中國互聯網行業的快速發展，使得電子商務行業在不斷進化，繼續加速增長【圖】

互聯網管小紅 2018-11-02 05:50 來源：智研咨詢

一、互聯網應用趨勢

根據互聯網相關報告，互聯網應用發展可以從用戶數和使用時間這兩個維度來觀察，總體而言互聯網使用率在穩步增長，甚至超過了很多人的想象。

從用戶數來看， 2018年全球網民數量已達到36億人，超過全球人口50%。這在很大程度上是由于智能手機的價格下降和WiFi網絡的普及。但對個體服務而言，互聯網用戶在普及率達到50%后很難再繼續增長，獲取新用戶將變得更難。

從使用時間來看，網民使用互聯網的時間越來越長。每個成年用戶平均每天花在數字媒體上的時間從2008年的2.7小時增長到2018年的5.9小時，其中，在移動設備上的時間為3.3小時，占59%。移動設備已經成為主要的互聯網入口。

值得引起關注的是大數據下隱私權的矛盾。對于互聯網公司來說，通過使用數據可以提供更好的消費者體驗，但同時面臨侵犯消費者隱私的困境。今年3月份，facebook泄露8700萬用戶的數據給一家政治分析公司，為此扎克伯格本人被傳喚到國會聽證。歐盟出臺的《歐盟通用數據保護條例》（GDPR）則在5月25日正式生效，這是史上最嚴格用戶數據保護的嚴格新規，每一單GDPR違規行為將受到高達2000萬歐元的嚴重處罰，或者上一年全球年營業額的4％，以較高者為準。

二、電子商務行業分析

電子商務作為商業在互聯網領域的應用典型，已經擁有了成熟的發展模式，在繼續加速增長，相對于實體零售的市場份額在擴張，但同樣也面臨加速轉型的挑戰。

2017年全球網絡零售交易額達2.304萬億美元，同比增長24.8%，占全球零售總額的比重由2016年的8.6%上升至10.2%。中國穩居全球規模最大、最具活力的電子商務市場地位。據商務部統計，2017年全國零售額達到7.18萬億元人民幣（約合1.13萬億美元），同比增長32.2%，增速較去年提高了6個百分點。美國是電子商務發展最早且最成熟的國家，2017年美國網絡零售交易額約為4520億美元，增速為16%，高于2016年14.9%，其中亞馬遜占據美國電商銷售總額的28%。可見，網絡零售成全球零售市場強勁拉動力。

電子商務在不斷的進化中，正朝著移動化、互動體驗及個性化等方向發展。在大數據工具的支撐下，客戶、商戶、產品的對接系統（支持客戶查找產品、支持商戶尋找客戶）、安全完整的支付體系、快速便捷的物流體系等已經成為構建電商生態圈的必備要素。在此基礎上可以整合購物的金融服務、客戶營銷、物流服務等。由此導致谷歌從廣告公司轉變為商務平臺，而亞馬遜從商務平臺轉變為廣告公司，社交媒體在電子商務產品推薦中的比例從2015年的2%上升到2017年的6%。客戶的購買成本在上升，品牌價值日益凸顯。

《2018年互聯網趨勢報告》特別專門分析了阿里巴巴集團的“新零售愿景”。報告從股票市值（market capitalization）、商品交易總額（GMV，Gross Merchandise Volume）、收入（Revenue）、毛利率（Gross margin）、自由現金流（Free cash flow）以及國際化程度（本國之外的收入比重）等方面對阿里巴巴集團與亞馬遜在進行了比較，認為兩者專注于相似的領域，阿里巴巴集團比亞馬遜有更高的商品交易總額（阿里巴巴為7010億美元、亞馬遜為2250億美元），但亞馬遜有更高的營收（阿里巴巴為340億美元、亞馬遜為1780億美元）。阿里巴巴集團擁有最全面的商業平臺、物流和支付生態系統，其電商平臺已經成為中國領先的零售基礎設施，支持零售業的數字化轉型，推動傳統零售業的巨大轉變。

2016年中國電子商務市場交易規模20.2萬億元，增長23.6%。中國電子商務市場繼續穩步發展。其中，網絡購物占比為23.3%，相比2015年占比升高，發展勢頭良好。

2012-2018年中國電子商務市場交易規模及同比增長走勢

資料來源：公開資料整理

相關報告：智研咨詢網發布的《2018-2024年中國電子商務行業市場專項調研及投資前景預測報告》

2016年中國網絡購物市場交易規模為4.7萬億元，占社會消費品零售14.2%。網絡購物對經濟的貢獻越來越大，仍是目前零售的主流渠道。

網絡購物行業發展日益成熟，各家網絡購物企業除了繼續不斷擴充品類、優化物流及售后服務外，也在積極發展跨境網購、下沉渠道發展農村網絡購物。在綜合網絡購物格局已定的情況下，一些企業瞄準母嬰、醫療、家裝等垂直網絡購物領域深耕，這些將成為網絡購物市場發展新的促進點。

2012-2018年中國網絡購物市場交易規模及同比增長、在社會消費品零售總額中的滲透率走勢

資料來源：公開資料整理

2016年中國移動網購在整體網絡購物交易規模中占比達到68.2%，比去年增長22.8個百分點，移動端已超過PC端成為網購市場更主要的消費場景；與此同時，2016年，中國網絡購物市場TOP10企業移動端用戶增速遠超PC端，App端用戶增速達27.1%，PC端僅增長9.6%。用戶消費習慣的轉移、各企業持續發力移動端是移動端不斷滲透的主要原因。

2012-2018年中國網購交易額PC端和移動端占比情況

資料來源：公開資料整理

2016年移動購物市場交易規模為3.3萬億元，同比增長57.9%，增速放緩，首次低于100%。移動購物市場進入平穩發展期。

2012-2018年中國移動購物市場交易規模及同比增長率走勢

資料來源：公開資料整理

三、2018年前三季度電商行業發展現狀分析

2018 年二季度中國網絡零售 B2C 市場總體保持穩定。二季度總交易規模為1.25 萬億元人民幣，同比增長 34%，較去年同期增速略有下滑，與去年同期基數較高有關；環比因是電商促銷旺季而有所上升。國內主要平臺 B2C 線上零售市場集中度仍然較高，

2018 上半年阿里巴巴繼續以 58%的市場份額領先中國網絡零售市場（按銷售額計算），緊跟的京東、拼多多、蘇寧、唯品會分別以 16.3%、 5.2%、1.9%、 1.8%位列前五。可以看到，拼多多在對低線城市市場滲透進程中迅速搶占了部分市場份額。

綜合電商市場規模及同比增速

資料來源：公開資料整理

1H18中國網絡零售市場份額

資料來源：公開資料整理

從年度活躍買家數量來看，拼多多、阿里巴巴和京東截至 2018 年 3 月 31 日活躍買家數分別為 2.95 億、5.52 億和 3 億；拼多多更新招股書截至 2018 年 6 月底的活躍買家數為 3.44 億，季度新增用戶 0.49 億。可見，從年度買家凈增數來看，拼多多正在快速趕超。阿里巴巴和拼多多移動端 MAU 截至 2018 年二季度分別為 6.34 億和 1.95 億。

據阿里巴巴披露， 2018 年二季度凈增的 1700 萬年度買家中，有 80%是來自于三四線城市；以往阿里巴巴中國零售市場買家主要集中在一二線城市，三線城市滲透率較低；在一二線城市市場滲透較飽和后，低線城市市場正成為用戶獲取的新高地。

截至 3 月，拼多多在一、二線城市的用戶占比為 41.2%，更多用戶在低線城市，三線城市用戶占比 20.4%，四線及以下城市占比 38.4%。在目標用戶方面，拼多多將關注點投向數量廣大的中小城市和鄉村用戶，這類人群的收入水平較一線大城市低，因而對價格更敏感。根據相關數據，過去一年拼多多實現了全網滲透率的快速增長，從 2017 年 2 月的 2%增長至 2018 年 2 月的 22.5%以及截至 6 月的 26.2%

年度電商業活躍買家數量比較

資料來源：公開資料整理

年度電商業MAU 對比

資料來源：公開資料整理

唯品會與京東騰訊合作初見成效，新客轉化需要時間。二季度收入同比增加 18%至 207 億元，非通用會計準則凈利潤同比下跌 14%至 5.8 億元，對應非通用會計準則凈利潤率 2.8%同比下跌 1 個百分點，下跌主要由于二季度大量促銷活動中有大力度的打折促銷和營銷推廣費用等。公司三季度收入指引中點比市場預期低。雖然第一季度公司從京東騰訊獲得的新客增加，但小程序獲客的客單價不高，開始的購買頻次也較低，所以新客增加對二季度銷售增速貢獻不是很強勁，新客轉老客需要過程，三季度尚處于轉化新客期，因此指引也相對保守。拼多多 MAU 增長環比放緩，年度活躍買家數超過京東。截至 2018 年一季度近一年 GMV 為 1987 億元，年度活躍買家數量達到 2.96 億，幾乎與京東持平；截至 2018年二季度，拼多多的年度活躍用戶達到 3.44 億，同比增加 245%，超過了京東 3.2 億的規模。

MAU 方面，截至 2018 年 3 月 31 日，拼多多的月均 MAU 達 1.66 億，較 2017 年同期的 1500萬增長超 10 倍，但環比增速自 2018 年起有明顯下滑， 2018 年二季度月均 MAU 達到 1.95億，從 2017 年的環比 100%左右增速下滑至 2018 年二季度的 17.3%。 2018 年二季度單活躍買家年平均支出達 762.8 元，同比增速達 98%，環比增速為 13%。

2Q18 電商收入、同比增長及環比增長情況分析