黨的十九大報告首次提出鄉村振興戰略，為解決“三農”問題作出了總體布局，即按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求來加快推進農業農村現代化。而鄉村旅游作為以鄉村社區為活動場所、以鄉村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為對象的一種旅游業態，其發展能夠起到農民增產增收、農業多元經營、農村美麗繁榮的作用，因此已經成為鄉村振興中的重要引擎。近年來我國鄉村旅游取得了很大的發展，截至2016年底全國休閑農業和鄉村旅游接待游客已接近21億人次，營業收入超過5700億元。但是要注意到在鄉村旅游發展中還存在著如產品形式比較單一缺乏特色、同業競爭現象嚴重；部分地區、標準化品牌性差等諸多問題。為了進一步促進我國鄉村旅游的可持續性發展，應該關注以下幾個方面。

    增加農民收益是發展鄉村旅游的根本出發點。我國的鄉村旅游是從城市郊區的鄉村采摘和農家樂開始的，當時主要采用了“招商引資”的發展模式，但在具體過程中往往通過壓低農民補償費從而增加投資方的優惠力度來進行的，在這種模式中當地村民對旅游的參與水平較低，往往局限在高勞力、低技術、低收入、低層次的參與水平。這樣一來必然導致的結果就是伴隨外部的旅游投資的增加，作為鄉村主人、土地主人的當地村民并沒有獲得相應的旅游收益。因此在促進鄉村旅游的發展過程中要通過增加農民參與度的方式來保護農民的利益，通過增加農民參與到鄉村旅游的自覺性和自愿性使其能夠參與決策并分享相應收益。

    依托本地資源立足農業是發展鄉村旅游的基本原則。從鄉村旅游的發展模式來看，有田園農業旅游模式、民俗風情旅游模式、農家樂旅游模式、村落鄉鎮旅游模式、休閑度假旅游模式、科普教育旅游模式、回歸自然旅游模式等多種模式可供選擇，而各種模式都有相應的特點。對于這些模式，各地要依托本地不同的自然稟賦、產業基礎、歷史文化、發展趨勢保持原貌加以開發。在發展鄉村旅游要將旅游產品與農業的產業環節進行銜接以此形成一個較為完整的鄉村旅游產業鏈從而推動農業三產的融合。

    傳承鄉村文明是發展鄉村旅游的精神內核。發展鄉村旅游是傳承中華文明的一個重要途徑。從中華文明的構成來看，鄉村文明與城市文明是相互依存的兩大文明載體，鄉村文明凝聚著民族情感，而高速發展的城市文明也需要歷史悠久的鄉村文明的滋養。但從我國目前鄉村旅游發展來看，還只是側重于其帶來的經濟效益而忽視對鄉村文明的挖掘。因此要通過創新發展來挖掘鄉村旅游背后的鄉村文明，在鄉村旅游的規劃設計、建筑開發、經營管理、旅游產品設計等諸多方面凝練鄉土特色、弘揚鄉土文化、挖掘鄉村記憶、保護鄉村原生態環境從而使得鄉村文明得以自然傳承和發展；同時也要引導和激發居民對本地區、本民族文化傳統和生活方式的認同感與自豪感，以此形成自發保護鄉村文明的內在動力和長效機制。

    打造標準化和品牌化建設是發展鄉村旅游的主要抓手。開發鄉村旅游需要有專門的鄉村旅游質量標準，并且增強對產品和市場的管理。從全國來看，雖然貴州省、北京市等地已經出臺鄉村旅游服務質量劃分與評定標準等，但其他大部分省份還沒有形成相應的標準。因此要盡快建立鄉村旅游標準體系，這個體系應該包括旅游度假村、旅游景點民俗接待戶的服務標準，特色產業的技術標準、管理標準、工作標準、鄉村旅游發展開發的環境保護標準、生態修復的技術標準、開發設計標準、效益評估標準等。同時通過調查研究、適當培訓、市場營銷、加強管理來提高服務質量和品牌化建設。

    加快電子商務的結合實現大數據共享是發展鄉村旅游的最新方向。要利用現成的網絡架構形成免費版的政府鄉村旅游宣傳網站平臺，實現鄉村旅游電子商務的實施運作。同時在平臺聯網數據共享的基礎上，通過匯集大數據并設計形成有效的分析模型，以此為基礎使得旅游資源實現合理而有效的配置，同時通過景區景點細分、設置游客上限閾值等功能建立景區景點客流量實時監控預警機制從而提高景區調度和管理水平。

    旅游業作為我國市場化程度最高的行業之一，已經逐漸成為國民經濟的支柱性產業。鄉村旅游作為旅游業的一個分支，既融合三產，又緊密連結農業生產、農產品加工業、農村服務業，是一種新型的產業形態和消費業態。鄉村旅游適應城市群居民日益增長的周邊短途休閑度假消費需求的獨特優勢，呈現出超出一般旅游業態的蓬勃活力，在提高城鄉居民生活質量、促進貧困地區脫貧攻堅等方面發揮了越來越重要的作用。另一方面，隨著中國新農村建設和城鄉一體化融合發展，休閑農業和鄉村旅游市場迅速增長。

    一 、休閑農業和鄉村旅游市場行業發展現狀分析

    在全國旅游業快速發展的大背景下，我國鄉村旅游這一新的旅游形式也被越來越多人青睞。數據顯示，2012-2017年我國休閑農業與鄉村旅游人數不斷增加，從2012年的7.2億人次增至2017年的28億人次，年均復合增長率高達31.2%，增長十分迅速。目前已達到發改委等14部門印發《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2017年）》中接待人數超過25億人次的發展目標。

2012-2017年中國休閑農業與鄉村旅游接待人數及增長走勢

資料來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢網發布的《2019-2025年中國鄉村旅游特色村行業市場需求預測及投資未來發展趨勢報告》

    2017年中國鄉村旅游接待游客28億人次，占國內游客接待人次的56%；營業總收入超7400億元，占國內旅游總收入的16.2%。數據顯示，我國鄉村旅游旅游人數占國內游客比重在歷經2012-2015年的快速增長后，2016-2017年保持平穩增長。而鄉村旅游收入比重更是保持穩定增長趨勢。

2012-2017年中國鄉村旅游占國內旅游比重走勢

    隨著我國人均可支配收入的不斷提高，休閑農業與鄉村旅游行業市場規模也得到快速發展。2016全國有10萬個村開展休閑農業與鄉村旅游活動，休閑農業與鄉村旅游經營單位達290萬家，其中農家樂超過200萬家。而到了2017年，初步統計全國農家樂數量達到了220家。截止目前，全國休閑農業和鄉村旅游示范縣（市/區）共388個、中國美麗休閑鄉村560個。

2012-2017年中國鄉村旅游農家樂數量走勢

2015-2017年中國休閑農業和鄉村旅游從業人員走勢

    2012-2017年中國休閑農業與鄉村旅游營業收入增長十分迅速。其中，2013年、2015年、2016年我國鄉村旅游游客營業收入都達到30%以上。初步統計，2017年全國鄉村旅游收入達到了7400億元。隨著生活經濟水平的提高，人們越發追求精神享受，回歸自然，無疑會進一步促進鄉村旅游業的發展。

    加快電子商務的結合實現大數據共享是發展鄉村旅游的最新方向。要利用現成的網絡架構形成免費版的政府鄉村旅游宣傳網站平臺，實現鄉村旅游電子商務的實施運作。

2012-2017年休閑農業和鄉村旅游收入走勢

    二、在全域旅游時代如何做好鄉村旅游發展

    從地域環境的角度來看，鄉村旅游最適合打造小而美的旅游產品，中國大多數鄉村都分布在山地地區，山地地區的地域環境最適合小而美的旅游項目。那么，如何在鄉村地區發展小而美的旅游項目呢？

    1、打破傳統的產品思維，把鄉村旅游做成居游共享的項目

    傳統的鄉村旅游是一個小旅游的概念，要么是把鄉村旅游做成簡單的農家樂，要么是把鄉村旅游做成一個單純的景區。在休閑度假時代，鄉村旅游不再是一個旅游的概念，而是“旅游+”的概念，是在旅游引領下的鄉村全域、全面、全民、全時發展。如果說對于一個大城市來說，搞全域旅游有點難度，對于鄉村來說，全域旅游恰恰是最好的實踐沃土。因為鄉村的多規合一是最容易實現的，鄉村的多部門協調也是最容易實現的，鄉村的全要素統籌開發也是最容易操作的。所以，在鄉村進行全域旅游，必須打破傳統的產品思維，從居游共享的角度來落地每一個項目。以停車場為例，在鄉村全域旅游建設過程中，每一個停車場的車位都要考量到居民使用和游客使用的便利，讓停車場既能服務于居民日常生活，也能服務于自駕游客。

    2、打破對大項目的盲目追捧，把鄉村旅游做成小而精的標桿

    一個行業的健康發展離不開小而美的項目。如果大家都去做大而全的項目，勢必會讓一個行業陷入惡性循環，因為過度投資的背后就是重復投資，重復投資的背后就是同質競爭，同質競爭必然帶來行業的受損。在很多鄉村旅游發展比較落后的地區，領導急于做出成績，習慣在行政主導下引進大項目，這樣的做法，如果是在鄉村旅游發展初期，可能是適合的，因為大項目可以快速形成區域性的競爭力。但是，在中國旅游業已經進入相對成熟發展時期的條件下，很多地區的旅游目的地格局已經相對穩定。一個鄉村要在區域競爭中形成優勢，就不能再靠引進大項目了，因為大項目本身的同質化競爭也非常嚴重。唯有小而精的項目能夠幫助鄉村旅游建立起差異化的競爭優勢。

    3、打破旅游和農業的界限，把農業項目做成小而精的旅游項目

    我國的大多數鄉村都還保留著傳統農業的根基，農旅融合是發展鄉村旅游的重要途徑。以農莊為例，就是農旅融合的最好載體，農莊里的水果不僅可以采摘，還可以二次加工做成食品和飲料。有條件的地方，還可以在農莊周邊建設小而精的民宿項目，通過民宿來形成地方特色，植入民風民俗，形成留客的住宿體系，并且通過住宿來增加游客的二次消費。在鄉村農旅融合的過程中，有一個非常重要的抓手，就是鄉村廊道。鄉村的旅游資源一般都是比較碎片化的，只有通過廊道可以將碎片化的旅游資源串聯起來，讓游客在鄉村廊道中享受慢游之美。

    4、打破淡旺季的限制，把節慶活動變成鄉村旅游的常態

    活動是鄉村旅游的一個重要亮點，活動也是傳承鄉村文化的活態產品。節慶活動的存在也為鄉村旅游的線路串聯提供了一個很好的節點。除了景區、民宿、交通，再加上活動之后，鄉村旅游線路就會變得更加豐富，對游客的吸引力也會進一步增強。節慶活動還能豐富鄉村旅游的品牌體系，鄉村旅游的品牌體系比較復雜，村鎮政府有自己的營銷平臺，農戶有自己的營銷平臺，投資企業也有自己的營銷平臺。而鄉村旅游的競爭要求，決定了整體品牌的打造是一種必然，借助節慶來打造鄉村旅游的整體品牌就是一種非常好的方式。

    如何用好用足國家支持鄉村旅游發展的土地政策？

    近日，國土資源部、國家發展改革委聯合印發了《關于深入推進農業供給側結構性改革做好農村產業融合發展用地保障工作的通知》（以下簡稱《通知》），就貫徹落實黨的十九大所提出的鄉村振興戰略、持續推進農村一二三產業融合發展給予相應的用地保障政策支持。作為產業融合發展的重要領域，以鄉村旅游、休閑農業等為代表的農村新產業、新業態發展用地明確列入政策支持范疇，這為正在蓬勃發展的鄉村旅游再次注入了新的活力和保障，釋放了國家加大力度并長期支持鄉村旅游健康持續發展的政策信號。

    土地資源是農業發展的基礎,也是鄉村旅游發展的核心生產要素。為此，在國家歷次支持鄉村旅游發展的政策中都會突出強調土地政策，特別是黨的十九大明確了農村土地承包時間到期后繼續延期30年的政策。本次發布的《通知》正是落實黨的十九大精神的體現。我國鄉村旅游發展的實踐表明，以土地使用政策為核心的政策體系是保障鄉村旅游健康持續發展的重要基礎，《通知》再次就相關政策給予明確并細化，通過進一步深化落實，可以為引領鄉村旅游發展提檔升級提供進一步的支持。

    在我國廣大鄉村，農民參與鄉村旅游發展的最大資本是擁有自身的土地承包權，困難是缺少資金、缺少市場開拓能力。各級政府要為發展鄉村旅游發展提供一定的資金和市場拓展支持。從長遠發展來看，隨著我國鄉村旅游發展的規模化和提檔升級，休閑農業和鄉村旅游等的長期健康發展仍有賴于市場的配置資源的基本法則，需要吸引社會資本的積極參與。在明確農村土地承包權長期穩定的基本政策前提下，通過土地經營權有序流轉，引導農戶根據自身情況長期流轉承包地，以土地作為核心資源，加入鄉村旅游的規模化經營體系，通過政府和各類中介機構的協調，使土地與社會資本進行有機融合，可以促進家庭農場、鄉村民宿等現代休閑農業和鄉村旅游的新業態發展。通過引導農戶以土地經營權入股鄉村旅游發展，可以為促進鄉村旅游在規模化發展的進程中仍然保障農民的權益并為構建利益共享機制打下基礎，為長期處理好鄉村旅游規模化發展中的外來投資商與普通農戶之間的利益關系建立起穩定的利益紐帶。這將對鄉村旅游的長期穩定健康發展并走向規模化經營形成堅實的政策支持。

    用好用足國家支持鄉村旅游發展的土地政策，在許多領域有待深化和出臺切實可行的具體措施。需要具體落實長期租賃、先租后讓、租讓結合等方式支持鄉村旅游項目建設用地；在符合相關政策的前提下，既可以引導農戶個體參與鄉村旅游發展，也可以鼓勵農村集體經濟組織依法使用農村集體建設用地以土地使用權入股、聯營等方式，與社會資本共同開拓具有相當規模和層次的鄉村旅游發展項目。特別是要研究允許鄉村居民利用自有住宅或者其他條件依法從事鄉村旅游經營等現實問題。比如，我國一些鄉村隨著大量流動人口入城，出現了“空心化”景象，鄉愁記憶也瀕于消失，數量巨大的農村房屋處于長期閑置、失修的狀態，許多鄉村幾乎整個村落因為無人居住而逐漸走向衰落和破敗，而這些房屋仍然占有大量的宅基地資源，使我國十分寶貴的土地資源處于嚴重浪費的境地。在這種情況下，及時修復鄉村環境，允許通過村莊整治、宅基地整理等節約出的建設用地采取入股、聯營等方式，支持鄉村休閑旅游等產業發展，不但盤活了空閑農房資源，而且拯救了鄉村文化，使這些幾乎休眠的鄉村重新活起來、釋放出新的生產力。根據國家政策，鼓勵支持盤活鄉村和村民的土地、房屋等資源，并鼓勵通過發展鄉村旅游增加現金性收入，鄉村和村民在對外經營合作中不再是“一無所有”，而成為具有土地、房屋等核心生產要素的投資者。

    盤活農村土地政策是一項涉及各方長期利益的復雜工程，要使土地成為促進鄉村旅游發展的現實活躍因素，必須建立起必要的機制，長期妥善處理并維護好主要利益相關方的關切，保障農民在土地流轉價格和長期收益等核心利益的基本前提，這也是在鄉村旅游發展中引導農民通過土地流轉參與發展機制的政策底線。
我國正處于加速城市化和城鄉一體化發展進程中，如果說城市土地資源的強力開發及其帶動的房地產行業在很大程度上帶動了我國城市經濟的發展，今后一個時期，用好用足國家對發展鄉村經濟的土地政策，有序發展鄉村旅游等新業態，將成為國家實施鄉村振興戰略的重要切入點和增長點。

    隨著我國城市化進程的加快，城市地價將加劇上漲、城市地產市場的逐利空間越來越受限，而我國廣大的鄉村土地資源豐富、回旋余地大，發展鄉村旅游等新業態的空間廣闊，積極加入國家鄉村振興戰略，以盤活農村土地資源為核心，以發展鄉村旅游為載體，可以為更多資本、人才的創新、創業活動提供廣闊的舞臺。

    可以預見，隨著更多的生產要素流向鄉村，我國鄉村旅游發展必將翻開新的一頁，蓬勃發展的鄉村旅游可望在國家鄉村振興戰略中展現獨特的魅力