一、國慶電影檔現狀分析

    每年黃金周國慶檔都是電影市場一年中備受矚目的主要檔期之一，但今年國慶檔的含金量看起來卻并不盡如人意。

    截至9月28日，九月全國電影票房為27.05億，較去年同期下降9.1%。與8月的票房68.20億相比，環比指數下降60.33%，九月單月放映場次為802萬場，較八月下降18.84%，單月觀影人次為7682萬，下降60.19%。創下目前為止2018年電影票房的最低谷。

    進入到開學季，票房明顯下沉，九月電影市場總體環比下滑，綜合票房九月市場全面落后于去年同期。再加之由于臺風“山竹”來襲，廣東等地的遭受臺風惡劣天氣影響，9月10日-16日，七天市場僅產出5.08億。其中，九月票房冠軍《碟中諜6：全面瓦解》單片票房貢獻10.52億，占據了總票房的百分之38.9%。

    貓眼數據顯示，截止10月7日，國慶檔7天累計生產近21.7億票房，同比去年下跌20%，總人次超6150萬同比下降23%，同時，檔期內影片供應量、影片票房、影片評分等各項指標也為近年新低，與此前業內預期落差明顯。

2015-2018年中國國慶檔票房及人次情況

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    相關報告：智研咨詢網發布的《2019-2025年中國電影院線和電影院行業市場運營態勢及發展前景預測報告》

國慶檔上映影片數量走勢

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    2015年國慶黃金周票房18.63億元，觀影人數5685萬人，高于2016年和2018年人數，這主要是拜《夏洛特煩惱》在假期超強的逆跌走勢所賜。而2018國慶檔不管是在電影票房上還是觀影人數上都遠遠低于2017年，重要原因在于優質喜劇的缺失。去年22億成績中一多半都來自喜劇《羞羞的鐵拳》。但今年被寄予厚望的喜劇電影《李茶的姑媽》明顯發揮失利，而領跑影片《無雙》和《影》，前者男性偏好度較高，后者藝術性較強。這種鮮明的受眾屬性導致票房難以向更大市場，也就是三四線城市下沉，爆發力不足。從而導致2018年國慶檔期整體電影市場票房不足超越上年成績。

2015-2018年國慶檔電影票房情況

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2015-2018年國慶檔電影人次情況

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    從單日票房來看，從1日到7日全國電影票房持續走低，從1號的3.6億下跌至7號的1.9億。2017年國慶檔七天單日票房全部突破2.5億，其中前五天均保持破3億。而2018年國慶檔七天單日票房僅有四天票房在2.5億以上，3億以上的僅有兩天，最后一天票房甚至跌破2億。具體來看，檔期首日票房2.52億，比去年下降11%，這股涼意在整個假期持續。10月4日，今年總票房已突破500億，比去年提前47天。但國慶期間市場表現并不理想，前期預售就已大打折扣，以往單部影片預售輕松過億甚至兩億的情況不再。

2018年國慶檔期單日電影大盤票房（10.1-10.7）

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2018年國慶檔期單日電影大盤票房（10.1-10.7）

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    截至10月7日，《無雙》已坐穩單日票房榜首與總榜首，《影》單日票房也超過《李茶的姑媽》，“三局鼎立”之勢已正式完成。

國慶檔影片票房貢獻走勢

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    值得注意的是與去年國慶檔熱門影片《羞羞的鐵拳》上映7天破11億元相比，2018年國慶檔票房前三的電影整體遜色不少。

    華誼兄弟和萬達影視力捧的今年國慶檔另一部喜劇片《胖子行動隊》排名第四，七天累計票房1.6億元。該片在上映前曾受到廣泛關注，貓眼上有超10萬人表示“想看”，但上映至今的票房尚不足2億元。而華誼兄弟此次國慶檔的另一力作《找到你》票房同樣表現一般，七天累計僅有4763.1萬元。

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    2018國慶檔為我們展示的不僅是內容決定票房走勢鮮活案例，更是一個觀眾口碑決定影片命運的有力印證。

    市場更加成熟，觀眾更加理性。在清華大學教授尹鴻看來，如今的觀眾不再介意類型，更看重口碑和完成度。對比以往的假期檔亂象，今年國慶檔基本已認定“口碑”為影片走勢的最大影響因素，“回歸理性、內容為王”的口號，這個檔期完全實現。

    造成大盤下降、后半程日票房下滑幅度增大的原因即是因為觀眾對于口碑反映的速度加快。

近三年國慶檔新上映影片貓眼評分分布

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    今年國慶檔的趨勢表明，口碑與票房走勢的正相關性愈發明顯，觀眾的評分和影片口碑愈加成為決定一部影片走向的關鍵因素。影片好的口碑可以帶動更多觀眾的注意力，形成馬太效應持續推高票房，反之影片口碑不佳在次日立即會拉低票房走勢，這一點從今年國慶檔影片逆襲反超的走勢上，就可以看得一清二楚。

    國慶檔期間，《無雙》上映首日票房僅為5478.6萬，距離《李茶的姑媽》有較大差距。但是在貓眼平臺上評分高達8.9分，收獲了觀眾大片好評。這種好口碑迅速在微信朋友圈和微信群中得到廣泛擴散，影片票房曲線也逐日上升，上映三天后便逆襲奪得單日票房冠軍；進入檔期后半程之后，《影》也憑借貓眼評分8.2分的口碑優勢，獲得票房增勢，上映5天完成反超，成為單日票房亞軍。

    同時，由于今年國慶檔影片評分整體上不及去年，檔期日均票房不及去年同期，檔期后半程降幅也明顯加快，前三日降幅在10%，之后四天迅速下滑至20%左右。

國慶檔綜合票房走勢（億元、%）

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    二、從國慶檔看未來中國電影市場發展分析：票房靠內容推動

    看了美國過去20年的電影票房發展趨勢，我們大致能得出一個結論：從總量的角度看，中國電影市場逐漸進入飽和階段。高增長肯定是過去了，未來電影票房的波動更多依靠當年的優質內容。我們發現1995到2017年，美國電影票消費的數量是沒有增長，票房的增長源于票價提高，所以通過通脹調整后的電影市場基本上飽和不增長了。某些年份的增長主要依靠這一年的一大批超級電影。所以逐漸的電影市場不再是一個趨勢增長的模式，而是看單獨每個年份的產品。

    中國電影過去10年的高速增長主要依靠兩個因素：渠道下沉和互聯網帶來的便利性。

    春節我們看到三四五線的人都在看電影，因為渠道已經完成了下沉，這些地方也都有設備精良的電影院，能看到最新的電影。渠道下沉也離不開互聯網的發展，因為移動互聯網打破了信息鴻溝。

    現在三四五線城市的人口，通過互聯網也知道一二線城市人口的生活方式，在關注些什么，再看哪些電影。我們再看看移動互聯網帶來的便利。現在互聯網成為了電影票購買最主要的渠道，這一點已經超越了美國人民。我們可以提前購買好電影票，然后算好時間來到電影院。不再需要排隊購票，只需掃描二維碼就能打印電影票。這讓電影觀看的便捷度大大提高。這些，都推動了電影在國內的高速發展。

    過去幾年電影屏幕數的增長是超過了觀影人次的增長，未來幾年電影屏幕的更新換代也接近尾聲，更多是存量的增長了。那么整個國內電影票房也逐漸會進入相對成熟階段，作為一個整體，票房高速增長的階段已經過去，未來還是需要看電影本身的質量。

    好消息是，過去幾年的高速發展，讓中國電影制作能力上了一個大臺階。包括這次火爆的幾部國產電影，制作能力已經相比過去出現了很大幅度的提高。

    另一個重要的變化是，三四五線城市的生活方式開始向一二線城市靠攏，這也是受益于過去10年的城鎮化和移動互聯網發展。以前去三四五線城市，他們的生活方式和一二線差異比較大。現在這些三四五線的人也上網買東西，也去看電影，也逛大商場，也買車。

    基本上和一二線的人消費差異不大。所以過去一年我們看到微博，阿里，京東，甚至美團和快手的增長都是來自這些三四五線城市，背后也體現了這種消費結構越來越接近的趨勢。