，行業開始回歸理性，帶動市場良性發展。2017年中國在線直播行業用戶規模達到3.92億人，同比增長26.5%，預計2018年用戶規模將進一步擴大，達到4.52億人，同比增長15.3%。

2016-2020年中國在線直播行業市場規模及增長率走勢

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    從短視頻產品供給來看，在擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，提高質量和效率。從行業自身發展來看，網絡視頻行業移動化、精品化、生態化進程將得到持續推進。

    第一，新技術應用是未來競爭的關鍵。視頻直播云終端、平衡車、VR、無人機、人工智能硬件、直播云鏡頭都成為新裝備。

    第二，狠抓產品、用戶體驗是王道。多樣化優質資源的產品供給非常重要， 應該努力做好App、手機端入口形式。加強平臺化建設，運用“眾包”思維，給網友提供視頻發布分享平臺，優化用戶體驗。

    第三，在節目理念方面，手機端受眾的選擇面非常廣，那么如何增強吸引力？加大對年輕人的吸引力，必須要接地氣、強社交，用他們喜聞樂見的形式， 加強對表現形式的多元化探索，用更為有趣和靈活的呈現方式。

    第四，短視頻、直播平臺內容監管治理將成為熱點。對于公眾最為反感的低俗、色情、暴力、恐怖、謠言、自虐、異食等問題，以及奢靡、欺騙、惡搞、放大不公等諸多問題將引起網民及有關部門的反思。短視頻與直播的整改與規范將影響行業走向。內容質量安全將成為短視頻和直播行業的生命線。

    第五，互聯網平臺應與傳統主流媒體相互借鑒，加強合作，增強內容的規范化和公信力，進行優勢互補，避免被主流消費市場邊緣化。當前傳統媒體謀求轉型，報紙最為積極，廣播電視則擁有豐富資源和能力，開始以短視頻和直播為突破口。除打造自有品牌外，向新興的聚合型短視頻平臺借力，各自內容雙向傳導，既擴大了資源渠道，也能拓寬流量實現互利共贏。