一、2017年我國男裝行業市場分析

    經過多年的發展，我國男裝企業和品牌已取得長足發展，主要經歷了四個階段，即OEM生產階段、制造商品牌階段、商業品牌階段、零售商品牌階段。

    與此同時，我國男裝產業具備了一定的規模，形成了獨具特色的產業集群。而且男裝成衣工藝技術有了大幅提高，企業運營更多元化、專業化，國際化程度已有明顯提高。

    與其他類別相比，男裝產業相對成熟，市場較為穩定。不過，在消費升級下，新品牌不斷涌現，國外品牌加速進駐，品牌競爭十分激烈，國內男裝企業仍不能掉以輕心。

    2000年-2010年，中國男裝行業市場規模迅速擴大，2012年之后，國內男裝行業開始周期性調整，行業增速不斷滑坡，這一時期正好對應著中國經濟增長降速期，而隨著中國經濟增長趨勢企穩，男裝行業增速也趨于穩定，2017年我國男裝市場規模為5345.96億元，同比增長4.4%。預計，未來國內男裝行業增速也將與我國經濟增長速度保持相同趨勢，長期來看將穩定發展；根據預測顯示，未來5年我國男裝市場的年均復合增速為3.71%。

2012-2017年中國男裝市場銷售額及同比增長走勢

資料來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢網發布的《2018-2024年中國男裝市場深度調查及未來前景預測報告》

    值得注意的是，早些年，由于服裝行業進入門檻低，市場上存在眾多小企業、小工廠，導致國內男裝行業較為分散，整體集中度很低。近年來，我國男裝行業集中度仍在不斷提升，2017年CR20市占率已經達到23.1%。隨著男裝行業越來越注重精細化運營，注重產品質量和設計能力，龍頭企業優勢將會凸顯，將充分受益于行業集中度提升。在消費升級背景下，新消費者更加注重優質品牌服飾，優質龍頭企業競爭力得以進一步加強。

2012-2017年中國男裝CR5、CR20走勢

資料來源：公開資料整理

    接下來，要繼續推動企業品牌轉型升級，避免品牌同質化。以質量、服務、個性等綜合競爭力為內涵的品牌競爭，將是男裝產業競爭的焦點。

    另外，信息技術也將在男裝產業中得到更廣泛應用。目前，信息技術已基本覆蓋男裝產業的研發、設計、生產、銷售等環節，未來還會進一步完善男子產業的信息化應用。

    定制、跨界同樣會是男裝產業發展趨勢的兩大關鍵詞。其中，定制已成為男裝企業和品牌轉型突圍的重點方向，跨界則是男裝多元化發展和提升業績的重要因素。

    就2017年我國男裝行業市場分析狀況總體而言，當前男裝行業發展前景仍然向好，不過相關男裝企業也需要不斷調整自身的發展戰略以適應市場發展的要求。

    隨著80后、90后消費者成為男裝消費主體，消費群體越來越追求獨立的思想和獨特的品位，未來服飾的個性化消費迎來新的發展契機，個性化和定制化將成為服裝消費新趨勢。

    據數據顯示：25歲成為一個選擇的分界線，且25歲前后的品類品牌選擇差異大。其中，就整體的男裝而言，18歲以下占比12%，35歲以下則占了91%；襯衫的用戶群最年輕，18歲以下的占比達17%，24歲以下的占65%，而棉服和休閑褲的用戶則相反，他們的年齡偏大，25歲以上的用戶占比均超過65%。

不同年齡段服裝品類品牌選擇占比走勢

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    服裝個性化消費迎來發展新契機，定制化將成為服裝消費新趨勢。

    提及定制男裝的人群分布十分明顯，一線、二線城市合計占比接近六成，而提及定制男裝的品類偏好也非常明顯，除了西裝，襯衫和T恤的提及數也非常多。

不同城市定制男裝分布占比

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    從年齡分布的分析來看：25歲成為一個分界線，25歲前后的品類品牌選擇差異較大。25歲以下的年輕用戶更注重場合的正式性，同時不失青春流行，襯衫和西服是他們熱衷的選擇。25歲以上的用戶追求舒適為主，棉服和休閑褲是他們的最愛。

    品牌可以通過選取合適的品牌代言人或者通過贊助明星服裝參加重大活動等形式，提高品牌的曝光度，將明星的帶動性轉化為品牌的關注度和購買率。

    男裝的消費者會關注各類明星著裝，并且追隨多個時尚潮流領域的KOL，因此借助網絡紅人展開的商業合作將會比一般的營銷活動取得更佳的效果。

    可以看到，無論是明星帶動的追隨式購買還是電商網紅直播模式的興起，粉絲經濟成了未來男裝品牌不得不關注的營銷熱點。因此，在新一輪社會化營銷布局中，更需要評估和量化KOL對粉絲團體的影響以及與品牌互動效果的提升需要。

    前，男裝上市公司在產品、品牌升級方面的成績也卓有成效，主流中高端男裝企業紛紛推出新副牌，設計風格更加年輕化和時尚化，其客群年齡層也都從之前的35-45歲降到25-40歲。

    七匹狼作為大眾男裝龍頭，在行業回暖的背景下，七匹狼營收增長加速。七匹狼線上轉型力度大，線上占比從2013年的10%增長到2017年的42%。外延方面，七匹狼向"時尚集團"轉型。過去兩年里，七匹狼戰略方向由"純實業"轉化為"實業+投資"的運營方式，積極參與線上線下的時尚消費業態進行探索，其自建、收購的時尚服飾品牌有圣沃斯、WOLF TOTEM、OWOOO傲物、16èME NORD，此外，七匹狼以3.2億元投資設計師品牌Karl Lagerfeld中國運營實體，獲得KLSH在大中華地區商標的商標使用權，進軍奢侈品行業，打造七匹狼時尚集團，創造新的利潤點。

    九牧王在行業回暖的背景下，營收增速明顯提升，九牧王對渠道進行優化升級，關小開大、關虧促盈，2017年門店數量凈減少146家，夯實了業績的有效增長。2017年，九牧王銷售商品和勞務收到的現金/營業收入（收入現金比率）為114.6%，經營活動產生的現金流量凈額/營業收入19.35%，均處于品牌服飾板塊中較高水平，顯示出九牧王收入質量高、現金流充足。而在外延方面，目前九牧王旗下的品牌矩陣已經日漸完善，以FUN潮牌品牌為主的個性潮流品牌已經盈虧平衡，并通過投資其他潮流和時尚品牌進一步完善品牌矩陣，培育新的增長點。

    而男裝行業的毛利率和費用率均保持下降趨勢，反映了行業嚴格控制費用，提升精細化運營水平，把更多精力傾注在產品本身，產品性價比得到不斷的提升。

2013-2017年度滬深兩市部分男裝上市公司毛利率走勢

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    據統計，2017年天貓男裝行業銷售額達788億元，與2016年的561億元相比增長40.5%。從品牌來看：2017年男裝品牌銷售額排名前十的分別是：花花公子、優衣庫、海瀾之家、森馬、戰地吉普、GXG、恒源祥、杰克瓊斯、馬克華菲以及太平鳥。其中，花花公子2017年的銷售額高達22.7億元，銷量為1629萬件，市場占有率2.9%，領跑2017年男裝品牌銷售額排行榜；其次，優衣庫以14.8億元的銷售額排名第二；海瀾之家則排名第三，2017年海瀾之家銷售額為11.6億元.值得提出的是，進入2017年男裝品牌銷售額排行榜前七的男裝品牌2017年的銷售額均超10億元。

2017年天貓男裝品牌銷售排行TOP10

資料來源：公開資料整理

2017年天貓男裝品牌銷售排行TOP10市占率

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    二、2018年1-8月中國男裝網絡零售情況分析

    2018年1-8月全國男裝網絡零售額為55195億元，同比增長28.2%；其中，男裝實物商品網絡零售額為41993億元，同比增長28.6%。

2017-2018年中國男裝網絡零售額及增長速度

資料來源：公開資料整理

2017-2018年中國男裝實物商品網絡零售額及增長速度

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    近年來，網絡零售行業百花齊放，從家用電器、手機數碼、家居家裝、服裝服飾到生鮮食品、辦公用品等，全網零售的品類覆蓋不斷延展，品類的不斷豐富以及新興產品的走俏，也極大的促進了全網零售行業的發展。

    從男裝行業網絡零售情況來看，2018年8月男裝行業網絡零售總額達79.7億元。從品牌來看，8月男裝行業網絡零售TOP10品牌分別是：花花公子/PLAYBOY、南極人/NANJIREN、富貴鳥/FUGUINIAO、森馬/SENMA、吉普/JEEP、獵威/LEWEI、美特斯邦威/METERSBONWE、優衣庫/UNIQLO、七匹狼/SEPTWOLVES和恒源祥/HENGYUANXIANG。其中，花花公子/PLAYBOY品牌市場占比達4.4%，位列榜首。

2018年8月男裝行業網絡零售TOP10品牌

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    三、傳統男裝行業發展走向何方

    相比女裝市場來說，傳統男裝行業回暖速度相對較慢。其中，一些男裝企業試圖通過跨界經營的方式提高業績。男裝行業為何回暖慢，而未來男裝行業發展又將走向何方?

    1、行業回暖慢

    據企業披露的2018年第一季度財報顯示，女裝企業普遍上升幅度較大，其中女裝品牌維格娜絲營收增幅達到最高值142.4%。但是相比而言，傳統男裝企業僅有5家營收和凈利同比實現兩位數增長。

    具體而言，增速最快的報喜鳥2018年第一季度實現營業收入7.37億元，同比增長32.94%;實現凈利潤0.35億元，同比增長150.21%。同期，紅豆股份營收同比增長20.88%至6.93億元，凈利潤同比增長51.3%至0.47億元。海瀾之家報告期內銷售額同比增長12.16%至57.86億元，凈利潤則同比增長11.97%至11.31億元。七匹狼營收同比增長13.90%，凈利潤同比增長18.44%;九牧王營收同比增長12.47%，凈利潤同比增長21.37%。

    除上述企業外，傳統男裝行業也存在不少持續低迷狀態下的企業。截至2018年三月末，雅戈爾實現營收16.8億元，同比下跌50.46%，凈利潤 2.97億元，同比下降91.95%。希努爾報告期內營業收入同比減少15.72%。

    對于男裝行業回暖較慢的原因，優意國際品牌管理(北京)有限公司CEO楊大筠在接受中國商報記者采訪時表示，當前男裝市場的消費需求發生轉變，而傳統男裝企業還處在產品轉變的過程中。楊大筠指出，男性購買商品的頻率較低，當前男性消費者多以80后、90后為主要消費群體，而傳統男裝的購買者多以60后、70后為主，其購買力在下降。以前男性消費群體更注重品牌，忽視設計，隨著消費觀念轉變，越來越多的消費者對于時尚感的追求提升，這也使得傳統男裝的消費需求減少。

    服裝零售管理專家閔光亞向中國商報記者表達了相同的看法，傳統男裝行業的產品相對來說較為單一，消費需求轉變的同時，企業的產品結構包括款式及價格并沒有迅速做出反應去適應變化。盡管許多男裝企業為了迎合年輕男性的消費需求推出新的品牌，但主品牌依舊沒有較大調整。

    除此之外，閔光亞指出，銷售渠道也是影響傳統男裝回暖速度的因素。傳統男裝企業多采用加盟商的經營模式，牽涉多方關系，不夠扁平化的管理方式使得管理者在決策時更容易被影響。

    實際上，產品本身的創新力度不足與品牌本身的核心定位缺失造成男裝品牌整體很難短期內實現業績突破，對于進行多品牌化嘗試的男裝品牌而言依然具有較大的不確定性和風險。

    2、跨界經營

    在服裝行業不景氣的時候，傳統男裝企業并沒有閑著，紛紛跨行業經營以維持業績穩定，漸漸脫離服裝行業。

    杉杉股份旗下公司杉杉品牌于2018年6月12日至6月15日期間進行招股，這也意味著杉杉股份業務拆分上市最后一部分即將完成。杉杉股份上市后，啟動了產業轉型，并開始進入鋰電池材料行業。同時，公司推進新能源汽車業務、能源管理服務業務。此外，近年來杉杉股份還將業務拓展到了金融領域。目前，杉杉股份旗下擁有三大塊業務：服裝、鋰電新能源和金融投資業務。其服裝業務已淪為邊緣業務，2017年財報顯示，服裝業務營收僅占總營收的8.1%。

    雖然杉杉股份跨界經營業績不錯，但并不意味著其他男裝品牌也能如此。近日再次收購旅游公司的希努爾便是以出售資產的方式避免從資本市場被清退。2014年，希努爾虧損達0.46億，業績同比下滑165.26%。2015年，出售北京商鋪，為其整體經營貢獻利潤逾1億元;2016年，出售房屋等資產，由此獲得約4500萬元利潤。今年2月，希努爾變更了公司經營范圍，新增了文化旅游、文藝演出等業務，且配備了數名有萬達、宋城演藝等文化產業運營背景的高管。業內人士認為，希努爾主業荒廢不禁令人為其唏噓，畢竟希努爾在中國服飾行業曾名躁多時。
雖雅戈爾創始人李如成多次宣稱要回歸主業，但舍棄地產板塊和投資板塊卻是不可能的。盡管雅戈爾借助服裝業務上市，但自2015年以來，雅戈爾投資板塊及地產板塊的凈利潤均高于服裝板塊。

    對于企業發展路線的轉變，閔光亞認為，雖然企業對外稱是戰略轉型，但是這對服裝板塊并沒有起到提高業績的作用，這是企業缺乏匠心精神的體現，對于品牌的塑造并無益處。著名經濟學家宋清輝也對記者表示，男裝企業紛紛跨界經營是為了尋找新的利潤增長點，但是是否能夠長久的給業績帶來提升，尚待進一步觀察。

    3、回歸主業是方向

    從上述各家2018年第一季度財報不難發現，傳統男裝行業中發展較好的是海瀾之家、紅豆股份、報喜鳥三家企業，而這三者無一不是專注服裝業務的經營與發展的企業。

    近幾年，海瀾之家表現出強勁勢頭，已逐漸占據男裝行業龍頭地位。作為中國A股市值最高的服裝企業，海瀾之家在“網購風起云涌”，實體店倒閉潮越來越猛烈的形勢下，海瀾之家堅持大規模開店，成為行業的“一股清流”。2017年8月，海瀾之家億元入股被稱為“中國ZARA”的快時尚品牌UR，開啟時尚版圖第一站。同年10月，海瀾之家又殺入童裝市場，6.6億元入股英氏嬰童。而2018年1月20日，海瀾之家旗下高品質“輕商務”女裝品牌OVV、男裝品牌AEX正式開出首家實體門店，多品牌戰略的進一步落地。而隨后與騰訊的“聯姻”，公司深度借助騰訊資源，深度整合服裝產業鏈，改寫中國未來服裝乃至時尚產業版圖。

    就紅豆股份而言，2001年上市以來，十幾年深植服裝主業。近幾年，紅豆股份通過積極打造“智慧紅豆”，來進行數字化轉型發展，包括聯手國際咨詢巨頭埃森哲打造智慧紅豆，推出信息化發展藍圖規劃，推進打造柔性生產線、建設智慧物流、打造注重消費者深度體驗的智慧門店等工作，對外以全渠道為主線，對內也高效業務協作為主線，運用新技術為公司轉型升級提速。2018年4月，與京東合作，布局“無界零售”，打造智慧未來等，均取得了良好成效。目前，紅豆股份的男裝勢頭強勁，近年來發展較好，店鋪不斷增長，門店突破千家。

    相比前兩者，報喜鳥能夠專注服裝業務并不是一帆風順。公司自 2012 年開始放緩，2013至2016 年持續調整，期間出現收入下滑，凈利潤虧損。但自2017年第一季度以來收入呈現好轉，2017年第二季度至2018年第一季度收入增速保持在 30%左右。光大證券的研報中指出，報喜鳥在銷售端已呈現好轉趨勢，主品牌銷售回正、凈開店，HAZZYS 等小品牌多元化拓展。雖公司費用和計提仍存壓力，但已處于改善階段。

    比起跨界經營，閔光亞對傳統男裝企業發展更傾向于專注服裝主業。他指出，一個企業想要長久的發展，必定要經過漫長積累階段。深耕一個行業，需要資金、渠道等各方面的資源整合，當一家企業在已有資源的基礎上發展較差的時候，轉行去做其他業務，并不適合長久發展。

    實際上，企業的發展方向在一定程度上也取決于管理者的經營理念。楊大筠認為，有些企業家只做自己擅長的領域，愿意在最開始的行業繼續發展下去，而有的企業家考慮到資本市場反應以及投資者回報的問題更愿意朝利潤更高的行業去投入精力。傳統男裝企業跨界經營實際上存在利益驅動的因素。早年服裝是高利潤行業，如今實業難做，企業轉向房地產、金融、新能源等方向，能夠緩解企業經營壓力。

    著名經濟學家宋清輝指出，慢慢的積蓄能量之后，男性的消費訴求可能會爆發出來。當前，國內的男裝服裝公司已從依附商場為主的模式，逐步發展成為商場、專賣店、電商三翼齊飛的模式。將來，服裝公司將浮現出行業整合趨勢，大者愈大、強人愈強。而尋求并購、跨界，謀求發展，投資、房地產等業務已經成為這一些服裝企業的主要現金流起源。