近年來，隨著信息產業的急劇發展，特別是以手機為代表的移動終端頻繁更新換代，成為傳統圖書出版業快速發展的助推器。但是，也正是由于這種互聯網終端的多元化發展，給傳統的圖書出版發行帶來機遇的同時，也蘊含著挑戰。如何準確抓住信息化新媒體帶給圖書出版發行的機遇，從而在多元化背景下規避問題的發生是需要每個出版人面對和解決的重要問題。

    一、新媒體視域下傳統圖書出版發行的機遇

    隨著新媒體終端發展的多元化，手機、平板、電腦承載著多種多樣的信息閱讀器，這些閱讀器甚至包含了多種多樣的傳統紙質書籍，甚至一些古典文獻都能夠通過電子設備的掃描進入網絡終端，使讀者可以隨時隨地進行閱讀，在迎合了人們快節奏生活的同時，也給作為知識與文化結合體的傳統紙質圖書，特別是一些古典文獻的出版發行帶來了機遇。

    1、傳統經典實體留世是圖書出版發行的必要條件

    中國是一個文明古國，有著數千年的文明史。承載著中國數千年的優秀古典文化傳統。中國古代每經歷一個時期，都產生了重要的優秀文化。從文字的塑造到各種古代的發明，從《詩經》《楚辭》到先秦散文、唐詩宋詞、元曲、明清小說等，都凝聚著中華大地上智者們無與倫比的思想與智慧。他們的思想不僅存在于中國古代的各個時期，也應當存在于中國現代社會中，中國古代優秀傳統文化需要不遺余力的保護與收藏。實際上，我國對于中國古代典籍的保護是非常重視的，中國不僅僅擁有多個蘊藏中國古代典籍的書庫如文明世界的四大書院、四大藏書庫等，當然也包括全國各地高校的圖書館，有些高校圖書館規模及藏典籍數量甚至成為全國獨具規模的圖書館。因此不僅要保護好中國優秀傳統文化，而且要讓中國傳統文化在新媒體視域下得到更好的發展。

    2、傳統圖書具有新興媒體終端數字圖書不可替代的功能

    新興媒體的快速發展，確實給人們閱讀帶來了巨大的便利。然而，以手機、平板為代表的閱讀終端在給人們帶來巨大便利時，也使人們的日常閱讀存在著難以估量的危機。數字化確實使翻讀傳統紙質書籍的時間縮短了，可以實現跳躍式的閱讀，在速度上確實加快了，數量上看似閱讀的數目增加了，但是從更深層次考慮，快速的閱讀雖然縮短了閱讀的時間，閱讀的質量不一定提高；跳躍式的閱讀，容易使一些隱藏式的重點遺漏；在跳躍式閱讀時，人的大腦會是一種加速運轉的狀態，使人們思考的時間相對縮短，那么在閱讀一篇相對高質量的文章時，會使人們對行文邏輯缺乏一個深度的認知與思考，很難實現發散性思維。此外，數字化的期刊雜志無法查閱文獻時給出一個相對準確的出處，一些電子版的古籍，在掃描時會出現一系列的問題，比如字跡的不清晰，頁碼的錯亂等一些人為因素，特別是在做學術研究時，如果沒有查閱紙質版的書籍，只是看一些電子掃描版，就很難做到學術嚴謹性。因此，在某種程度上，人們還是不能完全脫離傳統圖書，傳統圖書具有數字圖書不可替代的功能。

    3、數字閱讀終端泛濫無法做到真實信息的篩選與過濾

    新媒體時代，手機成為人們不可或缺的日常交流工具，據統計，在中國每個成年人每天停留在微信軟件的時間不低于40分鐘。實際上，像微信這樣的數字閱讀終端已經不在少數，如今微信功能的開發已經多樣化，不僅能夠實現人們日常的聯系與交流，而且可以實現多個公眾號的關注，這些公眾號不僅包括一些期刊雜志，而且也不乏一些傳播不良信息的網站，加入這些不良公眾號一旦被人們得知，并加以廣泛傳播，不僅僅給人們帶來不良的影響，而且可以給人們造成很大的危害。當前，我國的網絡管理手段正不斷的加強，但是一些傳播工具和手段的不斷研發，致使一些不健康的網站、不健康的電子出版物無法避免地出現在人們的視野中，被稱之為“電子鴉片”。這些正在無形中侵蝕著國人的心理。然而，相比電子出版物而言，紙質出版物在經過嚴格審核之后，不會出現一些不健康的內容，從而實現紙質出版物的健康發展。

    二、新媒體視域下傳統圖書出版行業發展

    發行的挑戰近年來，我國出版業的發展正由傳統的紙質出版向數字圖書出版轉型。正是由于這一巨大的轉型，使傳統的圖書出版業面臨著發展困境。隨著4G網絡的發展，讀者網絡文化消費的模式也發生了一定程度的轉變，傳統的圖書出版事業面臨著一定的發展困境。

    1、數字出版產業的快速增長對傳統圖書出版造成一定程度的沖擊

    近年來，數字出版業的迅猛發展使傳統圖書出版受到一定的沖擊。如數字出版業在市場份額的占有上呈現出逐年上升的趨勢。我國“2010年數字出版總產出突破1000億元，比2009年增長約25%。”2014年數字出版的全年收入達到了3387.7億元，比上年增加了約34%。從這組數據中可以看出，我國數字出版業呈現出迅猛發展之勢。不僅在市場份額的占有上，而且在數字技術的更新換代的速度上，都呈現出快速增長的趨勢。實際上，在新媒體環境下，數字出版行業在實現其內容資源的整合上，有著很大的優勢，它不僅能夠尊重人們的個性發展，使受眾能夠更加主動地參與和接受信息，進而能夠快捷的實現讀者之間的信息共享，從而萌生新的需求。正是通過這種方式，數字出版業的發展也必然沖擊著傳統的圖書出版業。傳統的圖書出版，在某種程度上，人們往往依賴于權威的專家或者當時社會的流行，相對于數字出版而言，傳統的圖書出版屬于被動的接受，并缺乏讀者之間的互動，在創新性上相比于數字出版而言也較慢。

    2、數字出版全球化對我國傳統圖書出版造成一定程度的不利影響

    在我國入世以前，國外的出版企業就已經通過各種途徑進入我國市場，并且在對市場的占有程度日漸增多，它們通過我國的下游市場逐步滲透到上游市場。隨著我國開放程度的日漸深入，國外出版企業進入我國市場的限制逐漸放寬，我國出版行業在對待國外出版資本的流入上也逐漸實現了全面開放。一些出版巨頭如貝塔斯曼在我國的北京、上海、遼寧、廣州等各大城市成立了一些實業公司，不僅如此，中國網上圖書城及音像零售的一些控股權都被全球最大的亞馬遜公司買斷。同時，國外的一些規模較大的出版企業也正試圖拓展中國的圖書出版市場。由于國外的出版巨頭擁有豐厚的資金支持和強大的技術支持，以及有著較高的管理水平，在一定程度上會對我國的出版行業造成沖擊。

    3、傳統圖書缺乏新興受眾，是圖書出版產業發展的巨大瓶頸

    隨著數字技術的不斷更新換代，特別是以手機、平板等數字終端更新換代的時間大幅度的縮短。掌握軟件開發技術的開發者們，以此為契機，不斷開發供年輕人閱讀的App,以90后、00后為代表的群體，本來就生活在數字技術發展較快的時期，不但對手機等產品感興趣，而且以手機為代表的產品中含有大量吸引他們的軟件，比如有些90、00后喜歡閱讀小說，他們會在手機等數字終端上下載大量的小說來供自己閱讀。而且，為了緊跟時代潮流，一向對傳統圖書情有獨鐘的受眾們，也會不斷地改變自己以適應社會發展。也就是說，對數字終端的青睞由于新興受眾的不斷增加，及對傳統圖書依賴的老用戶在不斷改變自身喜好以適應新興媒體需要，也是造成傳統圖書出版行業發展困難的又一難題。

    2017年，新聞出版業認真貫徹落實中央要求，把社會效益放在首位，努力實現社會效益與經濟效益相統一，堅持穩中求進的工作總基調，按照高質量發展的要求，不斷推進供給側結構性改革，深入推動優化升級和融合發展，持續提高優質出版產品供給，實現了行業的良好發展。

    新聞出版產業規模、效益穩步提升。全國出版、印刷和發行服務（不含數字出版）實現營業收入18119.2億元，較2016年同口徑增長4.5%；擁有資產總額22165.4億元，增長3.0%；利潤總額1344.3億元，增長2.7%。數據顯示，2017年數字出版實現營業收入7071.9億元，增長23.6%。

新聞出版產業營業收入、資產總額與利潤總額增長情況

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    相關報告：智研咨詢網發布的《2018-2024年中國少兒圖書出版產業競爭現狀及未來發展趨勢報告》

    2017年，全國出版新版圖書25.5萬種，降低2.8%；總印數22.7億冊（張），降低5.6%。重印圖書25.7萬種，增長8.4%；總印數53.9億冊（張），增長5.3%。

    租型圖書總印數15.8億冊（張），增長4.8%。新版圖書品種與印數首次雙雙下降；重印圖書品種與印數保持了較快增長，在品種上首次超過新版圖書，總印數達到新版圖書的2.4倍，單品種平均印數為新版圖書的2.3倍。年度累計印數達到或超過100萬冊的58種一般圖書中，新版圖書22種，占37.9%；重印圖書36種，占62.1%。課本品種、總印數及其所占比重繼續降低，人文社科類書籍品種、總印數及其所占比重繼續提高。科學技術類書籍品種增速（7.8%）高于其他類別圖書，但印數增速（1.2%）和占比（2.9%）仍偏低。這表明控制品種數量、優化圖書結構取得一定實效，但也從一側面反映出原創出版能力有待提高。

新版與重印圖書品種

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新版、重印與租型圖書印數

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    2017年，全國出版文學類圖書7.4億冊，較2016年增加1.0億冊，增長14.5%，在22個圖書類別中增幅名列前茅；文學類圖書年度累計印數超過100萬冊的有7種，增加2種。全國出版少兒圖書8.2億冊，增長5.4%；年度累計印數超過100萬冊的少兒圖書有18種，增加13種；50萬冊及以上的80種，增加55種，其中本土原創圖書48種，占60.0%。年度單品種印數超過100萬冊的本土原創文學、少兒類圖書有18種，較2016年翻番。其中，《紅巖》《沒頭腦和不高興》《狼王夢》《草房子》等優秀作品歷經數十年歲月沉淀，依然暢銷不衰；“米小圈上學記”系列異軍突起，12種上榜。

文學圖書出版情況

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少兒圖書出版情況

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    2017年，全國共輸出版權13816項，增長24.1%，增速提高17.8個百分點，高出引進版權增速19.1個百分點。其中，輸出出版物版權12651項，增長29.0%，提高18.3個百分點，高出引進出版物版權增速24.0個百分點。對越南、泰國、印度尼西亞、印度、尼泊爾、吉爾吉斯斯坦、阿聯酋、黎巴嫩、埃及等“一帶一路”沿線國家版權輸出增加較多，表現搶眼。

對外版權輸出數量

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新聞出版產業營業收入構成

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    2017年，全國出版新版書籍23.1萬種，降低1.6%，占新版圖書品種的90.6%，提高1.1個百分點；新版課本2.4萬種，降低13.0%，占9.3%，降低1.1個百分點；新版圖片157種，降低23.4%，占0.1%。重印書籍19.4萬種，增長10.8%，占重印圖書品種的75.5%，提高1.6個百分點；重印課本6.3萬種，增長1.9%，占24.4%，降低1.6個百分點；重印圖片123種，降低48.8%，占0.1%。

新版圖書品種結構

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    全國出版書籍59.7億冊（張），增長4.0%，占圖書總印數的64.7%；課本32.6億冊（張），降低0.6%，占35.3%；圖片251萬冊（張），降低39.2%。

重印圖書品種結構

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    2017年全國書籍單品種平均印數14024冊（張），較2016年略有增加（36冊）；課本單品種平均印數37603冊（張），增加784冊（張）。

書籍、課本與圖片印數結構

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    2017年，全國出版社科人文類書籍35.6萬種，增長3.1%，占書籍品種總數的83.6%；科學技術類書籍6.6萬種，增長7.8%，占15.5%；綜合類書籍0.4萬種，降低5.0%，占0.9%。

籍品種結構

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    2017年全國社科人文類書籍單品種平均印數15958冊（張），較2016年增加165冊（張）；科學技術類書籍單品種平均印數3986冊（張），減少255冊（張）；綜合類書籍單品種平均印數7380冊（張），減少131冊（張）。

書籍總印數結構

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    今年《關于延續宣傳文化增值稅優惠政策的通知》正式文件 6 月 8 日才落地，行業內公司普遍采取放慢新書發布和發貨結算節奏的策略應對。 2018 年上半年中國圖書零售市場同比增長 11.37%，其中少兒類圖書同比增長 14.47%、文學類圖書同比下降 1.21%， 較去年明顯回落。

    受行業影響， 圖書出版板塊上市公司上半年實現收入 463.10 億元，同比增長 3.9%，增速較去年的 9.3%有所放緩。其中新經典及其他國有出版發行公司的一般圖書業務均有所影響，表現乏力。新經典自有版權/非自有版權圖書業務營收增速分別為 2.2%和-15.3%，中南傳媒一般圖書的子公司波及天君凈利潤下滑 23.13%。

    國有出版公司受益于較為穩健的教材教輔業務，增長較為穩健。 除中南傳媒繼續受到“一教一輔”整改影響，南方傳媒、皖新傳媒、鳳凰傳媒、山東出版、新華文軒、中原傳媒等均錄得收入正增長。另一方面，這些公司由于業務和公司屬性原因，賬面現金相對較為充沛。其中，中南傳媒 1H18 末賬面貨幣資金 124 億元，占總資產比例 62%，最為突出。公司歷史 2016/2017 年分紅占凈利潤比例為 49.76%/71.21%，以高分紅回報股東；經營情況穩健的情況下未來分紅可期，具備一定的股息收益率；教輔業務經歷了完整年度的影響后將逐漸好轉，其余業務均表現積極向上。

主要國有出版傳媒公司賬面現金及占總資產比例

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    三、新媒體視域下傳統圖書出版發行的應對策略

    隨著新興媒體技術的不斷發展，新興媒體逐步與傳統的媒體電視、報紙、廣播結合起來。各種圖書、論壇、小說網站與新興的終端微信、微博等實現了新的結合，推動著新媒體時代的不斷發展。

    1、運用發展的眼光準確掌握市場需求

    傳統條件下，圖書的出版工作在把握受眾需求上存在一定的滯后性，比如說，為了掌握讀者對圖書種類的需求，以及對圖書質量的評價等問題，一般情況下，編輯都會通過以往問卷調查的方式對讀者進行訪問。但是，這種方式在新媒體技術廣泛發展的條件下，顯然已經落后。這種方式存在著信息獲取的滯后性、盲目性等缺點，因而，不能準確及時掌握讀者的興趣愛好及要求，圖書出版的效率得不到提高。如何高效把握市場信息，提高圖書出版效率？在新媒體時代，信息量大，分布廣泛，僅僅依靠傳統的技術人才進行定量分析是完全不夠的，必須依靠新媒體技術。新媒體承載了大量的各式各樣的包括資訊、微博、論壇、社區在內的信息，在互聯網時代，可以充分利用這一優越的條件對其進行各類數據的處理與分析。“在全面獲取了信息之后，利用當代語義分析技術對其所包含的與讀者閱讀需求有關的信息進行分析，”只有這樣，才能夠更加有效地獲取讀者的興趣、愛好、習慣等，有針對性地使圖書出版工作做到有的放矢，提高效率。

    2、利用新媒體做好傳統圖書出版的營銷工作

    傳統的圖書出版企業更應當與新媒體技術結合起來，實現新媒體時代的圖書出版及營銷。互聯網時代，如若沒有把這兩者結合起來，便不能在激烈的競爭中占有優勢地位。要充分運用互聯網，在互聯網上建立圖書出版的各種業務，不僅可以提高出版企業的發行效率，同時也可以提高圖書出版企業的影響力。傳統的圖書出版可以依靠書店、淘寶、當當等各種網站資源進行銷售，但是僅僅依靠這些還遠遠不夠。通過自建、合作來建立互聯網的聯合銷售渠道，更能夠使圖書出版企業實現新的飛躍。自建一些互聯網發行的網站，不僅能夠宣傳出版企業自身的優勢產品，而且可以對發行的圖書進行詳盡的描述，這是自營網站的一個最重要的功能。只有以此為基礎，才能夠使圖書出版有一個良好的發展態勢。然而，在新興媒體全球化的趨勢下，無論是通過自建還是合作的方式，都應當處理好自身的問題，比如說要對自建的網站進行資源的優化重組，使其建設得更加清晰、合理。當然，也應當對自身進行自我反思與檢討，找到存在的弱點與缺陷，及時進行修正，才能夠使圖書出版走的更遠。

    3、利用新媒體提高讀者服務水平

    新媒體時代，圖書出版競爭日益劇增，讀者服務質量的好壞直接關系到能否在激烈的市場競爭中占據優勢地位。傳統的圖書出版更應該在與新媒體環境的結合下實現讀者服務水平的大幅度提高，使圖書出版企業在市場競爭中立于不敗之地。通過新媒體可以實現讀者與出版企業之間的雙向互動，一旦在圖書出版環節或者是圖書出版質量等細節存在問題，就可以及時高效地實現讀者與出版企業之間良好的溝通，圖書出版企業可以根據讀者的反饋意見，及時更新自身的圖書內容或者改善自身不足，實現讀者最大程度的滿意，以便圖書出版企業能夠更進一步的完善自身圖書出版方向，實現更大的發展。在紙質圖書日漸消亡的今天，很多圖書閱讀終端很受讀者的追捧，并且手機、平板更給讀者閱讀帶來巨大的樂趣，使數字圖書的發展取得了長足的發展空間。圖書出版企業也可以出版一些適合讀者需求的，符合時代發展潮流的數字圖書，進而實現最大程度的發展。

    概而括之，新媒體條件下的傳統圖書出版業，在面臨巨大沖擊的同時，也面臨各種機遇，正是由于這種機遇與挑戰并存，使傳統圖書出版業實現著新的轉型。新時代的讀者希望通過更加快捷的方式獲取有價值的信息資源，從而達到更大程度的知識積累。因此，傳統圖書出版業更應該把握好形勢，順應時代潮流，實現更長遠的發展。

    四、從美國圖書市場供需格局演變,看中國圖書行業未來發展

    美國個人圖書消費支出經歷三次拐點,收入增長是圖書消費需求增長的核心動力。從美國的歷史經驗看,圖書消費支出增速(剔除物價因素)與實際GDP增速保持高度一致,大眾圖書支出在個人消費支出中的占比與人均收入顯著正相關。在1975 年第一次需求拐點處,美國人均GDP 為7,820 美元;1993年第二次需求拐點處,美國人均GDP 為26,460 美元。收入是圖書需求爆發的內在動因。

    銷售渠道及閱讀政策亦是需求增長的助推器,圖書主流銷售渠道的變革推動著產業競爭格局的重構:(1)1990 年代超級書店快速擴張,有效增加單店圖書供給,通過消費場景升級和規模效應帶來的促銷折扣刺激圖書需求,推動行業景氣度提升;(2)網絡銷售渠道已成為拉動紙質書銷量增長的主要動力。2016 年亞馬遜線上銷售市場份額42%,同比增長14.6%,成為紙質圖書銷售的最主要渠道和增長驅動力。(3)美國90 年代以來的閱讀推廣政策對提高民眾閱讀率起到積極作用。

    美國圖書供給端形成“龍頭公司優勢突出,暢銷圖書持續霸榜”的趨勢。美國年新書品種約30 萬種,五大出版商占據了大眾圖書市場80%的市場份額,同時五大出版集團的圖書持續霸占暢銷書榜單。從企鵝蘭登書屋的發展歷程看,選題策劃是出版社的核心競爭力,上市融資與兼并整合是擴大市場規模的重要路徑,簽約暢銷作家、打造暢銷作品是樹立競爭優勢的重要環節。

    對標國內:(1)需求端看,人均收入足以支撐圖書消費比重提升,渠道+政策共同拉動需求回暖。目前國內人均GDP 和圖書消費支出占比均與美國第一次需求拐點處接近,國內人均收入已經能夠支撐以圖書為代表的精神文化消費支出比重提升。同時,實體渠道復蘇、線上渠道有力拉動,以及“全民閱讀”政策初見成效,成為需求釋放的助推器,有望共同拉動需求回暖;(2)供給端看,新書供給質量提升更為關鍵,暢銷書供給逐步聚攏。國內新書供給接近美國2001 年左右水平,已較為充足,未來新書供給的關鍵是提升圖書質量;同時,國內市場競爭格局仍然分散,但開始出現“霸榜”暢銷書。

    從宏觀行業層面上看,國內大眾圖書市場處于需求趨于回暖、供給結構逐步改善的拐點階段。從微觀公司層面上看,一方面,擁有優質暢銷圖書版權的龍頭公司將受益需求回暖和供給結構改善,獲得高于行業的業績增長;另一方面,從企鵝蘭登等公司發展路徑看,通過資本方式擴張是圖書出版公司做大規模的重要手段,擴張方向包括拓展圖書產品類型、獲取優質IP 及作者資源、進入/整合重要市場等,國內出版公司需要靈活的機制以及強大的整合能力應對發展過程中所必須的外延擴張。