2019年中國B2C圖書平臺市場規模、成交額分布及用戶消費情況分析[圖]

B2C圖書平臺文爭 2019-12-31 06:06 來源：智研咨詢

一、B2C圖書平臺市場規模

在建設學習型社會要求下，國家自2006年起開始宣傳推廣全民閱讀活動，居民精神文化需求持續增長；同時，內容生產去中心化程度進一步提高，近年來圖書出版種數不斷提升，滿足了讀者對于圖書的多樣化需求。

2017年中國圖書出版種數（包括新版圖書和當年重印圖書）突破50萬種，2018年達51.9萬種，同比增長1.3%。2019年將延續2017年和2018年的趨勢：重印圖書品種上升，新版圖書品種下降；但由于2019年新版圖書出版種數同比明顯下滑，預測圖書總出版種數將基本持平，甚至下滑。

2012-2018年中國圖書出版種數（新版+重印）（萬種）

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相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國圖書館RFID行業市場供需規模及發展前景預測報告》

隨著網購市場的日益發展成熟，居民購書方式逐漸變化，圖書零售額線上占比逐年提升，于2016年實現反超；2018年占比達64.1%，市場規模573億元，增長24.8%。2019年前三季度，實體店圖書零售市場規模同比下降7.0%，線上圖書零售市場規模同比增長24.8%；線上渠道占比進一步提升，預計2019全年能到七成。

2012-2019年中國圖書零售商品銷售額線上&實體店比例

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2012-2018年中國線上圖書市場規模（億元）

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在建設數字中國的國家政策方針的指導下，數字閱讀產業不斷往全民閱讀、新興出版、媒體融合方向發展。多因素共同促進下，2018年中國數字閱讀市場規模達254.5億元，增長19.6%，整體市場穩步增長，預計2019年全年達到約300億元。

2016-2018年中國數字閱讀市場規模

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近三年各圖書類型成交額占比排序相同，文教書、童書和文學書一直排名前三。文教書和童書的市場占比在不斷擴大，這主要得益于近年來教育教學改革不斷深化，以及家長注重對孩子閱讀習慣的培養。隨著全民閱讀的深入推進，以及國家教育教學改革的深化，這兩類書的市場占比將不斷擴大。

2017-2019年各品類紙書成交額占比

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2019年線上圖書平臺各線級市場的成交額排序是：一線、二線、三線、六線、四線、五線。其中，一線市場的經管勵志書、科技書、社科書、生活書、藝術書和原版書的成交額占比都高于圖書整體占比（原版書占比最高，將近50%）。童書、文教書和文學書在一線市場的占比低于圖書整體占比。五六線市場與一線市場表現正好相反。

從成交額占比變化來看，六線、五線和三線成交額占比上升最多，低線市場成為圖書線上銷售的增長引擎。

2017-2019年不同線級市場成交額占比變化

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二、用戶消費情況

線上圖書用戶比較樂意在書籍上花錢，僅4.3%的用戶買書總金額不足100元，43.4%的用戶年度圖書消費500元以上。買書金額在501-1000元的用戶占比25.5%；此外，22.6%的用戶買書金額在301-500元。

2019年中國線上圖書用戶買書總金額

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2019年買書數量在4-10本之間的用戶數占比過半；此外，有14.6%的用戶購買了20本以上圖書。用戶買書數量持續增長；2018年對比2017年，61.6%用戶買書數量增加，23.4%用戶買書數量持平；2019年對比2018年，52.9%用戶買書數量增加，31.8%用戶買書數量持平。

2019年中國線上圖書用戶購書總數量

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2017-2019年中國線上圖書用戶購買數量變化

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在2019年，無論是線上圖書用戶數量、成交量還是成交額，北京、上海、廣州、深圳四個一線市場均全國領先。此外，成都、武漢、西安、天津、重慶、蘇州6個二線市場各個指標排名靠前。雖然西安購書的用戶數量被重慶超越，但人均買書金額更高，整體成交額仍高于重慶，且在2019年超越天津成為第7。

線上圖書用戶性別較為均衡，男性占比52.4%，略超女性用戶占比。年齡主要集中于26-45歲，這部分人群處于職場上升期和人生中成家生子的主要時期，對于圖書的消費需求較為旺盛。學歷水平較高，本科&大專學歷用戶占比63.1%，碩士及以上學歷用戶占比9.3%。

2019年中國線上圖書用戶年齡

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用戶分布最多的地區TOP3分別是華東、華北、華南，其中33.5%的用戶分布在華東地區，25.1%的用戶分布在華北地區，20.0%的用戶分布在華南地區。相較整體圖書用戶，紙質書用戶在東北、華東、華南、華中、西北、西南的比例都更高；電子書用戶在東北、華北、華南的比例更高。

2019年中國線上圖書用戶地理區域

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移動端便捷性高，人們越來越習慣于在移動端隨時隨地購買圖書，這種高用戶基數的碎片化購買使移動端整體訂單成交額有著優異的表現。2017年至2019年，移動端成交額占比不斷增加。但是，PC端圖片更大，更加方便對比，用戶選購體驗更好，用戶在購買金額相對較高的商品時更慎重，更愿意從PC下單，PC端單筆消費金額是移動端的2倍。

2017-2019年移動端和PC端成交額占比

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超六成線上圖書用戶買書目的是興趣愛好/休閑娛樂和知識/技能提升；此外有45.0%用戶是為了給自己孩子買書。用戶買書的主要目的是實用，占比87.6%；其次是興趣，占比60.9%；最后是送人，占比49.2%。男性用戶更多因為興趣買書，女性用戶更多因為實用買書。線級市場越高，實用和興趣而買書的比例越高，送人買書的比例越低。隨著學歷升高，用戶因為實用而買書的比例有明顯增長，因為送人買書的比例有明顯下降。

2019年中國線上圖書用戶買書目的

-	實用	興趣	送人
總計	87.6%	60.9%	49.2%
男	86.1%	63.3%	48.5%
女	89.4%	58.3%	50.0%
一線&新一線	89.3%	61.6%	45.4%
二三線	86.8%	60.9%	54.6%
四線及以下	81.3%	57.3%	56.7%
大專及以下	79.7%	58.1%	53.6%
大學本科	89.0%	61.6%	48.9%
碩士及以上	93.4%	61.4%	42.5%

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在用戶選擇圖書網購平臺的TOP10看重因素中，商品因素占5個，價格因素占3個，品牌和操作體驗因素各1個。細分具體因素來看，圖書質量是用戶最看重的，占比41.1%；此外，36.9%的用戶看重正版圖書，33.2%的用戶看重價格高低；32.6%的用戶看重圖書種類是否齊全。這要求線上圖書平臺既要做好選品和質量把控，又要盡可能地給消費者讓利。

2019年中國線上圖書用戶選擇圖書網購平臺看重因素TOP10