一、銀行APP用戶活躍情況

    移動互聯網時代，商業銀行大力布局手機銀行、直銷銀行等銀行APP產品，通過服務移動化和便捷化的方式來獲客。銀行APP已成為商業銀行數字用戶資產的主要來源，也是商業銀行數字化轉型的重要手段。

    從日均活躍用戶規模來看，中國工商銀行、中國建設銀行、工銀融e聯分別以652.6萬戶、470.4萬戶、450.9萬戶繼續位居前三位。

2018年第二季度手機銀行服務應用 APP日均活躍用戶

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    相關報告《2019-2025年中國手機銀行APP行業市場需求預測及投資未來發展趨勢報告》

    2018年第2季度，手機銀行服務應用APP活躍用戶繼續保持上漲態勢。銀行APP已成為銀行接觸用戶主要渠道，在銀行數字化轉型過程中發揮著重要作用。首先，銀行APP助力銀行通過互聯網化、數字化渠道獲客。其次，銀行可依托銀行APP電子賬戶體系，建立數字化開放生態平臺，與具有豐富客戶資源的企業或互聯網平臺合作，將開戶、理財、信貸等產品及服務植入到合作方經營場景，實現批量獲客。最后，銀行APP還是銀行活客、粘客的重要手段，通過優化客戶體驗、豐富使用場景、持續推出營銷活動等提高APP活躍，促進新用戶到核心用戶到活躍用戶，提升用戶留存。

    從日均啟動次數來看，中國工商銀行達1202.4萬次，其次是中國建設銀行912.0萬次、招商銀行651.4萬次。

2018年第二季度手機銀行服務應用 APP日均啟動次數

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    2018年第2季度，銀行APP繼續進行迭代升級，加強金融科技應用提供智能化金融服務。如農行正式對外上線新版掌上銀行，以“智能＋掌銀”為主要方向，全面提升掌上銀行產品及服務覆蓋率，推出賬戶二維碼、面對面收款、信用卡動賬推送、租金貸、農銀智投、語音搜索、月度賬單等產品及服務，同時對注冊登錄、賬戶查詢、轉賬支付等功能進行體驗提升，重點解決掌銀客戶端卡死、閃退等“痛點”問題，提升用戶體驗。民生銀行新版手機銀行上線，聚焦金融科技促服務升級，基于大數據、人工智能、機器學習等技術，打造智能投顧、在線理財經理、金融日歷、個性化頁面設置等智能金融服務，同時推出指紋、虹膜、人臉等生物識別驗證支付服務，采用白盒加密技術提升手機銀行安全性能。

    另外，銀行APP圍繞父親節、世界杯、繳費充值等推出豐富的營銷活動。如工商銀行推出小程序“悅行越快樂”活動、手機銀行話費充值爆款、融e行父親節獻禮等內容豐富、形式多樣的營銷活動；光大銀行推出手機銀行世界杯足球賽競猜贏大獎活動；建設銀行推出手機銀行悅繳充值享優惠；平安銀行通過快閃店模式加強線上線下互動，線下用戶可以在快閃店體驗口袋銀行的服務等，有利于銀行APP活客。

    二、銀行APP獲客情況分析

    目前銀行APP客戶來源主要是銀行自有客戶轉化，少有新客對銀行APP的客戶來源進行分析，發現，目前銀行APP客戶中將近95%的客戶都是銀行已有客戶，且多是從銀行線下網點及銀行其他官方渠道轉化而來，這與通過訪談得到的商業銀行APP客戶中九成來源于銀行自有客戶轉化的結論相符。實際上，銀行并未將APP利用起來成為一個線上的獲客方式，而是致力于行內各個渠道、各個部門之間的客戶相互轉化。

2019年中國各類銀行APP客戶來源

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2019年中國各類銀行APP客戶來源構成（對在下載銀行APP是否已在線下網點開戶的回答）

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    銀行弱新客營銷，且APP內新客在銀行渠道購買力不強如前所述，銀行整個獲客模式還是著重于銀行單卡客戶到銀行雙卡客戶及后續產品購買的轉化營銷，對新客的營銷主要采用地推、老客推薦及戶外硬廣三種。相比互聯網企業通過其他非金融服務或外部導流的方式獲客模式，銀行的營銷顯然薄弱得多。另外，從目前銀行APP客戶中新客的金融行為來看，銀行APP的新客群體也是網金公司的主要客戶，甚至在網金公司理財、借貸的頻率（75%、50%每月購買1次以上）及平均金額（11.5萬元、45.9萬元）比在銀行全渠道、銀行APP渠道要高。

銀行獲客模式示意圖

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2019年中國商業銀行APP新客金融行為

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    對比互金公司擁有強粘性的非金服務，銀行顯然不占優勢對比銀行的營銷方式，互金公司在獲客上的最大優勢即公司本身或關聯公司的非金融服務，可以看到，互金公司一半客戶均來自該公司的非金融平臺引流。金融服務不比網購等非金服務頻次高、粘性大，用戶更容易在熟悉的平臺上轉化，這也恰恰是銀行所無法做到的。銀行，特別是大行，本身比較抗拒從外部平臺導流，而更偏向運營已有的龐大的客戶群。事實上，從“175”號文開始，監管也鼓勵部分非金公司轉型成為導流機構

2019年中國互金公司客戶來源

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2019年中國互金公司客戶購買產品動

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    銀行老客戶在互金公司購買金融產品的活躍度更高前面提到銀行主要采用依賴老客戶轉化的模式。實質上，由于各全國性銀行客戶群體規模龐大、較差嚴重，大多銀行都選擇針對本行已有客戶做營銷。對前述94.8%的從銀行老客戶轉化而來的客戶群體做分析，發現該群體在網金公司實際進行理財、貸款的比例高于在銀行APP內購買的比例，頻率亦然。這證明，銀行對老客戶進行金融產品購買的留存較差，這部分客戶在網金公司的粘性更高，銀行一定程度上也會受到被老客戶“擺脫”的危機。

2019年中國商業銀行APP老客戶轉化群體在各渠道使用特定金融服務的比例

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2019年中國商業銀行APP老客戶轉化群體金融行為

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    三、銀行APP留存情況分析

    銀行客戶在多數APP內使用的最主要功能是基本賬戶管理通過對銀行客戶使用各類銀行APP的功能進行分析，發現除用戶規模較小、以銷售金融產品為主要功能的直銷銀行APP外，客戶使用的最主要功能仍是基本的賬戶管理、查詢等，手機銀行APP這一特征最為明顯。這一定程度上說明，用戶對銀行APP的主要依賴點仍然在于日常金融服務中使用頻率較高、安全的功能。至于其他為提高活躍度、留存客戶而打造的生活服務、商城服務，甚至社交功能，其地位還沒有顯現出來。事實上，這些功能所涉及的領域已經是比較成熟的行業，已經形成較為鮮明的競爭格局，而銀行在此時入局顯然可能性不大。

2019年中國商業銀行客戶在各類銀行APP中使用各功能的頻次比重

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    期望銀行APP留存是否是悖論金融產品忠誠度低，且銀行APP內軟服務優勢不明

    用戶在購買金融產品的決策中價格因素占到非常大的比例，這與認知中金融產品及服務忠誠度低保持一致。價格上的折扣可以較為容易地使60%以上的用戶轉移到新的金融機構中。也就是說，期望銀行以APP中同質化仍然較高的產品來留存用戶顯然是不靠譜的。而真正產生作用的應該有兩條邏輯，一，具有競爭力的產品；二，類似于互聯網公司，深入場景中的服務、捆綁場景來捆綁客戶，典型例子如ETC產品。而目前諸如信用卡內健康、商旅出行的增值服務以及目前已有的生活繳費、商城服務很多仍然是門檻較低的軟服務，即使能以較大優惠獲客，如何提升粘性、二次購買仍然是問題。

2019年中國商業銀行客戶購買金融產品時持各類態度的比

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    賬戶管理幾乎完全轉移至APP，消金產品銷售邏輯有待商榷

    對各個渠道銀行客戶辦理業務的偏好進行排名，可以發現，銀行線下網點、網銀及手機APP三個渠道實際上存在比較大的差別。對于客戶來說，銀行APP需要滿足高頻次的賬戶查詢、管理需求，并在一些情況下滿足線下支付使用的需求；網點渠道是辦理流程較為復雜、較低頻次業務不可或缺的場所；而網銀位置較為尷尬，一度被認為是可以被取代的渠道，但實際上，網銀被多數客戶，尤其是高凈值客戶，視為“安全性”最高的電子渠道，依賴性仍然較強。另外，多數人可以發現，如今銀行會優先將絕大多數消費金融產品上線至銀行APP，即使在網點也會被指引至APP中操作。但從表格中看到，客戶對于網點、網銀渠道的依賴程度依然沒有減輕，特別是貸款時，銀行或許需要先行完成市場教育。

    銀行各渠道用戶常辦業務類型及使用頻次

銀行APP網點網銀

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    銀行開發多款APP是一種不必要的資源浪費

    從銀行客戶對于下載銀行APP的態度也可以驗證前述客戶對于APP的需求仍然主要在于賬戶管理的觀點。68.5%的客戶看重基本賬戶管理功能而僅下載手機銀行APP，對銀行金融產品的購買力有待開發；6.6%的客戶使用信用卡的頻率更高，很大可能性是信用卡單卡客戶，但后續借貸行為仍不能確定；0.8%的客戶是真正對銀行金融產品有較強購買力、轉化率較強的；18.2%的客戶會下載多個APP。實際上，目前有多個APP的銀行在APP設計、產品上有很大重合，少部分決定性差異是由于內部部門管理之間而產生的問題，從外部看，這是一種不必要的資源浪費。這種浪費可以體現在：客戶旅程斷裂（如新產品無營銷配合）、創新產品特點不明顯/無記憶點（同質創新產品造成品牌性不強）、內部資源消耗等等方面

2019年中國商業銀行客戶對于下載銀行APP數量的態度

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    通過對銀行客戶使用銀行APP的原因進行分析，發現不同于實際使用情況，客戶使用的最主要原因是對在銀行APP內能便捷、安全地購買到金融產品：這一因素在手機銀行中占到的比重達31.7（總和100），在信用卡APP及直銷銀行APP中分別占到28.6及44.6。在該情況下，銀行應在客戶逐漸習慣于APP渠道購買金融產品時更加注重金融產品的開發，甚至原有線下產品的線上化，而非花費大量心血在社交、生活等功能中。

2019年中國商業銀行客戶使用手機銀行的原因比重

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2019年中國商業銀行客戶使用信用卡APP及直銷銀行APP的原因比重

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    四、銀行APP最強競爭點分析

    銀行APP渠道最大差異之一便是產品結構的改變銀行APP渠道的產品可分為兩類，一類是原有線下產品的線上化或線上展示，另一類是開發創新產品，多以全渠道銷售，部分專門針對APP渠道。這些產品大多對標近年互金公司具有較強吸引力的產品，在便捷程度上做了極大改進，相比于原有的線下產品，產品結構有很大區別。區別于轉賬匯款、查詢等客戶具有基本需求的功能，創新產品的開發通過銀行自有的強大金融能力可以實現收益/利率上的極大優惠，即使損失了一部分便捷性。這類產品是APP渠道內具有強壁壘的業務，銀行更應關注。但銀行的劣勢就在于，一者無場景，客戶產生需求時“銀行不在”，二者無客戶日常消費數據、經營數據等數據的積累，風控模式靈活性上可能會有所欠缺。

銀行APP渠道產品類別

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    但金融創新產品似乎也具有“第一印象效應”很多人認為，在同等收益風險條件下，在面對便捷的互聯網平臺理財產品及流動性稍有折損的銀行理財產品時，客戶會優先選擇可靠的銀行產品，所以即使在互金平臺打下一片江山的今天，銀行也可通過開發對標產品逐個擊破。但通過調研結果來看，客戶更傾向于前者，甚至是在銀行產品收益稍高的情況下。貸款產品同理，等待互金平臺靠譜印象形成后，客戶將會習慣于平臺審批快的產品，成為粘性客戶。這一定程度上說明，客戶對于平臺的接受度將會隨著市場教育的深入逐漸提高，老的品牌在客戶心中的地位并不是一成不變。

客戶對于各類理財產品的選擇排序

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客戶對于各類貸款產品的選擇排序

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    剔除不會真正發揮效用的點，總結APP渠道對銀行的意義，主要在于二：一，轉移頻率高、流程簡單并且是用戶剛需的功能，分流線下業務、緩解線下壓力、滿足客戶對“便捷、24H”的需求；二，上線創新產品，開發產品結構新穎、具有吸引力的金融產品，利用金融能力構建零售業務壁壘。而銀行設想的打造線上商城、理財社交功能等戰略，從低頻的理財、貸款等金融產品導流到高頻的網購、社交是非常困難的。

2019年中國“APP中最重要的因素”選擇用戶比例

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