OTT終端自2009年誕生起，憑借豐富的片庫、良好的功能體驗和優質的清晰度，市場規模快速增長，用戶數量超越IPTV、直逼有線電視。截止2017年12月，OTT終端激活量已達到1.68億臺。

國內有線電視、IPTV及OTT用戶規模（億戶）

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    相關報告：智研咨詢發布的《2017-2023年中國OTT盒子市場運營態勢及發展前景預測報告》

OTT電視及OTT盒子保有量及增速

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    有線電視和IPTV均為機頂盒+TV的模式，而OTT終端既可支持傳統TV+OTT盒子，也可直接使用智能電視。同時，OTT終端向大屏、高清、曲面等更高用戶體驗的性能發展。

三種收視方式對比

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    高速寬帶覆蓋率提升，奠定OTT終端普及的網絡基礎。

2012-2017年國內寬帶用戶規模持續提升

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寬帶高速上網用戶占比趨高

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    在下游入口方面，OTT終端可分為智能電視及OTT盒子。傳統六大電視品牌緊跟互聯網發展步伐布局智能電視領域，憑借其在高端市場的話語權、生產制造研發能力以及渠道供應商優勢，激活終端占比達69%；而外資廠商、互聯網電視激活終端分別占13%、10%。在互聯網電視廠商的沖擊下，OTTTV市場展開激烈的低價競爭，大大降低了OTTTV購買門檻，促進OTTTV的普及。

2017年智能電視激活用戶廠商結構

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2016-2017年OTT終端激活量

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2017年OTT盒子激活用戶廠商結構

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    為保證互聯網電視內容可管可控，廣電總局要求OTT端所有內容必須通過集成牌照廠商環節方可播出，這讓電視內容的控制權集中牌照廠商手中。目前僅有7家廠商獲得OTT牌照，且2011年之后牌照暫時不再發放，牌照方由于其稀缺性把控著OTT產業鏈的核心命脈。

上下游積極與7大牌照廠商合作

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    除了龐大的互聯網影視內容儲備、繼續購買版權擴充內容庫之外，作為內容提供方的視頻平臺近年來也加大了對自制劇的投入。

2018年三大平臺儲備片單的自制劇投入對比

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    在OTT終端的覆蓋率上，BAT三家在OTT端的覆蓋率在35%-40%左右區間，而芒果TV僅為19.56%，其余原生視頻類APP均在15%以下；在OTT終端的用戶活躍度上，芒果TV在未及頂級覆蓋率的基礎上，與BAT三家活躍度接近，OTT終端用戶活躍度均在10%以上區間。

    OTT領域下游硬件廠商分散，與上游內容平臺、中游牌照商合作緊密。因此內容平臺有望拿到價值產業鏈上最大的蛋糕。

2017年智能電視廣告市場分散

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2017年OTTTV牌照商分布

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    2014年起國內OTT廣告市場迎來了高速增長，2014至2017年國內OTT廣告收入規模的CAGR達到296%。隨著市場逐漸成熟，未來OTT終端增速的放緩，系統層廣告將面臨增速天花板，但用戶在多元化內容上的消費時長和關注度將有所提升，內容層廣告仍具挖掘潛力，內容層廣告市場規模占比將超過系統層成為OTT廣告市場的增長動力。

國內OTT廣告市場規模及增速

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國內OTT廣告的系統層及內容層市場規模

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    隨著終端數量的快速增長和視頻內容、應用的全面覆蓋，OTT終端正成為家庭娛樂經濟的主要入口，將繼續迎接智能電視發展帶來新機遇。