在互聯網時代，人人都可以成為信息內容的生產者和傳播者，傳統媒體和互聯網的融合更加深入，新聞與娛樂的界限模糊不清。數字經濟是當今世界范圍內達成高度共識的經濟發展形態，應該成為傳媒經濟研究的前提和參照系。隨著互聯網與傳統媒體的融合走向深化，傳媒產業已經成為中國數字經濟的重要組成部分。2018年，中國正邁入改革開放的第五個十年，國家政治經濟穩步發展為文化傳媒發展奠定了基礎，機構改革與機制創新也為傳媒業的更新升級創造了良好的環境，傳媒業未來五年預計還將保持兩位數增長，預計2020年有望突破3萬億。

    從數字經濟發展整體現狀看，全球數字經濟規模持續擴張，占GDP 比重快速提升；融合型數字經濟的主體地位進一步鞏固，在數字經濟中的占比持續上升；美國數字經濟規模排在全球首位，已超10萬億美元，占GDP比重超58%，主要國家融合型數字經濟占比普遍超過70%，少數國家甚至達到90%；中國是全球第二大數字經濟大國，呈現快速增長、規模龐大、潛力巨大的特征，2016 年中國數字經濟總量達到22.6萬億元，同比增長18.9%，增長速度位居全球前列，數字經濟占GDP 的比重為30.3%，低于全球其他主要國家。由此可見，中國的數字經濟仍有較大發展空間，隨著互聯網逐漸成為受眾獲取信息資訊和娛樂的主通道，互聯網也已成為全球傳媒業發展的重要驅動力。

    未來五年全球娛樂及媒體行業市場的復合年增長率為4.2%，由于全球政治經濟形勢不確定因素的增加，傳媒業的發展速度將會放緩，而中國仍將以兩倍于全球的速度增長。中國穩定的政治經濟態勢為傳媒業營造了良好的發展環境，根據統計，2017年中國傳媒產業總規模達1萬8966.7億元人民幣，較上年同比增長16.6%。

2011～2017年中國傳媒產業總值與年增長率

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    相關報告：智研咨詢網發布的《2018-2024年中國文化傳媒行業市場競爭格局及未來發展趨勢報告》

    上半年選取 A 股互聯網傳媒行業上市公司共計 132 家進行統計，其中包括影視動漫行業公司 30 家、網絡游戲行業公司 27 家、營銷服務行業公司 24 家、圖書出版行業公司 22家、互聯服務行業公司 15 家、有線電視行業公司 11 家，以及教育體育等其他行業公司 3 家。

所選傳媒類公司子行業分布（企業數量）

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所選傳媒類公司子行業分布（市值）

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    一、互聯網傳媒行業上市公司經營情況

    1、營業收入情況分析

    2018 年上半年，全行業營業收入總規模達到 2,499.9 億元，同比增長 17.5%。 增速相較前兩年有所放緩， 2016、 2017 年同期收入增速分別為 32.0%、 20.1%。 分板塊看，互聯網服務和營銷服務板塊增速較高，分別同比增長 68.8%和 40.9%。

傳媒行業 1H15-1H18 營業收入及其增速

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    2018 年上半年全行業毛利率 31.4%，同比下降 206bps，整體延續小幅下滑的態勢（去年同期毛利率 33.5%，同比下降 106bps）。 分版塊來看， 網絡游戲板塊毛利率依然最高，達到 56.4%，同比增加 141bps。其他板塊毛利率均同比下降，其中營銷服務板塊毛利率同比下降 430bps，主要由于低毛利的網絡營銷業務收入占比提升所致；互聯網服務板塊毛利率同比下降 390bps，主要由于部分公司毛利率下滑幅度較大，其中暴風集團毛利率從1H17 的 20.2%下滑到 1H18 的-4.7%。

    2、凈利潤情況分析

    2018 年上半年，傳媒板塊凈利潤繼續實現小幅增長，全行業實現凈利潤 336.6 億元，同比增長 5.3%。凈利潤增速較前兩年大幅下滑，2016、2017 年同期凈利潤增速分別達 40.3%、25.0%。 分版塊來看，互聯網服務板塊凈利潤增速最高，同比增長 50.3%，主要由于東方財富、快樂購等公司凈利潤增長帶動； 影視動漫、營銷服務板塊亦表現不俗，同比分別增長 19.7%和 13.4%；而有線網絡板塊凈利潤同比下降 10.9%，板塊個股業績普遍下滑，僅東方明珠、華數傳媒錄得增長。

傳媒行業 1H15-1H18 歸母凈利潤及其增

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    凈利潤率方面，全行業凈利潤率為 13.4%，同比下降 108bps，顯示行業整體盈利能力有所下滑，去年同期則是同比小幅增加 8bps 至 14.5%。 分版塊來看，影視動漫板塊凈利潤率為 18.3%， 同比增加 238bps，主要是由于光線傳媒凈利潤同比增長 17.07 億元。其他板塊凈利潤率均有所下滑，網絡游戲板塊凈利潤率同比下降 221bps 至 22.0%，但仍為各板塊中最高；營銷服務板塊凈利潤率同比下降 210bps 至 8.7%，為各板塊中最低。 全行業上半年 ROE 為 4.8%，同比下降 19bps。 其中網絡游戲、有線電視板塊下降較多，網絡游戲板塊 ROE 下降 103bps 至 5.6%，有線電視板塊 ROE 下降 41bps 至 2.7%。

所選傳媒類公司凈利率

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所選傳媒類公司 ROE

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    統計了 132 家公司 2018 年上半年凈利潤增速情況， 有 82 家公司業績錄得正增長，其中 20 家業績增速超過 100%。但同時也有 22 家公司業績下滑超過 50%。行業個股業績表現分化的趨勢愈發明顯。

傳媒行業 1H18 業績增速分布

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    在 2018 年上半年業績增速最快的 10 家公司中，有 5 家公司涉及到收購公司并表、股權轉讓、大額投資收益或大額政府補助的影響，另有 5 家公司主要依靠主營業務實現內生業績增長。剔除非經常性損益后， 2018 年上半年內生業績增長最快的 10 家公司中，平治信息繼 2016、 2017 年業績分別高增 87.9%和 100.4%后， 1H18 業績繼續增長 118.7%，主要系旗下內容云平臺以 CPS 模式進行第三方公眾號的內容合作分銷，大幅提升了運營效率。

    3、資產負債情況分析

    2018 年上半年， 全行業杠桿率（總資產/凈資產）為 157.1%，同比略增 2.28%，杠桿率基本保持平穩。 分板塊來看， 互聯網服務板塊杠桿率同比增加 16.93%至 190.8%，提升速度較快，主要受板塊內快樂購資產重組和東方財富總資產增長較快推動。其他板塊杠桿率基本保持穩定，其中網絡游戲板塊杠桿率維持在低位， 1H18 杠桿率為 139.3%。

    上半年傳媒行業商譽繼續增長，部分板塊商譽減值壓力依然較大。 1H18 全行業商譽凈值總額達 1704.6 億元，同比小幅增長 2.4%，商譽占凈資產比例為 24.5%，同比下降 82bps。其中，營銷服務、網絡游戲、影視動漫板塊商譽占凈資產比例分別達到 42.4%、 40.9%、32.9%的較高水平，其中少數公司的商譽占比超過 80%。隨著收購公司業績承諾期的陸續到期和行業競爭壓力的加大，這些板塊面臨較大的商譽減值壓力，從而影響其業績表現。

傳媒行業商譽凈值總額

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子版塊商譽占凈資產比例變動情況

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    4、現金流量情況分析

    2018 年上半年，全行業經營性現金流凈額/凈利潤比例為 36.0%，同比增加 416bps， 整體現金流狀況略有好轉， 但仍低于 2016 年同期的 47.9%，且不同板塊顯著分化。 其中，互聯網板塊現金流大幅好轉，主要受益于東方財富經營性現金流凈額大幅提升至 29.32億元，同時聯絡互動、三六五網現金流也同比好轉；在歌華有線、電廣傳媒的帶動下，有線電視板塊的經營性現金流凈額也高于凈利潤。但圖書出版、網絡游戲、影視動漫、營銷服務等板塊現金流狀況仍不甚理想，其中營銷服務板塊整體呈現經營性現金流凈流出，主要是利歐股份、華揚聯眾等媒介代理公司現金流大幅流出所致。

所選傳媒類公司經營性現金流凈額/凈利潤比率變動情況

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    二、互聯網媒體發展六大新趨勢

    人工智能技術的進化，推動著數字媒體越過了一個全新的臨界點，向著更智能、更友好、更個性化的方向演進。人工智能技術在媒體行業大規模的安裝、普及和應用，為本已經波濤洶涌的傳媒領域帶來了更加激動人心的風口浪尖。智能屏幕將不再僅僅限于手機、電視、電腦、戶外等媒體終端，汽車已經變為裝在輪子上的屏幕，冰箱已經變為放在廚房里的屏幕，越來越多與能源網絡、通信網絡和運輸網絡連接的終端都將通過安裝屏幕的方式變得更具互動性。

    物物皆媒介，事事皆數據，人人皆傳播。原來只屬于少數傳媒機構和部分專業傳媒精英的話語權進一步解構直至崩塌。有人的地方就有手機，有手機的地方就有信息，有信息的地方就有傳播。全民都變成了自媒體的產消者，所有企業的官方溝通工具都具備了媒體的屬性。媒介泛化的更高階段就是媒介功能基礎設施化，它就像空氣和水一樣，之于所有的人類活動都不可或缺。

    2、移動化、數據化、智能化

    1994年4月20號互聯網正式進入我國，在互聯網技術的變革和推動下，我國互聯網已經經歷了以新浪網、搜狐網、網易網、騰訊網等門戶網站為代表的門戶時代，以新浪微博和微信為代表的社交媒體時代，目前已經進入以今日頭條和一點資訊為代表的智能媒體時代。智能媒體時代的典型代表是創立于2012年的今日頭條，其主要特征是移動化、數據化和智能化，鑒于今日頭條代表著互聯網媒體發展新趨勢且取得了巨大成功，近年來，互聯網媒體紛紛掀起向今日頭條學習和對標的風潮，這種現象可以簡稱為“頭條化”。除了網易、搜狐、阿里UC之外，在中國最擅長做互聯網產品的騰訊也開始向今日頭條學習。具體到騰訊，一是抽調懂技術和產品的帥才親自掛帥，由著名的產品經理、騰訊COO任宇昕親自操盤；二是把OMG定位為技術和產品驅動內容分發部門。一方面網絡媒體事業群下快報產品部更名為興趣閱讀產品部，職責調整為負責興趣閱讀產品天天快報的研發運營推廣工作，快報的個性化推薦技術建設和體驗優化，以及快報的內容運營工作；另一方面網絡媒體事業群下成立內容平臺部，負責搭建公司級內容開放平臺，包括內容合作體系、內容生態體系，內容運營體系、內容數據體系、內容品類體系、內容特征體系等工作，建立公司級安全，健康，完善的內容生態，支持公司各大平臺的內容分發需求。

    1）、移動化

    在3G尤其是4G技術的推動以及大規模商用和滲透下，我國互聯網從PC互聯網快速進入移動互聯時代，移動紅利成為互聯網媒體發展的重要紅利。截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，占全球網民總數的五分之一，互聯網普及率為54.3%；手機網民規模達7.24億，網民中使用手機上網的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。目前，移動紅利基本上被今日頭條、微信、微博、快手等互聯網分發平臺和媒體瓜分殆盡，移動化已經成為標配和操作系統。

    2）、數據化

    伴隨著大數據技術的快速發展和日益成熟，一方面可以對數字化內容數據化，通過對數字化內容打上顆粒度很細的標簽，內容可以更好地結構化、標準化，內容的價值也能帶到最大程度的挖掘；另一方面可以對用戶進行全方位、多層次、深度的標簽化，進而更好地了解用戶的消費行為和潛在價值。從商業價值的角度，用戶遠遠大于受眾和網民。從某種意義上講，只有大數據技術出現之后才有真正的用戶概念，在傳統媒體時代，只有受眾而沒有用戶，在PC互聯網時代，只有網民也沒有用戶。當前，智能媒體正在快速迭代傳統媒體和門戶網站，根本原因就在于傳統媒體和門戶網站“用戶連接失效”。

    3）、智能化

    門戶網站興起之后，帶來豐富、多元的海量信息的同時，也帶來了“信息過載”的世紀級難題，隨著每個人的好友越來越越多，社交媒體也越來越重，Facebook、Twitter等社交媒體用社交關系推薦來解決信息過載的辦法也已經失靈，而唯有基于大數據、機器學習和人工智能技術之上的智能信息匹配才能有效解決信息過載難題，即在用戶個性化、定制化的信息需求和豐富多元的海量信息之間通過科學的算法推薦來實現高效匹配。
從目前發展來看，移動化紅利已過，而數據化和智能化紅利還有很大空間和潛力可挖，所以所有的互聯網媒體紛紛向數據化和智能化轉型也就理所當然了。

    2、從CTC（Copy to China）到CFC（Copy from China）

    1）、前期我國互聯網媒體采取的多是CTC模式

    在相當長的時間內，美國一直是互聯網新模式和商業模式領先者和創新者，1994年楊致遠和大衛•費羅在美國創立了雅虎，也開啟了門戶網站模式1996年4月12日，雅虎以13美元的發行價在納斯達克證券交易所掛牌上市。此后，我國的新浪網、搜狐網、網易網等紛紛把“門戶網站模式”引入中國，并成功在美國上市。除了以新浪網等為代表的門戶模式，阿里巴巴為代表的電子商務模式，百度為代表的信息搜索模式，新浪微博、微信等都可以或多或少地看到亞馬遜、谷歌、Twitter和Facebook等的影子。在CTC模式下，我國互聯網媒體的實力與國際互聯網巨頭相比差距懸殊，我國的互聯網媒體基本蜷縮在國內市場被動防御，而不可能像亞馬遜、谷歌、Facebook等縱橫四海、在世界范圍內跑馬圈地。

    2）、CFC開始成為潮流

    首先，我國互聯網媒體實力快速增強。得益于國內規模龐大、縱深寬廣的市場，快速增長的經濟和全面發展的社會，非對稱管制的互聯網政策以及對復雜場景的創新性理解，阿里巴巴、騰訊、百度、今日頭條等互聯網媒體狂飆猛進，用戶數、收入、凈利潤、技術能力都飛速成長，已經成為世界互聯網領域的重要力量。尤其值得一提的是，創立于2012年的今日頭條，完全采取基于最新的大數據和人工智能技術，引領了世界互聯網的新趨勢。經過移動互聯網和中國復雜場景錘煉的中國互聯網公司，在世界互聯網舞臺上實力更為強勁、心態上更加自信、主動權也更強。雖然我國互聯網媒體取得了很大發展，但是其主要市場還是主要集中在只占全球互聯網人口的五分之一的國內市場，對于互聯網媒體這種“二八效應”特別顯著的行業來說，如果不通過有效的國際化戰略進軍另外五分之四的國際市場，就會被美國互聯網媒體巨頭越拉越遠。

    其次，阿里巴巴、騰訊和百度和今日頭條等互聯網平臺在國內取得領先優勢之后，紛紛從防御國門到主動開辟海外戰場，吹響了反擊戰的號角，代表著新時代的新趨勢。一是阿里國際化布局主要集中于電商和支付領域，而媒體領域較少。包括耗資2億多美元投資了硅谷的移動聊天和視頻通話應用Tango、向美國增強現實公司Magic Leap注資近8億美元、阿里UC將在未來兩年內準備向東南亞地區投入3000萬美元，扶持該地區的自媒體的內容生產。二是騰訊在媒體領域進行了較大規模的投資。主要包括2016年12月末全資收購了泰國最大的門戶網站 Sanook Online （曾在2010 年收購了其近半股份），2012年也購入了韓國領先的移動信息服務提供商Kakao若干股權，通過公開市場入股“閱后即焚”視頻社交App SnapChat母公司Snap，持股比例超過12%。

    3）、新勢力的代表今日頭條主動到北美開辟海外主流市場。早在2015年6月，今日頭條就啟動了國際化戰略，通過自建以及收購的方式在日本、印度、東南亞、北美、巴西等地作了相應布局，而其他媒體領域的主要布局包括：2017年11月，完成了對海外音樂短視頻平臺Musical.ly 的收購，交易總價近 10 億美金；2016年10月，以2500萬美金領投印度最大的信息分發平臺Dailyhunt的D輪融資；通過資本運作的方式控股了印尼一家排名前三的印尼語新聞推薦閱讀平臺“BABE”；2017年年初通過“資本+技術輸出”的方式全資收購北美主流短視頻應用Flipagram；2017年11月，收購和投資了獵豹移動旗下的新聞聚合平臺News Republic 和直播平臺 Live.me。

    第三，主動出擊北美主流市場能夠有效提升我國的國際傳播能力。當前國際傳播格局出現了本質變化，互聯網成為國際傳播能力的核心平臺和競爭主戰場。在傳統傳播時代，美國借助新聞集團、CNN、時代華納等實力強大的國際傳媒集團，在國際傳播中居于主導地位，其他發達國家也憑借其旗下的國際傳媒集團獲得一定的國際話語權。但在互聯網傳播時代，美國借助谷歌、Facebook、Twit ter等在全世界跑馬圈地，而其他國家則沒有能與之在國際市場上匹敵的對手。在這種情況下，美國的國際傳播能力相比傳統傳播時代，實力更強、領先優勢更為顯著。十九大報告指出，推進國際傳播能力建設。而今日頭條等互聯網企業積極進軍北美主流市場，構建基于移動互聯的新傳播體系和傳播平臺，能夠將國內正能量的故事傳遞給國際社會，更好地講好中國故事，傳播好中國聲音，有效地提升我國的國際傳播能力。

    當然必須清醒認識到的是，目前在技術、用戶、規模、實力等各個方面，美國的互聯網媒體巨頭仍然有著顯著優勢，而要從CTC模式成功切換到CFC模式，還有很長的路要走。