一、營銷服務行業的發展

    廣告主對營銷有著天然的精準性要求，而大數據產業的發展和數據的不斷積累使數據驅動下的互聯網營銷成為可能。程序化購買、移動場景營銷、社交圈層營銷和泛娛樂營銷等多細分領域的長足發展促使移動廣告市場規模不斷增加，在網絡廣告市場中的比重不斷提升。2017年，國內互聯網廣告、移動廣告市場規模分別增至3884.1億元、2648.8億元，移動廣告在網絡廣告中的比重提升至68%。

    2015-2017年，全球數字營銷費用自1702億美元增長至2267億美元；同時數字營銷費用占全媒體廣告費用比重也在不斷提升，2017年約為35.2%。

    中國的數字營銷市場規模在電商等互聯網產業爆發式增長中也不斷擴大。2017年達到3147億元，平均5年復合增長率達33%

    BAT廣告收入增加但市場份額下降，信息流廣告、OTT廣告迎來發展機遇，市場朝新興市場、整合、無界、擴張發展

    在數字營銷行業產業鏈上，從上游客戶到中游代理商再到下游媒體端，實際數字營銷行業主要市場份額由媒體端分去。例如，BAT三家合計廣告收入由2015年的1330億增至2017年的2177億，BAT媒體端平臺合計廣告收入維持接近30%的增速，其占整個網絡廣告市場60%左右的比重。

    值得注意的是BAT占網絡廣告市場的份額在略微縮減，由2015年60.9%占比降至2017年的56.1%，可能一方面由于BAT將部分業務外包，被核心代理商賺取市場份額；另一方面，真正擁有核心數據、關鍵技術的非上市的程序化購買公司，將持續賺得BAT廣告收入占比下滑后的市場份額。

    數字營銷的后半場，充滿了AI、營銷云、區塊鏈技術因素帶來的未知可能。在接受考驗與應對未知的過程中，各類媒體在調整中會呈現越來越明顯的頭部化格局，信息流廣告也進入高速成長階段。

    同時，OTT廣告是非常值得關注的潛力股。2018年廣告主的營銷預算分配中OTT占總預算的2.8%，較2017年增加了近一個百分點，2018年OTT廣告總體收入有望突破60億。除OTT廣告外，隨著新零售向社區的延伸，社區媒體也通過多方聯動尋找到其中的機會。社區媒體作為戶外媒體的一部分，已經覆蓋了4類主要的社區場景，包含了至少14種媒體類型，有望為廣告主營銷打造更具價值的投放平臺。

    2018 年上半年整體廣告市場全媒體廣告刊例花費（含互聯網）同比增長 9.3%，相比去年同期（1H17 同增 0.4%）增速大幅反彈，主要受益于 1Q18 出現的結構性回暖。 分媒體看，影院視頻、電梯海報、電梯電視媒體 1H18 廣告刊例花費同比增速分別為 26.6%、 25.2%、24.5%，增幅較去年同期均有所擴大。傳統媒體延續內部分化，電視、電臺延續回暖趨勢，報紙、雜志降幅收窄，傳統戶外降幅擴大。

1H18全媒體廣告刊例花費同比變化

資料來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢網發布的《2018-2024年中國文化傳媒行業市場競爭格局及未來發展趨勢報告》

1H18 各媒介廣告刊例花費同比變

資料來源：公開資料整理

    營銷服務板塊上市公司 2018 年上半年實現營業收入 680.3 億元，同比增長 40.9%，增速高于去年同期的 27.0%； 凈利潤 59.0 億元，同比增長 13.4%，增速低于去年同期的 23.4%。

    我們重點跟蹤的藍色光標、省廣集團、利歐股份、思美傳媒和華揚聯眾五家營銷代理公司營銷業務收入端均實現 20%以上的增長，遠高于行業整體增速。在當前流動性趨緊的情況下，上市代理公司具備扎實的資金實力，輔以品牌能力和人才儲備，以龍頭之姿搶占市場份額，未上市中小代理公司逐漸式微。但是，毛利率仍未穩住，多數公司仍有所下滑。作為媒體類公司的分眾傳媒收入和毛利率相對穩定，產業鏈地位突出。

1H18主要營銷公司營銷業務收入及增速

資料來源：公開資料整理

    二、網絡營銷行業發展趨勢

    網絡營銷領域的轉變和進步，大格局上也在進一步的加速和滲透更多的地域（尤其是三四線城市）和行業，讓我們一起分析一下2017年的網絡營銷發展的趨勢。

    1、移動終端營銷將會變得比以往任何時候都要重要

    移動終端的網絡營銷將會變得比以往任何時候都要重要， 面向移動終端應用進行優化，但是這種移動策略將更進一步，不再僅限于為企業設立響應式網站或開發移動應用，還將注重面向移動終端優化的內容和社交媒體營銷。

    2：內容營銷的重要性將勝過以往

    隨著市場營銷人員不斷看到內容營銷策略的好處，以往專門用于搜索引擎點擊付費(PPC)、搜索引擎優化(SEO)和社交媒體營銷的預算，將會被重新分配給內容營銷相關的工作。不過，最艱苦的工作將是如何找出適當的辦法，從其他同樣極力博取用戶關注的海量競爭內容中脫穎而出。案例分析、視頻內容、包含大量研究數據的內容都將會成為有效的手段，為企業帶來凌駕于競爭對手的一大優勢。

    3：SEO、內容營銷和社交媒體之間的界線將會變得越來越模糊

    內容營銷一直被某些人形容成“新型SEO”。SEO和內容營銷將會繼續作為兩種各自獨立卻又彼此交織的營銷手段共存，它們都要通過依賴另一方來獲得成功。也就是說，內容營銷如今是搜索結果可見性的首要影響因素。那些不在穩定的內容策略上有所投入的企業將會發現，他們的SEO措施是沒有效果的。

    SEO將會越來越被視作網絡營銷的一個子集，用于處理技術方面的問題，例如元標簽、索引問題、屏蔽恢復以及關鍵字搜索。而另一方面，社交媒體則將被視為任何一種內容營銷的必要傳播工具。企業一直以來都專注于創造優質內容，對于推廣和傳播這些內容的重視則比較少。企業也會愈發意識到社交媒體的其他重要益處，包括品牌辨識度和品牌號召力的擴大，顧客眼光的提升和轉化率的增加。

    4、品牌將會競相實現人性化

    隨著社交媒體的崛起，品牌將會意識到，他們的顧客都利用社交媒體渠道與他人進行互動，并且不會采用任何涉及到品牌和具體企業的隱語。通過人性化的言行與顧客建立起關系的品牌，將能獲得更高的轉化率，更強的品牌忠誠度，更快的用戶增長，以及滿足感更高的用戶。

    5、全網營銷，將成為企業選擇網絡營銷的必由之路

    全網營銷是一種“關系營銷”或者”許可營銷”，營銷者以自己的力量贏得顧客的青睞，而不是使用傳統廣告方式去拉攏顧客。沒有所謂的買賣和強制，全網營銷摒棄了舊式營銷手段的弊端，是一種開展營銷策略非常有效的手段。全網營銷不是單一的營銷方式，當然，全網營銷也不是免費的，需要為止付諸時間和金錢，但是比起單存的付費營銷，它還是比較劃算的，這點毋庸置疑。