最近十年里，全球企業都在紛紛進入國內市場，尤其是服裝領域，例如ZARA，H&M，優衣庫等等服裝巨頭，越來越多的快時尚品牌收到國內消費者的歡迎，但是伴隨著海外服裝品牌不斷進入中國，國內的一些服裝品牌也遭遇了一定的打擊。

    據調查，國內知名的美特斯邦威在短短一年時間里關閉了800家店，足以可見服裝行業的競爭壓力。現在由于國內新興品牌的崛起，以及國人觀念的轉變，再加上電商行業沖擊，出現了很多的“關店潮”，又一服裝巨頭或將“逃離”中國，倒閉，撤離，燒毀60噸庫存。H&M就是其中一家，不僅面臨大量庫存積壓，還將可能全部退出中國市場。

    H&M最初進入中國市場還是非常受歡迎的，它是瑞典的一個快時尚品牌，成立于1947年，比ZARA和優衣庫都要早。它從女裝起家，后來收購了一個男裝品牌。H&M的消費者群體定義為18~25歲，當H&M轉變為一種高性價比的時尚時，它更加成功，贏得了大量消費者。

    2007年，H&M進入中國市場，在發展初期，因為其合理的價格以及快速的款式更新速度，深受年輕人的喜愛，在高峰期，在H&M的商店外都是要排隊進入 。很快，H&M開始從一線城市向二三線城市擴張，成為許多年輕人追求時尚的主要選擇。

    但隨著H&M快速發展，庫存的問題也隨之而來，2014年，H&M迎來了職業生涯的"瓶頸"。2018年上半年公布的數據顯示，H&M的倉庫中存留者商品已經達到價值40億美元，然而H&M卻并沒有選擇降價出售，反而模仿LV，在五年之內焚燒了60噸庫存，美其名曰：是為了維護公司的形象，不能給消費者留下H&M是廉價品牌的印象，寧愿自己虧損，也不能低價出售。

    但很多消費者卻并不買他們的帳，認為這是H&M對消費者的不尊重，很多網友紛紛表示：打折出售給消費者不是更好嗎？根據H&M消費者的反應，其實它的服裝質量與其價格并不相符合，質量與廉價品牌相同，但價格卻要高出很多，有關工商局也發生指出HM不符合國內質量要求。

    其實“庫存”只是H&M表面上暴露的問題，真正導致它“敗亡”的是它：

    “銷售策略的老舊才是壓死駱駝的最后一根稻草”

    進入中國這么多年，H&M卻依舊采用多年在歐洲市場的不斷擴展實體店的策略。

H&M集團全球和中國凈開店數量

數據來源：公開資料整理

H&M中國凈開店數

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    據H&M2018年度報表，公司計劃新開390家新店，可他們不知道的是，國內的電子商務已經十分成熟了，他們沒有搭上第一班車，仍不思進取，故步自封只能獨自吞下苦果。他們的前輩英國“瑪莎”就是前車之鑒。

    其實H&M在準備退出中國市場之前，也做過一些“補救”

    例如H&M的中國區負責人表示會將滯銷的衣服捐出去或者回收利用，還有就是請小鮮肉代言促進消費。可他們始終沒正確認識到“問題”出在哪，這樣做只能是“竹籃打水一場空”！

    中國有著巨量的消費基數，歷來都是各個品牌的兵家必爭之地。2018年限額以上企業服裝零售額約為10000億，而如果把其他針織紡織品加入計算的話，限額以上企業零售額約為14000億。（限額以上企業指銷售額大于一定數額的企業，零售業這個要求是500萬，且要求員工60人以上）。如此巨量的需求，使得中國成為了各大國際快時尚品牌的兵家必爭之地（下文中，采取的數據均為母集團數據，如優衣庫采取的是迅銷集團的數據，ZARA采取的是Inditex的數據）。四大快時尚品牌，中國（亞洲）業務占比都經歷過顯著提升的階段。2005年以來，國際快時尚品牌紛紛在中國快馬加鞭地發展，四大快時尚品牌的中國業務營收占比均體現出了迅速的增長（有的公司披露口徑為亞洲業務營收，亞洲業務的核心依然是中國地區業務，本文所用的年均指FY財年）。GAP的亞洲業務占比由2005年的3.6%，提升到2017年的10.0%；Inditex(ZARA)的亞洲收入占比，由2005年的6.7%，提升到2017年的23.9%；H&M的中國收入占比，由2007年的0.6%，提升到2017年的5.5%；優衣庫的中國收入占比，由2014年的9.9%，提升到2017年的14.0%，2018年的16.3%，再創新高。

四大快時尚品牌中國（亞洲）業務占比表

數據來源：公開資料整理

    從總體量來看，四大快時尚集團現時點來說可以說是同一量級。下圖中可以看出，四大快時尚集團的銷售額可以說是同一體量量級，以美元計算（可能有一定匯率誤差），2018財年中，GAP營收約159億美元，H&M營收約244億美元，Inditex(ZARA)營收約290億美元，迅銷（優衣庫）營收約193億美元。基本上可以認為是同一體量級別的企業。

四大快時尚集團全球銷售額

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    優衣庫和ZARA的強勢發展，很大程度上歸功于中國戰略的成功。雖然全球銷售總體量來看，四大快時尚集團屬于同一體量，但發展趨勢是不一樣的。下圖中可以看出，全球范圍內，優衣庫（迅銷）和ZARA的發展趨勢是更強的，H&M增長相對平緩，而GAP近15年來可以說沒什么增長。優衣庫和ZARA的迅猛發展，和其中國戰略是分不開的。而從亞洲(中國)銷售量來看，至2018年，GAP亞洲和H&M中國的銷售體量約為12億美元，而Intitex(ZARA)亞洲的銷售體量為67億美元，而迅銷（優衣庫）中國的銷售體量超過30億美元。實際上在中國（亞洲）業務上，ZARA和優衣庫已經領先GAP和H&M一個數量級了。而優衣庫和ZARA近年來的強勢發展，很大程度上歸功于其中國戰略的成功，在中國的迅速發展，使得優衣庫和ZARA整個集團的業務，都體現出了強勢的增長。

四大快時尚品牌中國（亞洲）銷售額（億美元）

數據來源：公開資料整理

四大快時尚品牌中國（亞洲）銷售額（億美元）

數據來源：公開資料整理

    快時尚本是對服裝秀場設計的快速回饋和模仿，在秀場大牌的自救之路逐漸提上日程時，類似于即看即買、加快改進上新時間流程等方式正在取得成效。再加上越來越多的人開始關注“快餐時尚”的消費形式背后的環保問題，Zara們的常勝局面正在被瓦解。

    時裝的壽命正在縮短，隨之而來的是大量的廢棄環保問題，而壽命的縮短除了本身制造出來的流行正在被一波又一波的“流行”沖刷，壓低成本所帶來的質量問題也正在顯現。

    快時尚的工廠很多設立在人力低廉的發展中國家，隱藏了大量的危害漏洞，童工、勞工合同、火災、污染等等，背后的病態供應鏈生態環境遭到人們高度關注和質疑。

    時裝的快速更替讓生產的廢料更加不好處理，對資源的浪費加大，再加上對服裝回收工作的忽視，也讓品牌產品有害物質超標，就連滯銷的產品被焚燒也帶來很多社會、環境問題。當年輕人開始看到這些，也有了更多好的品牌產品，快時尚的神話自然不會繼續。