現代鄉村旅游市20世紀80年代出現在農村區域的一種新型旅游模式，尤其是在20世紀90年代以后發展迅速我國的鄉村旅游一般以獨具特色的鄉村民俗文化為靈魂，以農民為經營主體。以城市居民為目標市場。發展鄉村旅游具有巨大的經濟價值和社會意義。

    一、鄉村旅游行業發展的經濟基礎

    1、國內生產總值及增速變化趨勢分析

    盡管2013-2017年我國GDP增速有所放緩，但總量仍然表現為增長趨勢。2018年我國經濟繼續穩定增長，經濟結構繼續優化升級，總體繼續保持穩中向好的態勢。

    2018上半年GDP總量418961億元，同比增長6.8%，比上年同期小幅回落0.1個百分點，繼續保持了穩定增長。其中，第一產業增加值22087億元，同比增長3.2%； 第二產業增加值169299億元，同比增長6.1%； 第三產業增加值227576億元，同比增長7.6%

2013-2018年國內生產總值及增速變化趨勢

資料來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢網發布的《2018-2024年中國休閑農業與鄉村旅游產業競爭現狀及未來發展趨勢報告》

    2、人均可支配收入及居民人均消費支出情況分析

    近年來我國經濟環境運行向好發展，居民收入水平也不斷提高。 數據顯示，2013-2017年居民可支配收入年均復合增長率達9.1%，保持穩定增長趨勢。

    2018年上半年全國居民人均可支配收入14063元，同比名義增長8.7%，扣除價格因素實際增長6.6%。城鄉居民人均收入倍差2.77，比上年同期縮小0.02。全國居民人均可支配收入中位數12186元，同比名義增長8.4%

2013-2018年我國居民人均可支配收入統計

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    收入水平提高，消費能力也隨之水漲船高。 2016年我國居民消費支出的增長率8.9%就出現高于居民收入增長率8.4%的局面。到2018年上半年的居民消費支出增長率也微高于居民收入增長率，反映出我國居民消費支出意愿上漲。

    2013-2017年我國人均消費支出年均復合增長率為8.5%，增長迅速。另外，近年來農村地區人口收入增加，城鄉差距正在逐步縮小。

2013-2018年我國居民人均消費支出情況統計

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    消費支出結構中，食品煙酒消費是居民消費支出的最大部分，交通、 教育文化娛樂及醫

    療是居民消費支出的主要部分。與2017年同期相比，各項消費支出中交通、居住和生活用品相關支出的增速最大，都超過了百分之十， 反映了我國居民對生活質量的重視。

    2018上半年全國居民人均食品煙酒消費支出2814元，占人均消費支出比重為29.3%；交通通信消費支出1286元，占比為13.4%；教育文化娛樂消費支出932元，增長7.2%，占人均消費支出的比重為9.7%

2018上半年全國居民人均消費支出及構成

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    二、中國旅游業發展現狀

    2017年國內旅游市場高速增長，入出境市場平穩發展，供給側結構性改革成效明顯。

    2017年國內旅游人數50.01億人次，比上年同期增長12.8%。其中，城鎮居民36.77億人次，增長15.1%；農村居民13.24億人次，增長6.8%。國內旅游收入4.57萬億元，上年同期增長15.9%。其中，城鎮居民花費3.77萬億元，增長16.8%；農村居民花費0.80萬億元，增長11.8%。

2012-2017年國內旅游人數統計情況

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2012-2017年國內旅游收入統計情況

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    2017年全年，入境旅游人數13948萬人次，比上年同期增長0.8%。其中：外國人2917萬人次，增長3.6%。

    2017年全年，國際旅游收入1234億美元，比上年同期增長2.9%。其中：外國人在華花費695億美元，增長4.1%； 香港/澳門以及臺灣同胞在內地分別花費301億美元、 83億美元及156億美元，增長率分別為-1.5%、 8.0%、 4.0%。

2012-2017年入境旅游人數統計情況

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2012-2017年入境旅游收入統計情況

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    旅游業規模逐年增長，在吸納就業、帶動農業發展、增加稅收等方面都發揮了重要作用，對經濟增長和社會發展做出了突出的貢獻。

    2017年全國旅游業對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%。旅游直接就業2825萬人，旅游直接和間接就業7990萬人，占全國就業總人口的10.28%。旅游業占GDP比重自2014年起一直保持著上升的趨勢，比重從2014年的10.39%上升至2017年的11.04%

2014-2018年中國旅游業占GDP總量比重變化情況

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    三、鄉村旅游發展現狀

    現代鄉村旅游市20世紀80年代出現在農村區域的一種新型旅游模式，尤其是在20世紀90年代以后發展迅速我國的鄉村旅游一般以獨具特色的鄉村民俗文化為靈魂，以農民為經營主體。以城市居民為目標市場。發展鄉村旅游具有巨大的經濟價值和社會意義。

    在全國旅游業快速發展的大背景下，我國鄉村旅游這一新的旅游形式也被越來越多人青睞。數據顯示， 2012-2017年我國休閑農業與鄉村旅游人數不斷增加，從2012年的7.2億人次增至2017年的28億人次，年均復合增長率高達31.2%，增長十分迅速。目前已達到發改委等14部門印發《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2017年） 》 中接待人數超過25億人次的發展目標

2012-2017年中國休閑農業與鄉村旅游接待人數統計

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    隨著我國人均可支配收入的不斷提高，休閑農業與鄉村旅游行業市場規模也得到快速發展。2016全國有10萬個村開展休閑農業與鄉村旅游活動，休閑農業與鄉村旅游經營單位達290萬家，其中農家樂超過200萬家。而到了2017年，初步統計全國農家樂數量達到了220家。截止目前，全國休閑農業和鄉村旅游示范縣（市/區）共388個、中國美麗休閑鄉村560個

2012-2017年我國鄉村旅游農家樂數量統計

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    數據顯示，近三年來我國鄉村旅游從業人數不斷增加。 2017年我國休閑農業和鄉村旅游從業人員900萬人，接待游客超28億人次，收入超7400億元，帶動700萬戶農民受益，已為

    農村產業融合主體

2015-2017年中國休閑農業和鄉村旅游從業人員變化趨勢圖（萬人）

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    2012-2017年中國休閑農業與鄉村旅游營業收入增長十分迅速。 其中，2013年、 2015年、 2016年我國鄉村旅游游客營業收入都達到30%以上。

    初步統計， 2017年全國鄉村旅游收入達到了7400億元。隨著生活經濟水平的提高，人們越發追求精神享受，回歸自然，無疑會進一步促進鄉村旅游業的發展。

2012-2017年中國休閑農業與鄉村旅游收入統計（億元）

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    2017年中國鄉村旅游接待游客28億人次，占國內游客接待人次的56%；營業總收入超7400億元，占國內旅游總收入的16.2%。數據顯示，我國鄉村旅游旅游人數占國內游客比重在歷經2012-2015年的快速增長后， 2016-2017年保持平穩增長。而鄉村旅游收入比重更是保持穩定增長趨勢。

2012-2017年我國鄉村旅游占國內旅游市場比重

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    鄉村旅游已成為居民日漸常態化的消遣方式，數據顯示：約有65.4%的居民最近一次鄉村旅行是在周末，鄉村出游已經成為居民周末休閑的主要選擇。相比2017年春節期間， 一個月以內進行一次鄉村旅游的比重由77.2%增至83.0%。

    2017年游客選擇鄉村旅游的目的主要是親近自然，占比30.77%。其次是因為工作生活壓力大，想通過鄉村旅游放松身心，占比23.16%。

2017年鄉村旅游出游目的

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    從目前鄉村游的出游地情況看，安徽宏村、黑龍江雪鄉、云南元陽、江西婺源、新疆圖瓦、貴州肇興、四川丹巴、江蘇興化、浙江安吉、河南欒川是較為熱門的鄉村旅游目的地。這些地方的村落大多藏匿于山水之間，每一個村都有著自己獨特的美。

    在出游方式上，除了火爆的自駕游以及自助游外，這些目的地同樣帶火了眾多跟團游產品的銷售。

    四、鄉村旅游發展前景：各地發文力推鄉村旅游 市場正向萬億規模邁進

    1、各地發文力推鄉村旅游 市場正向萬億規模邁進

    2017年7月國家發改委等14個部門已聯合印發了《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案》。“從行動方案來看，我們要著力改善鄉村旅游基礎設施和配套服務，鼓勵和引導民間投資等方式進入，還要在強化鄉村旅游扶持政策的長效機制方面下功夫。目前我們已提出推動一千個鄉村旅游重點村和旅游電商、現代物流等企業建立合作關系，推動東部地區與中部和東北適應發展鄉村旅游的地區結隊幫扶，鼓勵各地采取政府購買等方式，組織本地從業人員就近參加鄉村旅游食宿服務、運營管理、市場營銷等技能培訓。同時重點培養一千名以上的鄉村旅游帶頭人。”彭福偉介紹說。

    在國家發展改革委、農業農村部等部委的引導下，各地紛紛出臺促進鄉村旅游健康發展的措施。業內人士認為，在政策紅利以及供給側和需求側的多輪驅動下，鄉村旅游正在向萬億規模邁進。

    國家發改委人士2日表示，要制定出臺一個促進鄉村旅游提質升級的專項政策性文件，并做好后續的推動實施工作。

    農業農村部官網2日也發文表示，將按照“統籌謀劃、上下聯動、突出特色、重點推進”的思路，在各地上報的基礎上，遴選出66個“夏納涼”主題休閑農業和鄉村旅游精品向社會推介。

    下一步，農業農村部將繼續實施休閑農業和鄉村旅游升級行動，推介宣傳精品景點和線路。同時，將不斷開拓創新，加強與傳統媒體及新媒體的合作，構建線上線下推介的長效機制，提升行業經濟效益和社會效益，推動休閑農業和鄉村旅游持續健康發展。

    地方政府也紛紛出臺措施，力圖抓住鄉村旅游發展的機遇。

    上海市政府常務會議7月30日研究了促進鄉村民宿健康有序發展的有關事宜。根據《關于促進上海市鄉村民宿發展的指導意見》，上海市將對鄉村民宿加強統籌規劃、強化規范管理、優化發展政策，充分發揮鄉村民宿在推動城鄉和產業融合互動，促進休閑農業和鄉村旅游創新轉型等方面的積極作用。

    7月發布的《廣東省促進全域旅游發展實施方案》強調要“以鄉村旅游為重點發展全域旅游”，并將把“粵美鄉村”作為該省六大全域旅游品牌之一重點打造，目標是到2020年鄉村旅游總收入要達到2200億元。

    遼寧省發展改革委等部門6月印發了《遼寧省促進鄉村旅游發展提質升級實施方案（2018年）》。方案提出，鼓勵社會資本加大投入，拓寬投融資渠道。允許通過公建民營、購買服務等方式，支持鄉村旅游基礎設施建設。力爭2018 年底前，遼寧省鄉村旅游發展從量到質都取得突破性進展。

    此前，云南、山西、陜西、甘肅、山東、新疆、黑龍江、吉林、四川、青海等省區也發布了促進鄉村旅游的文件。

    按照2015年國務院出臺的進一步促進旅游投資和消費若干意見，要求實施鄉村旅游提升計劃，開拓旅游消費空間，并大力推進鄉村旅游扶貧。到2020年，全國建成6000個以上鄉村旅游模范村，形成10萬個以上休閑農業和鄉村旅游特色村、 300萬家農家樂，鄉村旅游

    年接待游客超過20億人次，受益農民5000萬人。休閑農業和鄉村旅游未來具有巨大的發展空間。

指標 2020年目標

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    鄉村旅游產業發展除了政策支持、方向指引，同樣離不開資金支持。對此，許正斌認為，一方面要更好地發揮政府的作用，積極引導各地轉變觀念，加大財政資金在改善旅游基礎設施，公共服務設施方面的投入，同時也要推動普惠金融發展，加大對鄉村旅游經營主題特別是中小企業和個體經營戶的支持，對經營主體建立信用記錄，納入全國信用的監管平臺。

    據了解，國家發改委與文化和旅游部正在推動這項工作。而針對鄉村旅游同質化、低質化嚴重的現象，國家發改委等部門也已經提出了很多原創的新概念和新理論，如游居、野行、居游、第二居所新建設、場景時代等，有望使鄉村旅游內容更加豐富化、形式更加多元化，以便有效地緩解鄉村旅游同質化日益嚴重的問題。

    實現鄉村產業振興，需要在強化農業基礎地位的同時，通過農業供給側結構性改革和多功能農業發展，不斷拓展農業功能、延長產業鏈條、促進融合發展、擴大就業渠道，讓農業成為有奔頭的產業、讓農民成為有吸引力的職業、讓農村成為安居樂業的美麗家園。而要實現這一目標，顯然發展鄉村旅游正當其時。

    “十二五” 時期我國鄉村率接待人數和營業收入年均增速均超10%。 到2017年全國鄉村旅游超28億人次，旅游成為扶貧和富民新渠道。 2017年休閑農業和鄉村旅游各類經營主體已達33萬家，比上年增加了3萬多家，整個產業呈現出“井噴式”增長態勢。

    預計到2018年底全國鄉村旅游將實現7800億元收入規模， 2021年全國鄉村旅游收入規模有望突破10000萬億元

2018-2022年我國鄉村旅游收入規模預測（億元）

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    2、未來發展趨勢：消費升級，鄉村旅游向多元化發展

    隨著我國GDP以及居民收入消費水平的不斷提高、 城鄉空間距離的縮短，初級鄉村旅游產品已不能滿足大眾所需，產品逐漸日趨精品化、高端化。農家樂、民俗村、田園農莊、農業科技園、古村落、鄉村度假村等產品層出不窮。未來幾年鄉村旅游業發展成為旅游業新的主要力量，通過發展鄉村旅游業著實啟動鄉村旅游消費市場， 推進我國鄉村旅游實現消費大眾化、產品特色化、服務規范化、效益多元化發展。

    隨著國家大力發展鄉村休閑旅游產業，農村電商得到進一步發展，培育出一批批宜居宜業

    特色村鎮。另外，智慧化發展也逐步應用到鄉村旅游產業，未來“旅游+” 、“互聯網＋” 等行動將推動發展休閑旅游、旅游電子商務、城鎮旅游等業態，拓展鄉村旅游產業鏈價值鏈。

    中國"大鄉村旅游時代"已經開啟，鄉村旅游發展規模大、投資大、影響大，已成為人們新的生活方式。通過大數據推演預測，未來中國鄉村旅游熱還將持續10年以上，預計到2025，年度旅游人次將達到近30億次。