輕工行業“新能源”，加熱不燃燒煙草制品到2021年可占據全球煙草3.5%的市場份額【圖】

煙草制品王密 2018-10-11 05:42 來源：智研咨詢

目前國內新型煙草煙已有產品進入海外市場銷售，具備與國外品牌同臺競爭實力。同時，國內煙民數量眾多，減傷害需求增強，對于主打低傷害的新型煙草存在的市場需求。就政策而言，雖然目前并未出臺明確支持新型煙草流通的政策，但相關行業標準已在審核之中，為避免市場流失預計相關政策出臺應該不會久。

新型煙草制品主要分為有煙氣與無煙氣兩類，目前市場上尤以無煙氣的電子霧化煙與加熱不燃燒煙草兩類產品居多。由于加熱不燃燒制品與傳統電子霧化煙相比，真正含有煙草成分，在口感與體驗上都優于電子霧化煙，因此未來加熱不燃燒煙草制品逐漸成為新型煙草的代名詞。

2017年，受益于煙草總公司“穩產銷、降庫存”的調控方針，同時從品牌、品類和產品等各個層面優化結構，卷煙整體銷量達 4737.8 萬箱，同比增長0.82%，止住下滑頹勢。

2011-2017 年國內卷煙銷量圖

數據來源：公共資料整理

近年來說一二類卷煙銷量增長恢復比較明顯，整體占比呈現上升趨勢。2017年，一二類煙草銷量增長出現明顯好轉，其中一類卷煙銷量達到1058 萬箱，同比增長7.10%，二類卷煙銷量同比增長15.70%，增速大幅提升11.61pct.。一二類卷煙銷量占比于2017年達到 37.17%，其中二類卷煙占比提高 1.91pct.，提升速度快于一類卷煙。

2013-2017 年一、二類卷煙銷量占比圖

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目前創新型香煙銷量也是高速增長。近年國家推進卷煙產品結構調整。2017年，創新型香煙對卷煙整體銷量增量的貢獻率達到362.8%。其中細支煙銷量達到238.5 萬箱，同比增長73.0%，市場份額增加至 5.03%。除此之外，爆珠煙銷量也呈爆發式增長，2017年達到34.9萬箱，同比增長429%。短支煙發展也不弱，2017年銷量達到25.0萬箱，同比增長 162.3%。相比于傳統粗支煙銷量的負增長，未來以新型細支煙為代表的創新產品將是推動國內卷煙銷量提升的關鍵。

2013-2017年細支煙銷量變化圖

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2017年，全球（除中國）卷煙總銷量約6200萬箱，同比下降約2%，預計未來5年仍以1%-2%的速度逐年遞減。從全球（除中國）前5大卷煙市場：歐盟、俄羅斯、印尼、美國和日本2015 年以來的卷煙銷量來看，總體呈現出逐年下降的趨勢。世界四大煙草公司：菲莫國際、英美煙草、日本煙草、帝國煙草中除英美煙草外，2017 年的銷量同比均有 3%左右的下降。據估計，到2021年全球卷煙市場規模將減少77億美元，國外煙草市場整體規模逐漸萎縮。

在全球煙草市場逐漸萎縮的大背景下，新型煙草卻突起。加熱不燃燒煙草制品的表現遠超預期，據估計，到2021年全球加熱不燃燒煙草制品規模將達到154 億美元，2017-2021年 CAGR 達到32.5% 。新型煙草制品在全球范圍內迅速普及、快速增長，其對于煙民基數龐大的國內煙草市場來說是一個巨大的機會，擁有廣闊的發展空間和潛力。

目前新型煙草的持續發展，以加熱不燃燒煙草制品顯著。根據《2017年世界煙草發展報告》數據顯示，2017年全球電子煙消費者約有3500萬，銷售額約為120億美元，占煙草銷售總額的2.23%。加熱不燃燒煙草制品高速增長，2017年的銷售額為50億美元，占煙草銷售總額的0.93%，預計至2021年將超過150億美元，接近電子煙的銷售額，約占新型煙草總銷售額的45%。未來五年加熱不燃燒煙草制品可能是增長最快的煙草產品，到2021年可占據全球煙草3.5%的市場份額。

2017 年全球煙草市場結構（不含中國）圖

數據來源：公共資料整理

新型煙草與傳統煙草成分對比圖

數據來源：公共資料整理

由于現在對身體健康的看重,大家青睞新型煙草，在成分上新型煙草制品更健康，更減焦油，結構上更安全，更科技。

新型煙草在國外的發展趨勢也是向上， 2017年日本卷煙銷量僅為1715億支，不足1996年的一半。隨著日本的健康意識在不斷提高，日本政府的控煙效果也較為明顯，新型煙草市場反而快速成長。到2017年12月底，新型煙草已經占到了日本煙草市場近20%的銷量，預計到2018年仍會以 38%的增速快速成長。日本不允許使用含有尼古丁的電子煙煙油，新型制品有了更大的發展空間，越來越多的傳統香煙煙民轉向新型制品。2017年日本的新型制品銷售額達到47億美元，占全球總銷售額的90%以上。日本加熱不燃燒煙草的市場也將成熟。

日本新型煙草市場份額圖

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新型煙草制品在歐洲市場的代表—英國，也在整體穩步發展中。新型煙草制品在歐洲市場的并沒有日韓那樣高，增長速度相對較緩。根據數據顯示，新型煙草的市場份額達到1%，較去年同期提升0.8pct。這一提升主要源自有 IQOS 發售的市場，如希臘的新型煙草市場份額增長3.1pct至4.1%，意大利的新型煙草市場份額增長 1.3pct至1.9%。同時IQOS在歐洲市場的使用人數也在逐漸增長，截至2018 達到120 萬人。

新型煙草在歐洲的市場滲透率圖

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IQOS 在歐洲市場的使用人數圖

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新型煙草并未顛覆傳統煙草產業鏈。目前國內煙草產業鏈以中煙工業公司和煙草專賣局為主導，民營企業則以配套者的角色出現，煙標供應是主要的參與形式。高端煙草和細支煙消費的增加，也是煙民減低減害的需求。國內中煙公司已有新型煙草電子煙產品在韓銷售，完全具備與國際品牌同臺競爭實力。國內新型煙草電子煙產品已分為兩大陣營，民營企業中，華商生物科技“火器 GS5.0”、舜寶科技“AMO”等電子煙煙具產品均已上市銷售。以四川中煙和云南為代表的中煙工業陣營，也分別于去年底和今年 Q1 先后發布“寬窄功夫”和“webacco+MC”煙具煙彈產品，并已進入韓國市場銷售。

從需求來看，國內煙民減傷害的需求正日益凸顯，新型煙草對于吸煙帶來的傷害有明顯改善。在國家收縮煙草種植面積的趨勢下，新型煙草將有效對沖煙草利稅下滑風險。

電子煙作為煙草行業的全新品種，無論是煙民還是非煙民對其具有獵奇消費心理。因此，開放電子煙產品流通，將有可能轉化 “新煙民”群體，尤其是主打減傷甚至無傷的新型煙草產品，對非煙民群體存在較大吸引力。

消費者對電子煙的消費心理